​Как построить портрет своего B2B-покупателя в четыре шага

Сооснователь и глава маркетингового сервиса Lemlist Гийом Мубеш в блоге компании разобрал подход к построению портрета идеального покупателя. Этот подход помог сервису вырасти с нуля до 8 тыс. клиентов меньше, чем за год.

Портрет покупателя изображает вымышленного персонажа, которого создают для лучшего понимания своей целевой аудитории. При построении этого портрета необходимо добавить персонажу как можно больше отличительных черт. Тогда вы точно определите те проблемы, с которыми столкнетесь при работе со своей аудиторией и будете лучше готовы к этим вызовам. Это поможет в продажах продукта или услуги вашей компании.

Шаг первый: кто наш клиент?

Сначала надо понять, с кем вы разговариваете, чтобы говорить с потенциальными клиентами на правильном языке. Для этого вам придется ответить на несколько важных вопросов:

• Где живет этот человек?
• Чем он/она занимается в свободное время?
• Из чего состоит его/ее распорядок дня?

Потом неплохо было бы оживить этот образ, дав ему/ей имя и фотографию. Мы назвали нашего героя Джош Томпсон, портрет взяли из бесплатного фотобанка pexels.

Познакомьтесь, это Джош, ему 32 года, он гражданин США. Джош – предприниматель и стартапер, разбирается в технике, постоянно в поиске новых инструментов для ускорения роста его компании. Особый интерес у Джоша к сфере программного оюеспечения как услуги, SaaS. Его основная рабочая задача – обеспечивать рост и приток новых клиентов. Он увлекается командными видами спорта, свободное время проводит с друзьями и за просмотром телешоу.

Шаг второй: какие цели и задачи у нашего клиента?

Цели и задачи часто используют как взаимозаменяемые понятия, но на самом деле у них разные значения. Цели – это то, каким вы видите бизнес в будущем. Фактически это то же, что бизнес-стратегия. Задачи же – это те конкретные шаги, которые надо предпринять для достижения целей. Задачи можно измерять и считать, их можно расположить на оси времени. Например, задача может быть сформулирована так: в каждом квартале года увеличивать количество клиентов в три раза.

Поняв цели и задачи эталонного представителя целевой аудитории, вы сможете определить его болевые точки и насущные проблемы. Это понадобится, чтобы правильно выстроить коммуникацию и получить отклик.

Вернемся к нашему покупателю Джошу. Его цели – сделать бизнес прибыльным, оставаясь клиентоориентированным. Задачи для достижения Этой цели следующие: увеличить во втором квартале продажи на 10%, обеспечить рост трафика в блоге, довести количество клиентов к концу года до 1 тыс.

Шаг третий: с какой стати он/она захочет использовать наш товар или услугу?

На этой стадии пора дать вашему идеальному покупателю возможность высказаться. Для этого можно использовать метод совместного допроса, известный как «хороший полицейский/плохой полицейский».

Сначала «хороший полицейский». Вам нужно получить отзывы о том, почему покупатель захочет воспользоваться вашим продуктом или услугой. Цель – определить реальные преимущества вашего продукта перед конкурентами. Сфокусируйтесь на тех болевых точках, которые вы определили на втором шаге.

Если у вас уже есть база клиентов, можно провести небольшой опрос, чтобы получить представление о том, что для них самое важное в вашем продукте. Если вы не хотите проводить опросы, можно воспользоваться сервисами для получения отзывов. Например, для разработчиков ПО есть сайты вроде G2 Crowd или Capterra. Если у вас еще совсем нет клиентов, можно набрать тестовых пользователей или провести исследовании по обсуждениям в Facebook, Redditи Quora.

Определив свои конкурентные преимущества, можно переходить к недостаткам. Надо ответить на вопрос, почему покупатель не станет пользоваться вашим продуктом.

Вот как мы сами ответили на этот вопрос в случае Джоша:

• у него есть похожий сервис;
• слишком дорого;
• компания не занимается email-маркетингом;
• нет времени на испытание новых программ.

Сделав это, вы можете заранее подготовиться и составить контрдоводы. Если, к примеру, дело в высокой цене, можно возразить, сославшись на данные о возврате этих инвестиций.

Шаг четвертый: что приведет его/ее к решению воспользоваться нашим продуктом?

На этой стадии необходимо продумать все те шаги, которые сделают из эталонного покупателя вполне реального клиента. Необходимо помнить о целях и задачах, которые стоят перед нашим героем.

У Джоша цель получить как можно более хорошие показатели динамики к следующему раунду финансирования. Для этого стоит задача увеличить продажи и количество клиентов. Чтобы решить эту задачу, ему надо максимально автоматизировать процессы, чтобы самому сконцентрироваться на самом главном – закрытии сделок.

Так как же он найдет нас? Вот наши варианты для Джоша:

• прочитал в блоге статью, посвященную email-маркетингу;
• искал инструменты автоматизации рассылок в поисковиках;
• кликнул в соцсетях на пост о том, как правильно написать продающий email;
• увидел комментарий с предложением решения проблемы в специализированном B2B-сообществе в соцсети;
• получил письмо с предложением протестировать новую программу автоматизации продаж.

Например, точкой входа может быть поиск статей по автоматизации и email-маркетингу. Через статью в блоге он узнает о бесплатном тестовом периоде сервиса. Из других статей узнает о способах оптимизации сервиса, благодаря чему остается доволен результатами тестирования.

Для лучшего эффекта все это можно сверстать в один плакат или документ – и ознакомить с ним всю команду. Делая email-рассылку или лендинг, гораздо проще говорить с потенциальным клиентом на одном языке, если его всесторонний образ есть перед глазами.

Вот так он выглядит у нас: