Пользовательский контент: 6 причин почему вашему бренду обязательно нужно работать с UGC

Социальные сети — важная часть жизни современного общества. Это выражается даже в метрике на экране вашего телефона. IPhone показывает, на что вы расходовали экранное время, в Instagram предоставляют персональную аналитику за неделю.

Социальные сети состоят, в большинстве своем, из уникального пользовательского контента. Не важно, делаете ли вы его сами или видите у других: он существует и сопровождает нас в течение всего дня.

Но пользователи уже устали от рекламы в социальных сетях. Об этом говорят: опция скрыть рекомендованную рекламу в ленте приложения, возмущенные комментарии под рекламными постами инфлюенсеров и увеличение популярности блокировщиков (AdBlock используют более 10 миллионов человек, Chrome в 2019 году выпустил собственный блокировщик). Отсюда тренды 2020 года — отношения на основе доверия и прозрачности, общение с пользователями на их языке: слушать, подстраиваться, поощрять фидбек и UGC контент.

Заниматься традиционной рекламой стало дорого и неэффективно: 74% Поколения Z и миллениалов раздражает реклама в приложении, 57% отписываются от страниц с большим количеством платной рекламы. Что же делать брендам в такой ситуации и как выживать в условиях ограничения рекламы?

Обратить внимание на пользовательский контент.

Что такое пользовательский контент

UGC (User-generated content или пользовательский контент) — это контент в соцсетях, который создают пользователи в Pinterest, Instagram, Facebook, Youtube etc: фото и видео материалы, сториз, сообщения на стене, комментарии. Сюда же относятся обзоры и отзывы пользователей о продукте или услуге.

Плюсы такого контента: он эмоционален, понятен аудитории, персонализирован и не имеет отношения к бренду. Пользователи ему доверяют и с большим желанием смотрят. Об этом говорит статистика:

• 92% пользователей доверяют пользовательским отзывам в социальных сетях;
• 79% людей говорят, что UGC сильно влияет на их решения о покупке;
• пользовательский контент в Facebook в 6,9 раз интереснее брендированного.

Даже если в контенте присутствует бренд, пользователям он нравится больше, чем рекламные публикации. Это обусловлено особенностями аудитории: миллениалы и поколение Z составляют костяк социальных сетей. Они предпочитают заранее узнать, что их ожидает, поэтому читают отзывы других пользователей.

Преимущество работы брендов с UGC

1. Банально, но это экономически выгодно. Пользователи, создающие UGC, не получают зарплату от бренда. Они делают это на энтузиазме. Затраты на создание брендированной рекламы и продвижение ее в сети в разы больше.
2. С помощью UGC можно поднять количество упоминаний. Как это работает? Вирусный UGC маркетинг, который провоцирует творчество пользователей. Так было с ALS Association. Малоизвестная компания придумала Ice Bucket Challenge: люди выливали на себя ведро со льдом, отмечали друзей и просили повторить. Как итог: проникновение пользовательского контента в сми, известность и 100 миллионов долларов пожертвований для исследования амиотрофического склероза.
3. SEO-продвижение бренда дорогая вещь, особенно если вы стремитесь попасть в топ-10. Пользователи же чисто интуитивно используют в комментариях ключевые слова и названия бренда, обеспечивая SEO-продвижение. Чем больше упоминаний, тем выше поднимается компания. Например, Coca-Cola с помощью рекламной кампании Share a Coke (найти бутылку с собственным именем и поделиться в соцсетях) увеличили количество поисковых запросов, связанных с брендом.
4. UGC — это также обратная связь с пользователями, которая помогает сформировать взаимоотношения с брендом. В таком контенте можно почерпнуть идеи для вдохновения, узнать, над чем стоит поработать. Благодаря репостам публикаций пользователей на личную страницу компании бренд не только дарит человеку минуту славы, но и показывает, что его мнение важно. Так компания Starbucks не только предложила пользователям разрисовать стаканы для напитков в рамках White Cup. Она устроила соревнование, где пользователи голосовали за лучший рисунок, а потом увидели его на фирменных стаканах кофейни. Самые интересные работы есть на официальной странице бренда в Instagram.
5. Возможность выявить потребительские Инсайты.
   Инсайт — это озарение, истинная мотивация потребителя, его знания и представления о мире, товарах и услугах. Часто может не быть сформулированным самим потребителем. Пользовательский контент отражает мысли людей, с которыми можно и нужно работать при формировании своей маркетинговой стратегии. Наглядно можно оценить построение позиционирования с помощью инсайтов на примере дейтингового приложения Bumble. В сфере романтических отношений и, особенно, приложений для знакомств можно найти очень много барьеров и стереотипов.
   
   На волне такого тренда, как феминизм, можно выявить показательные «боли» женской аудитории (которую особенно важно и сложно привлекать в дейтинговые приложения): харассмент, непотребный фото-контент вместо приветствия, обесценивание (оценка со стороны мужчин), объективация. А также жалобы на опыт использования других приложений, где мужчины вместо «привет» предлагают секс. Концепция сервиса Bubble построена на идее равноправных отношений, и приложения, где женщина может чувствовать себя комфортно и делать первый шаг. Создатели приложения считают, что тот факт, что первой начать диалог может только девушка снижает риск нежелательного общения, и в целом негативного опыта от использования сервиса.Такой ход оказался успешным: согласно AppAnnie в 2019 году рейтинг Bumble в Америке оказался выше, чем у Tinder.
6. Большая эффективность по сравнению с инфлюенсерами.
   Инфлюенсеры делают идеальную и картинку, которая не вызывает нареканий и стоит дорого. При этом пост не всегда вписывается в тематику блога, отчего картинка выглядит купленной и не внушает доверия у аудитории. В то время, как контент UGC аутентичен и эмоционален. Положительный опыт от сотрудничества, программы лояльности и приятные бонусы могут превратить обычного клиента в адвоката бренда. Это люди, которые активно советуют продукцию другим пользователям на основе своего опыта, отстаивают интересы компании в спорах к посту в Instagram, участвуют в обсуждениях и формируют мнение других пользователей. И им не надо платить, кроме как качеством услуг и отношением, что в разы дешевле затрат на рекламу.
   

Пользовательский контент: примеры, способы генерации

Мы уже выяснили, что UGC — важная часть маркетинга в социальных сетях. Так какие же условия надо создать для аудитории, чтобы получить необходимый контент?

● Попросить клиентов оценить работу компании

Мотивацией для отзывов служат эмоции, связанные с использования продукта. Чаще всего, это негатив: чтобы другие пользователи не повторили ошибок. А вот позитивный опыт оставляют при себе. Положительные отзывы влияют на NPS. Большое количество хороших оценок увеличивает индекс лояльности и помогает завоевать доверие новых потенциальных потребителей.

Просьба об оценке может выглядеть как у Aliexpress:

После подтверждения доставки товара появляется форма для обратной связи, где вы можете оценить заказ. И не обязательно оставлять текстовый комментарий — достаточно поставить 5 звезд.

● Создавать кампании для вовлечения пользователей.

Например, розыгрыш призов, который люди отметят у себя в посте, или флэшмоб. Например, производитель купальников AERIE воспользовался модой на бодипозитив (любое тело прекрасно) и создал хэштег #ariereal.

За каждое пользовательское фото в купальнике без ретуши с этим хэштегом бренд отчислял 1$ в Ассоциацию расстройств пищевого поведения. Несмотря на то, что флэшмоб был запущен в 2015 году, фотографии с таким хэштегом появляются до сих пор.

Сюда же можно отнести кампанию российского бренда детского питания, для которых мы проводили активную работу с мамами в Instagram. Одна из стратегий — создание творческого конкурса с целью вовлечения пользователей, где приз — подарочный сертификат.

100% пользователей положительно отреагировали на активность бренда. Люди выражали благодарность за сотрудничество и внимание со стороны компании.

95% клиентов после поощрения от бренда публиковали UGC с благодарностями в социальных сетях. Посты были эмоциональными, спонтанными и творческими несмотря на то, что бренд не просил транслировать свой опыт в соцсетях:

В итоге, после проведенной работы 80% лояльных клиентов в течение 1-2 месяцев сами повторно публиковали позитивный контент (без просьбы бренда).

Количество негатива сократилось до 29%, а доля позитива составила 71%, что повлияло на потребительскую лояльность.

● Общение с клиентами от лица бренда

Никто, кроме самого бренда не ответит лучше на всевозможные вопросы пользователей и не расскажет, про продукцию. Возьмем UGC в Instagram сториз, где фото можно сопровождать текстом, а также устраивать опросы и голосования, задавать вопросы и отвечать тут же, в сториз. Крупные бренды уже активно используют эти опции. Например, LEGO в своем Instagram-аккаунте старается показать, какие произведения искусства создают с помощью конструктора, и, при этом, вводит интерактивные элементы. В недавней серии сториз, посвященных Harley-Davidson, пользователям предлагалось угадать количество деталей.

Тут же отметим реагирования брендов на упоминания, в том числе негативные. Яркий пример с фирмой ASOS. Девушка выложила в Twitter фото себя в платье от ASOS и рядом с ним скриншот переписки с парнем из Tinder, который нелестно отозвался о ее наряде.

Бренд связался с ней и предложил использовать ее фото в рекламе на странице платья. Позже ASOS выложил в Twitter пост со словами: «Swipe right to see who had the last laugh», где отметил девушку и ссылку на платье в их онлайн-магазине.

Такой комплексный подход помогает выстроить стратегию поведения в Сети и направить UGC в нужное русло. Это требует большого количества профессионалов, специальных программ для мониторинга как YouScan и особые знания. Всем этим арсеналом обладают ORM-агентства, в том числе Topface Media.

Кроме того, вклад в работу с пользовательским контентом о бренде — долгосрочное предприятие, так как UGC порождает новый UGC. Так было с компанией Red Bull. Бренд, который известен своими окрыляющими энергетиками. Но не только. Изначальная политика Red Bull строилась вокруг адреналина и различных видов спорта: собственная команда в Formula 1, участие в съемках фильма про сноубординг The Art of Flight, а также спонсирование прыжка из стратосферы Red Bull Stratos. Все это они делают для других людей и ценят их реакцию. Пример — UGC контент в виде репостов в Instagram компании.

Если посмотреть на Instagram-аккаунт Red Bull сейчас (12.7 млн подписчиков), то можно заметить только UGC от других пользователей.

Люди хотят быть замеченными и стать частью крупного сообщества, которое продвигает не только продукт, но и стиль жизни. А еще уважает своих пользователей и благодарит их за содействие.

Нужно ли обращаться к агентствам или реализовывать кампанию своими силами

Несмотря на кажущуюся простоту работы с UGC, за деятельностью бренда и генерацией контента стоит огромная работа. В идеале она должна состоять из несколько этапов:

— аналитика данных: тренды, инфополе, конкуренты, репутация в Интернете;

— аудит;

— маркетинговые стратегии на основе данных аудита;

— постоянный мониторинг упоминаний бренда (нейтральные, негативные, позитивные) и быстрые реагирования;

— обработка UGC;

— выращивание адвокатов;

— корректировка стратегии для вовлечения новых клиентов и удержания старых и пр.

Когда агентство может значительно повысить эффективность

— Когда бренд преследует не только имиджевые цели, а есть потребность в достижении конкретных KPI (например, рост знания о продукте, лидогенерация и т.п.).

В этом случае лучше обращаться в агентство, так как специалисты помогут спрогнозировать показатели, правильно построить механику и оценить эффективность.

— Когда UGC кампания пересекается с общей маркетинговой стратегией, или сопровождает какую-либо акцию.

В этом случае важно синхронизировать каналы коммуникации между собой и UGC активность может усиливать текущие кампании, увеличивать охват и вовлекать аудиторию (например конкурсы, PR-кампании и т.п.).

— Если вы популярны, и о вас уже много упоминаний.

Возможно вам будут стоить дороже часы ваших сотрудников на отслеживание, мониторинг и фильтрацию всех постов, тем более, что лучше использовать автоматизированные сервисы мониторинга обсуждений и настроений аудитории, чтобы обсуждения не повернули в негативное для компании русло.

Когда компании могут самостоятельно осуществлять работу с UGC

• У вас небольшой локальный бизнес и вы настраиваете все маркетинговые кампании inhouse. В этом случае скорее всего затраты на рекламное агентство и выхлоп, который вы получите будет не сопоставим, или же вам нет необходимости в масштабном внимании к бренду.
• Ваша цель не виральная кампания или получение позитива, а сбор мнений, идей для улучшения продукта. В данном случае, репутационные риски очень низкие, а так как вы лучше всех знаете свой продукт, скорее всего вы сможете сами организовать эффективные опросы.
  
• Вы хорошо знаете свою аудиторию и моментально среагировали на быстротечный инфоповод. Например, ваш бренд «засветился» на каком-то мероприятии или в руках у известной личности и вы запостили шутку и запустили флешмоб. В таких случаях, очень важна оперативность и если вас не ведет агентство на абонентке, лучше реагировать самостоятельно (главное, никого не обидеть юмором).
  

Важно:

при всей ценности и уровне доверия к пользовательскому контенту, UGC имеет неконтролируемый и хаотичный характер (в отличие от постановочных постов лидеров мнений). Поэтому когда вы запускаете какую-либо акцию с вовлечением пользователей, будьте готовы к негативу в том числе. Некоторые посты будут носить негативный характер и это нормально, особенно если в кампании задействовано материальное поощрение (призы и подарки за какое-то действие, конкурсы, спецпроекты на платформе бренда). В таких случаях, рекомендуется обратиться к ORM агентству, выделенная команда с налаженными процессами будет полностью контролировать процесс.

Коротко:

Если вам хочется измеримого результата, управляемого позитивного эффекта, и вам важен масштаб кампании — то рекомендуем обращаться в агентство.

Если же у вас узкая аудитория, локальный небольшой бизнес, или это ситуативная и не скандальная история — то, надеемся, что вы получили достаточно полезного материала и примеров, чтобы работать с UGC самостоятельно.

Подытожим

В современном мире прозрачность, доверие и аутентичный контент — это актуальные тренды в маркетинговой стратегии, так как потребители уходят все дальше от традиционной рекламы. Пользователи ждут эмоциональности, реалистичности и человеческого отношения как от других людей, так и от компаний. Потенциальные клиенты делают выбор в пользу брендов с интересными кампаниями, вовлекающим контентом, хорошей обратной связью и отзывами других пользователей. Влияние UGC на решение потребителя очевидно, и нет никаких сомнений в том, что в ближайшие годы мы увидим гораздо больше такого контента, поскольку бренды только начинают осознавать силу пользователей. Крупные бренды уже приложили много усилий для такой работы, иначе бы мы просто не слышали про Amazon, Aliexpress, Airbnb, ASOS, Red Bull и др. Потенциальных покупателей много, они разбираются в нужном продукте и готовы идти навстречу брендам. Главное — создать необходимые условия, что невозможно сделать без специалистов.

Автор статьи: Гульназ Рахматуллина — директор по развитию репутационного агентства Topface Media

Читайте также:

Кейс STREET BEAT: контент реальных клиентов для интернет-магазина кроссовок

Кейс Tom Tailor: как визуальные отзывы реальных клиентов работают для интернет-магазина одежды?

Экспериментальный кейс интернет-магазина Л’Этуаль: A/B-тесты и пользовательский контент в карточках товара