редакции
Как в PepsiCo переосмысляют газировку
Тодд Каплан, фото PepsiCo
В то время как все больше людей стремится к здоровому питанию, производители сладких газированных напитков столкнулись с имиджевыми проблемами. Pepsi пытается бороться с этим, диверсифицируя свой продуктовый портфель, внедряя более смелый образ мыслей и ориентируясь на потребителя, говорит вице-президент компании по маркетингу Тодд Каплан. В Северной Америке в первом квартале этого года продажи напитков компании выросли на 2%. Корреспондент Business Insider Тания Дуа пообщалась с Капланом накануне запуска летней маркетинговой кампании.
В PepsiCo вы занимались разными вещами, от новых брендов до инноваций. Как это подготовило вас к тому, чем вы занимаетесь теперь?
В запуске новых брендов вроде Lifewtr или Bubly тоже есть свои трудности, но работать с таким заслуженным брендом как Pepsi – это особенная задача. Не то что у Pepsi есть проблемы с узнаваемостью или долей рынка. Здесь дело в соответствии бренда запросам и в том, как люди контактируют и взаимодействуют с брендом. На этом я и сконцентрировался – мы стараемся следить за развитием культуры и ориентироваться на клиентов.
А что именно вы делаете?
Мы стараемся сделать Pepsi более смелым брендом, привить ему психологию вызова и пересмотреть общепринятые нормы. Так что будь это новый продукт вроде насыщенной азотом колы или Pepsi с добавлением фруктового сока, или современная рекламная кампания с Карди Би во время Суперкубка, главное – следовать за клиентом и обращать внимание на то, что происходит в культуре, чтобы это служило ориентиром.
Бросать вызов – это про психологический настрой. Начинать надо с того, чтобы четко понять, что вы представляете из себя как бренд, какой точки зрения вы придерживаетесь и какое у вас мировоззрение. Мы максимально стараемся установить контакт с потребителем через культуру, при этом оставаясь верными себе. Есть ряд брендов, у которых такой же подход, и они постоянно разрывают шаблоны, продолжая масштабировать свой бизнес, например, Burger King и Domino's.
Вы работаете в сфере, где дела идут несладко, люди стали пить меньше газировки. Как вам удается показывать хорошие результаты?
Надо ставить нормы под вопрос и искать точки роста. Бренд Pepsi сейчас снова растет. Рост составляет 4%, это самый большой показатель за семь лет. Также мы наблюдаем положительную динамику по всем основным подгруппам. То есть развитие есть. Вопрос в том, как добиться роста и где его ожидать, в зависимости от принятой стратегии. Можно гнаться за долей, но можно и исследовать новые возможности, заново переосмыслять, что такое газировка и что такое кола для новых поколений потребителей. Вы не обязаны принимать нормы в том виде, в котором вам их предлагают.
Были сообщения, что вы собираетесь создать внутреннюю команду для анализа данных и медиапланирования. Насколько сегодня важно вплотную работать с данными и аналитикой?
Это жизненно важно. В мобильных устройствах все отслеживается, и из этого можно извлечь много ценной информации. Маркетинговые стратегии сегодня дробятся и адаптируются под потребителей, а данные и аналитика – прекрасный проводник на этом пути.
Как работа с данными и аналитикой помогает при наращивании интернет-торговли?
Интернет-торговля крайне важное направление для Pepsi и вообще для сферы напитков. Это направление в последние годы показывает взрывной рост. Необходимо следить за всеми каналами продажи.
Вы запускаете летнюю кампанию с дополненной реальностью, QR-кодами и Instagram. Какая стратегия у этой кампании?
Лето критически важное время для производителя колы. К тому же летом растет использование соцсетей, так как люди проводят больше времени на улице со своими телефонами. Instagram отличная площадка для летней программы, поскольку там проявляется эта тенденция. У нас сотни разных фильтров дополненной реальности, который можно активировать, отсканировав QR-коды на бутылках и стаканчиках. Мы решили, что это забавный способ контактировать с аудиторией в ключевые моменты лета.
Скандальная реклама с Кендалл Дженнер была еще до того как вы заняли эту должность, но она как-то повлияла на то, как компания работает с агентствами?
Сейчас есть спрос на креативность, и нам надо стараться транслировать самые творческие, клиентоориентированные и культурно-релевантные идеи. Так что мы постоянно и плотно работаем с партнерскими агентствами, они играют важную роль во всех направлениях нашей работы. Это важно, учитывая, насколько многоканален сегодня маркетинг, сколько разных площадок и форматов он затрагивает. У нас и в штате есть люди, с которыми мы работаем над некоторыми вещами, но в ключевых направлениях мы задействуем креативные возможности разных агентств.
Почему развитие маркетинга и внедрение инноваций должны идти рука об руку и как они влияют друг на друга?
Надо работать не только над тем, как выводить продукт на рынок, как разговаривать с людьми и какой креатив использовать, но и следить за тем, как меняются вкусы потребителей и каналы распространения. Постоянно надо быть уверенным, что продукт, который вы продаете, соответствует рынку, тем людям, с которыми вы пытаетесь разговаривать. Вместе с тем надо помнить, что ваш месседж должен быть актуален для правильных людей, в нужном месте и в нужное время.
