редакции
Как поколение Z выстраивает цифровые границы: исследование о доверии и фиджитале
В сентябре наша команда провела масштабное исследование, чтобы понять, как поколение Z воспринимает цифровую коммуникацию брендов. Мы проанализировали данные, провели глубинные интервью и опросили респондентов, чтобы выяснить, где проходит грань между назойливым спамом и доверительным диалогом.
В этой статье делимся основными выводами. Они помогут брендам пересмотреть стратегию и выстроить прочные отношения с молодыми потребителями.
Доверие — новая валюта, а блогеры-миллионники ее не печатают
Наши данные показывают сдвиг в восприятии авторитетов. Массовые блогеры с миллионной аудиторией часто вызывают у зумеров скепсис, в то время как доверие формируется в другом поле.
- Для 67% респондентов рекомендация друга значительно влиятельнее любой рекламы.
- 57% зумеров доверяют отзывам реальных покупателей.
- Даже при доверии к блогеру 38% сначала изучат комментарии, чтобы увидеть реакцию комьюнити.
Зумеры ценят экспертизу и энергетику («свой» вайб). Это создает пространство для нишевых инфлюенсеров, которые говорят на одном языке с аудиторией и разбираются в конкретной теме.
Уважение к личным границам: почему 66% зумеров отключают уведомления
Цифровое пространство для поколения Z — личная территория. Непрошенное вторжение брендов приводит не к игнору, а к активным действиям.
Заставляют задуматься следующие показатели:
- 66% опрошенных заявили, что не просто проигнорируют навязчивую рассылку, а целенаправленно отпишутся от уведомлений.
- 29% вырабатывают «иммунитет» — их внимание становится практически невозможно привлечь.
- Раннее утро и поздний вечер — табу для коммуникации. Почти половина аудитории воспринимает пуши в нерабочее время как вторжение в личное пространство.
Бывает грустно, когда ты ждёшь сообщения от кого-то очень важного... а тебе просто вместо этого пишут ВБ. Ты спешишь к телефону и видишь, что это ВБ, и, конечно, ты в этот момент его ненавидишь
При этом зумеры готовы идти на контакт, но по правилам «честной сделки». Главные мотиваторы подписаться на коммуникацию — прямой доступ к эксклюзивным скидкам (63%) и действительно полезный контент (37%), а не пустые рассылки.
Карта потребителей: 4 портрета зумера и их пути к покупке
Поколение Z неоднородно. Пока бренды ведут их по единой воронке, потребители действуют по собственным сценариям. Мы выделили четыре ключевых сегмента.
1. Архитектор-прагматик (53%) — рациональный оптимизатор. Его путь: увидел в магазине → ушел сравнивать цены и отзывы → купил там, где дешевле. Для бренда риск в том, что офлайн-магазин становится бесплатным шоурумом для конкурентов.
2. Пассажир-эстет (14%) — состоятельный гедонист. Его путь: увидел в соцсети → мгновенно купил онлайн. 42% из них совершают чистые онлайн-покупки. Ключевая точка контакта — качественный визуал в соцсетях.
3. Пассажир-прагматик (23%) — экономный охотник за выгодой. Его путь: увидел акцию → пришел в магазин, чтобы убедиться и купить. Ценность должна быть очевидной и моментальной.
4. Архитектор-эстет (9%) — идеологический искатель. Его путь: нашел онлайн → пришел потрогать офлайн → ушел покупать онлайн. Продажа зависит от удобства сайта и бесшовного перехода между каналами.
Тихие действия говорят громче пиар-кампаний
Поколение Z остро чувствует неискренность. Громкие заявления о социальной ответственности или благотворительности часто воспринимаются как пиар-ход.
- 7 из 10 зумеров видят в громких благотворительных акциях циничный маркетинг.
- В то же время тихие, но реальные действия — например, внедрение эко-упаковки или прозрачность цепочки поставок — формируют до 70% доверия к бренду.
Я не особо одобряю, когда бренды выставляют это на показ... особенно косметические бренды... Когда «Мы защищаем животных», ну, круто, молодцы, но я не люблю, когда это очень сильно агитируется, не мое.
Фиджитал — не тренд, а реальность для 41% зумеров
Значительная часть поколения Z не разделяет онлайн и офлайн, существуя в гибридной, фиджитал-реальности. Бренды, которые игнорируют эту интеграцию, теряют клиентов на каждом шагу.
- Разница в ценах (57%) между онлайном и офлайном воспринимается как обман.
- Разное наличие товара в он и офлайне (49%) вызывает раздражение и недоверие.
Технологии, которые действительно решают проблемы, а не становятся дорогими игрушками, — это QR-коды с отзывами прямо в магазине и инструменты дополненной реальности (AR) для виртуальной примерки.
Что мы рекомендуем делать брендам:
- Смещайте фокус с охвата на глубину взаимодействия. Сотрудничайте с микро-инфлюенсерами, стимулируйте пользовательские отзывы и выстраивайте честный диалог с комьюнити.
- Пересмотрите частоту и время коммуникации, предлагайте явную ценность за подписку и уважайте цифровые границы аудитории.
- Отойдите от универсальных путей. Выстраивайте гибкие customer journey, учитывая модели поведения каждого сегмента.
- Смещайте акценты с громких заявлений на реальные, измеримые и постоянные действия, которые подтверждают ценности бренда.
- Убирайте разрывы между каналами, обеспечивайте единые цены и ассортимент. Инвестируйте в технологии, которые создают полезный и бесшовный опыт для клиента.
В этом материале мы кратко разобрали ключевые инсайты
Желаем брендам удачи в выстраивании коммуникаций с главным потребительским поколением ближайшего десятилетия! Надеемся, наши находки окажутся для вас полезными. Будем рады обсудить тему в комментариях. При заинтересованности вы можете получить полную версию отчета («Не беспокоить: психология цифровых границ поколения Z») с аналитикой по ссылке
