Главное Свежее Вакансии   Проекты
Продвинуть свой проект
😼
Выбор
редакции
1 277 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Сквозная аналитика: модный тренд или осознанная необходимость?

Компания Calltouch подготовила для Spark колонку о том, как работает сквозная аналитика и кому она может быть нужна

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика – не новый инструмент для бизнеса. Он появился еще несколько лет назад в связи с набирающим популярность трендом на Big Data: нужна была система, способная обрабатывать огромное количество данных о предпочтениях пользователей и объединять в одном месте всю информацию о расходах на рекламу и последующих продажах. Прошло еще менее 10 лет, но уже можно сказать наверняка: большие данные перевернули и продолжают переворачивать рекламную индустрию, в рамках которой и развивается тренд на сквозную аналитику.

Изначально к еще молодой и «зеленой» технологии относились с большой осторожностью — финансовые и человеческие затраты на ее внедрение порой достигали больших размеров, что не всегда оправдывалось хорошими бизнес-показателями. К тому же, еще одну графу в статье маркетинговых расходов могли позволить себе только крупные компании.

К настоящему времени рынок развернулся на 180 градусов: по словам легендарного аналитика Мэри Микер, более половины земного шара уже ушло в интернет. С каждым годом интернет-рынок все больше насыщается – пользователями, данными, показателями и сведениями. Персонализация становится неотъемлемым атрибутом любой успешной рекламной кампании. Это заставляет различные структуры все чаще посматривать в сторону системы аналитики, что открывает больше пространства для роста инноваций в сборе и анализе данных.

Чем сквозная аналитика стала для бизнеса сегодня, является ли она действительно необходимостью или очередным трендом, разбираемся сегодня с представителями компаний "РОЛЬФ", ГК ПИК, "Ай Пи Решения", "Донплафон", "Истклиник", Модульбанк и 500lux.

Зачем она нужна

Перед тем, как ответить на этот вопрос, стоит отметить еще один интересный тренд, который развивается последние несколько лет: рекламу чаще всего стали размещать алгоритмически. Аналитик Мэри Микер отмечает, что «рекламодателям часто выгоднее искать аудиторию, а не обращаться к площадке».

В связи с этим у владельцев бизнеса и маркетологов возникают закономерные вопросы: откуда же пришел клиент? Какая площадка собирает больше всего лидов? Какие рекламные обращения эффективнее всего воздействуют на аудиторию? Во всем этом обилии неразрешенных дилемм и помогает разобраться система сквозной аналитики.

Николай Лисицкий, исполнительный директор "Ист Клиник", отмечает, что текущий рынок – это рынок с большой долей бюджета на маркетинг. «Наверное, никто уже не скажет, что у него маркетинговый бюджет 10%. А если этот бюджет одна из главных статей расходов, то и внимание ей нужно уделять не меньшее. А оптимизировать этот бюджет эффективнее всего как раз с помощью сквозной аналитики».

Приведем простой пример. Условная компания использует три канала коммуникации — баннерную рекламу, контекстную рекламу с различными пользовательскими запросами и рекламу в социальных сетях. А теперь представим, что 95% клиентов приходят только с одного рекламного канала, например, с контекстной рекламы. Получается, что весь остальной рекламный бюджет расходуется впустую. Для того чтобы понять, какой канал коммуникации работает лучше, и нужна система сквозной аналитики, ведь ее главное назначение – оценивать эффективность кампании в связке «реклама — продажа». Технология позволяет анализировать множество данных в режиме реального времени и использовать полученную информацию для оптимизации рекламных расходов.

Директор по рекламе и маркетингу ГК ПИК Роман Абдуллин замечает, что внедрение сквозной аналитики позволило увеличить глубину измерения всех активностей в онлайне и оффлайне, позволило учитывать вклад источников (ассоциированные конверсии) и применять в маркетинге полноценный data-driven подход.

«Сейчас глубина проникновения аналитики составляет порядка 70% и увеличивается каждый квартал. Следующие шаги — автоматизированный и персонализированный маркетинг, построение более детальной атрибутивной модели. Благодаря этому мы можем формировать сплит рекламного бюджета, отдавая предпочтение наиболее кост-эффективным решениям. Мы понимаем отдачу от рекламы каналов и разделяем охватные и конверсионные инструменты».

Наверное, она нужна только крупным игрокам. Так ли это?

Действительно, в числе первых несколько лет назад сквозную аналитику стали использовать крупные компании — сети медицинских клиник, дилеры автомобилей, серьезные онлайн-ритейлеры, а также девелоперы и застройщики. В данных сегментах рынка маркетинговые бюджеты достаточно велики, поэтому бизнес может позволить себе внедрение дорогостоящих инноваций.

Генеральный директор сервиса сквозной аналитики Calltouch Алексей Авдеев отмечает, что в настоящее время крупные вложения на внедрение сквозной аналитики больше не нужны, так как существуют готовые решения, интеграция которых занимает пару кликов и полчаса.

«И это очень классно. Если раньше приходилось тратить большую часть бюджета компании и сил сотрудников на установку подобных решений, то сейчас все стало намного проще».

Другой не менее важный фактор растущей потребности крупных игроков в сквозной аналитике – высокая стоимость привлечения лида, которая зачастую составляет десятки тысяч. Именно поэтому крупному бизнесу важно понимать, какой канал коммуникации наиболее эффективен, какова стоимость обращения и какой путь проходит клиент по всей воронке продаж – от первичного звонка до денег в кассе.

Несмотря на это, предположение, что малому бизнесу подобная технология ни к чему, заведомо ошибочно. Многие специалисты и эксперты на рынке считают, что потребность в сквозной аналитике у сегмента SMB ни чуть не меньше, а может и больше, чем у крупных компаний. Такого же мнения придерживается и Максим Гаврилюк, Head of E-commerce "Донплафон":

«Для небольших компаний, когда каждая копейка на счету, ошибки в планировании маркетингового бюджета, исходя из неполных и неточных данных по каналам продаж, могут привести к катастрофическим результатам и закрытию бизнеса».

Еще раз кратко и емко: ограниченные маркетинговые и рекламные бюджеты, человеческие и временные ресурсы – факторы, которые доказывают необходимость для малого предпринимательства автоматизировать и более эффективно расходовать доступные средства.

Сергей Ренжин, Генеральный директор компании 500lux утверждает, что внедрение сквозной аналитики позволило существенно сократить рекламный бюджет, а также перенаправить средства на более эффективные каналы коммуникации с клиентом: «Собственно, как только мы подключили сквозную аналитику, у меня полностью сложилась картина, кто нас ищет, где нас ищут, почем нас ищут, и, собственно, к чему это все приводит, основываясь на воронке в CRM-системе. Мы достаточно мощно перераспределили бюджет, и я перестал рассчитывать на некоторые контекстные запросы, которые, как выяснилось, вообще не приносили целевых лидов».

Я хочу внедрить сквозную аналитику – как и когда это лучше делать

Хотя настройка сквозной аналитики с виду довольно сложный процесс, пугаться его заблаговременно не стоит. Ниже описываем шаги, которые предстоит сделать на пути внедрения данной технологии:

Шаг 1: начните собирать статистику

Чтобы инструмент работал эффективно, систему надо обогащать максимальным количеством данных. В первую очередь необходимо получить подробную статистику сайта, для чего на нем устанавливается специальный скрипт. Он учитывает рекламные каналы, которые привели посетителей, фиксирует действия клиента на сайте (заявки, посещение страниц и др.).

Шаг 2: интегрируйте коллтрекинг

В случае, если хотя бы половина обращений в компанию приходит через телефон, попробуйте использовать коллтрекинг. Благодаря этому функционалу можно связывать звонки клиентов с конкретными посетителями на сайте, соответственно, фиксировать не только действия человека в онлайне, но и в офлайн-среде.

Шаг 3: объедините сервис с рекламными сетями

Систему сквозной аналитики можно интегрировать с различными рекламными площадками ("Яндекс.Директ", Google Ads, myTarget) и сервис, автоматически, начнет «подтягивать» в систему данные о потраченных средствах. Это позволит вам узнать стоимость обращения клиента с каждого ключевого слова или объявления и даст возможность продолжать работать с наиболее релевантными каналами и избавляться от неэффективных.

Шаг 4: интегрируйте с CRM-системой

Далее обязательно нужно «подружить» полученную статистику с CRM-системой компании. Таким образом, к данным о расходах можно добавить информацию о совершенных продажах. В результате станет понятно, сколько денег вы потратили на каждую рекламную площадку с детализацией до ключевого слова, сколько обращений удалось получить и какой ценой, а, главное, сколько по факту денег вы заработали благодаря этим активностям.

Шаг 5: не бойтесь и действуйте

Владея статистикой обо всех тратах рекламного бюджета и эффективных каналах рекламных обращений, можно принимать решения о том, какие рекламные каналы стоит отключить, а какие — наоборот усилить, как действовать в кризисных ситуациях.

Не менее важно заранее продумать, на каком этапе развития бизнеса хорошо бы начать внедрение сквозной аналитики. К примеру, Виталий Колесов, руководитель отдела маркетинга "Ай Пи Решения", считает, что в некоторых случаях, технологию лучше начать использовать еще до полноценного запуска бизнеса. «Во многих нишах стоит изначально протестировать трафик, понять, как клиент реагирует на ваш маркетинг, на инструменты, которые вы внедряете, на объявления, которые вы пишите и так далее. Нужно понять, каким образом эти инструменты могут конвертировать вам конечного клиента. Не просто на уровне «посещение сайта», «оставление заявки», а вот именно на уровне «до денег». Тогда этот инструмент будет очень полезен».

Место сквозной аналитики в бизнесе

Бизнес сегодня – это, в первую очередь, глобальная конкуренция за клиента в онлайн и офлайн пространстве. Андрей Кухарский, руководитель отдела интернет-маркетинга РОЛЬФ, считает, что так как большая часть маркетингового бюджета сейчас находится именно в диджитале, то без сквозной аналитики просто не получится работать с ним эффективно. «Тут всё очевидно. Есть 2 канала, один генерирует много лидов по низкой цене, которые дальше не конвертируются в продажу, и второй, который приводит меньше лидов по большей стоимости, но с высокой конверсией в продажу. Сквозная аналитика позволяет быстро оценить эффективность каналов и оптимизировать бюджеты».

Роман Абдуллин считает, что сквозная аналитика – это важнейший инструмент оценки эффективности для онлайн- и офлайн-источников, и отмечает следующий ряд преимуществ для бизнеса. «Она позволяет внести прозрачность в оценку рекламных каналов и распределение бюджетов. Также автоматизированная отчетность сокращает время на принятие решения».

В банковской сфере клиенты очень быстро диджитализируются, отмечает Дмитрий Салатов, директор Модульбанка по онлайн-маркетингу. «Работая с разными каналами привлечения, практически невозможно понять, какой именно канал принес положительный результат, используя только классические инструменты веб-аналитики. Ведь в нашей отрасли клиенты иногда по году ждут перед принятием решения и открытием счета. Для этого и используется сквозная аналитика. С ее помощью возможно оценить вклад каждого канала в получаемый доход от каждого конкретного пользователя».

Заключение

Сквозная аналитика сегодня — это не только лидирующий тренд в сфере маркетинга, но и объективно необходимый инструмент для бизнеса любой величины и направленности. Эксперты в один голос твердят: «Рекламный ландшафт сильно изменился». Рекламный рынок с каждым годом становится все больше, трансформируется и расширяется. Так, в 2017 году АКАР оценила его объем в России в 417 млрд рублей, а в 2018 году – уже в почти 469 млрд рублей. За год рекламный рынок вырос на 12%. Стоит также отметить, что в настоящее время маркетинговые бюджеты компаний чаще всего уходят в интернет. В связи с этим, данные о рекламных кампаниях – от показов до денег в кассе – очень важно правильно отслеживать и анализировать. А на этом «поле» системе сквозной аналитике как раз нет равных.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Популярные за неделю
Показать следующие
Комментарии
Первые Новые Популярные
Комментариев еще не оставлено
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать
Комментарии