редакции
Зачем Prada, BMW и «Яндекс» используют ИИ-аватары клиентов вместо фокус-групп?
Сегодняшние AI-системы — это не просто чат-боты с базовыми скриптами. Это полноценные цифровые аналитики, которые сканируют рынок в реальном времени, анализируют поведение клиентов, сегментируют аудиторию по важным признакам и создают детализированные аватары клиентов. Всё это — за считанные часы, а не недели.
Как рассказывает о стыковке ИИ и социологических и маркетинговых исследований Владимир Курков, соучредитель компании «Деловая репутация», член ассоциаций РАСО и интернет-технологов: "ИИ постепенно вытесняет человеческий фактор из маркетинговых процессов, даже тех, что подразумевают живые дискуссии и продуктивное общение. Яркий пример в данном случае — использование ИИ-потребителей для исследования рынка, определения целевой аудитории, получения обратной связи о продукте или услуге. Иными словами, респондентов в фокус-группах и опросах заменили ИИ-аватары или ИИ-покупатели.
Как политтехнолог, могу сказать, что сегодня это распространенная практика не только в бизнес-среде, но и в политике. Почему? Ответ прост — экономия. Причем сразу тройная — денег, времени и ресурсов. Организация фокус-группы — процесс нелегкий и включает ряд условий и мероприятий: подбор целевых респондентов, грамотную модерацию, анализ и обработку результатов. То есть речь идет о работе целой команды специалистов и существенном бюджете.
А в случае с нейросетями достаточно единожды написать типовой промпт и в процессе корректировать его под разные категории респондентов. Таким образом, искусственный интеллект позволяет очень сильно сократить продолжительность рутинного процесса, не затрачивая при этом бюджет и усилия персонала.
При этом нельзя сказать, что ИИ действует некачественно и дает искаженную обратную связь, которая мало связана с желаниями реального потребителя. ИИ собирает информацию из сотен источников, в число которых входят поисковые запросы, истории покупок, отзывы в соцсетях — всюду, где человек оставляет свой след. Результат достигается путем глобального анализа и выявления закономерностей — так рождаются алгоритмы, способные определить потенциально привлекательные продукты для потребителя".
Мы живём в мире Big Data, когда системы имеют огромный массив данных о каждом человеке. В таких условиях технологиям искусственного интеллекта довольно просто собрать эти данные, проанализировать, сегментировать, выявить инсайты и, как итог, представить аватары клиентов по каждому сегменту ЦА.
По сравнению с фокус-группами, ИИ создаёт аватары быстрее, дешевле и качественнее. И совсем скоро мы увидим, что эту технологию будут использовать повсеместно от микро-бизнеса до транснациональных корпораций.
У ИИ-аватаров, как и у обычных, также выделяют ценности, цели, особенности поведения, явные и скрытые страхи, путь принятия решения и так далее.
Так как ИИ может имитировать поведение и реакцию человека на основе составленных аватаров, то с их помощью проще тестировать разные рекламные креативы. При этом, в отличие от фокус-групп, тесты можно проводить неограниченно и в любое время дня и ночи. И ИИ даёт довольно точную реакцию, то есть, реагирует на рекламу также, как и отреагирует большая часть потенциальных клиентов данного сегмента ЦА,
«Причина такого поворота [перехода от физического взаимодействия с респондентами к работе с нейросетями — от редакции] проста — реальные люди в фокус-группах часто дают социально ожидаемые ответы, подвержены групповому давлению и когнитивным искажениям — считает Алексей Оносов, основатель компании «Юнисофт». Виртуальные тестировщики лишены этих недостатков и работают круглосуточно. Экономия времени впечатляет: вместо недель на организацию живых сессий требуется несколько часов для запуска масштабного виртуального тестирования. Затраты снижаются кратно — нет расходов на логистику, гонорары участникам и аренду помещений.
ИИ-аватары решают проблему масштабируемости исследований. Можно одновременно протестировать сотни сценариев на разных виртуальных профилях, имитирующих поведение узких целевых аудиторий. Такой подход используется для анализа реакции на дизайн новых моделей в разных культурных средах без затрат на международные исследования. Также проверяется восприятие коллекций среди различных возрастных групп и социальных слоев. Можно тестировать голосовых помощников и навигацию в приложениях через виртуальных пользователей, получая более точные данные об удобстве интерфейсов. Глубокая персонализация позволяет настроить аватаров под специфические потребности конкретных сегментов рынка.
Нейросети фиксируют «эмоциональные реакции» аватаров точнее самоотчетов людей. Анализ происходит в реальном времени без влияния усталости респондентов или их желания угодить исследователям. Виртуальные тестировщики не утомляются после двухчасовой сессии и не меняют мнение под давлением более активных участников группы. Данные остаются под полным контролем компании без риска утечек информации. Быстрая итерация тестов позволяет мгновенно корректировать параметры и проверять новые гипотезы. Этические вопросы тоже упрощаются — нет конфликтов с участниками при тестировании спорного контента.
Традиционные фокус-группы показывают низкую достоверность результатов, особенно учитывая что 60% людей не отличают дипфейки от реальных изображений. Скорость изменений на рынке превышает возможности классических методов исследования. Юридическое согласование с участниками требует дополнительного времени, которого нет при жестких дедлайнах запуска продуктов. Разные группы респондентов дают противоположные оценки одного продукта, что затрудняет принятие решений. Пандемия ускорила переход на цифровые инструменты, и многие компании поняли преимущества виртуального тестирования. Ручной анализ записей фокус-групп менее точен современной аналитики на базе искусственного интеллекта, которая обрабатывает больше параметров одновременно.
Конкурентное преимущество получают компании внедрившие ИИ-аватаров раньше других. Пока конкуренты тратят недели на организацию традиционных исследований, продвинутые бренды уже получают результаты и корректируют стратегии. По прогнозам экспертов, к 2030 году около 40% всех маркетинговых исследований будут проводиться с использованием искусственного интеллекта. ИИ-аватары становятся не заменой фокус-группам, а их эволюцией, особенно в премиум-сегменте где скорость принятия решений критична. Технология еще требует доработки для учета культурных нюансов и избегания эффекта «эхо-камеры», но преимущества уже очевидны ведущим игрокам рынка.
Но, в теме использования ИИ-агентов есть и другие взгляды на них от профессионалов рынка исследований. Вот, что считает Юлия Барабанова, эксперт, социолог, руководитель исследовательских проектов, ex-Директор по коммуникациям НАФИ:
Да, безусловно, использование ИИ-аватаров в социологических исследованиях дает большое преимущество в вопросах автоматизации сбора и анализа данных. Однако, не будем идеализировать эту технологию, она имеет ряд критических недостатков и ограничений, которые нельзя не учитывать.
1. Качество работы ИИ-аватаров полностью определяется объёмом и качеством данных, на которых они обучены. Если исходные материалы содержат стереотипы или системные ошибки, это приведёт к искажению результатов.
2. ИИ-аватары копируют гендерные, расовые или социальные предрассудки, присутствующие в исходных данных. Это критично для исследований на сенситивные темы.
3. Аватары не учитывают группы, которые слабо представлены в цифровых источниках
4. ИИ-аватары пока не могут полноценно интерпретировать ряд эмоций — иронию, сарказм, а также ограничены в воспроизведении культурных нюансов, которые важны для глубинных интервью.
5. Одинаковые запросы могут давать разные ответы из-за случайной (вероятностной) природы аватаров. А это значит, что результаты требуют тщательной проверки.
Использование ИИ-аватаров также сопряжено с определенными этическими и правовыми вопросами. Во-первых, сбор данных из соцсетей и других открытых источников требует соблюдения прав пользователей, особенно при коммерческом применении данных. А, во-вторых, аватары все еще представляют собой «чёрный ящик», так как пока нет понимания логики принятия решений , а значит затруднена проверка результатов.
Кроме того, чрезмерное использование аватаров несет в себе определенные методологические риски — это может привести к потере аналитических навыков и снижению критического мышления у исследователей, а также к «размытию» границ использования искусственных источников информации. Подобные риски снижают доверие к исследованиям.
Таким образом, ИИ-аватары являются полезным инструментом, они открывают новые возможности для масштабирования исследований, но их использование требует серьезного контроля со стороны исследователей. Именно поэтому аватары не заменят полностью естественные источники информации, а лишь дополнят арсенал ресечеров. Наиболее выигрышной стратегией будет именно комбинация, сочетание ИИ-аватаров с традиционными методами исследований (опросы, фокус-группы).