редакции
Маржинальность и стоимость переключения у продуктов: четыре понятных и простых варианта
Есть что-то притягательное в раскладывании штук на квадранты. С одной стороны упрощение, с другой — понятная структура. Небольшая часть этой вселенной становится категоризированной и названной, и поэтому более понятной.
Есть известная матрица (BCG Matrix) оценки бизнеса по росту и доли рынка (прибыльность) — это где «звезды», «дойные коровы», «хобби» и «вопросы». Про еще одну матрицу, уже в отношениях людей, я писал недавно в посте о глупости. А есть еще матрица у психологов по жизненным позициям «я ок / ты ок / я не ок / ты не ок».
Я вспомнил про это, когда размышлял про взаимосвязь между маржинальностью и стоимостью переключения у продуктов.
— Продукт может иметь высокую маржинальность (большой доход на вложения: потратили $10 —получили $100) и низкую маржинальность (потратили $99 — получили $100).
— Продукт может иметь высокую стоимость переключения (пользователю сложно начать использовать другой продукт для тех же целей — других продуктов или нет, или переключение тяжелое) или низкую (перейти на другой продукт легко).
Если построить матрицу, то получается такая штука: 1. Низкая маржинальность и низкая стоимость переключения Зарабатываем мало, пользователь, если что, легко переключится на что-то другое. Очевидно самая невыгодная ситуация: надо прокачивать или маржинальность, или стоимость переключения. Cтоит отметить, что стоимость переключения будет автоматически увеличена, если продуктов-конкурентов нет из-за того, что они разорились, потеряли долю рынка или просто не вышли на рынок потому что «невыгодно». Поэтому стратегия «теряем деньги, демпингуем, захватываем долю рынка» может сработать долговременно — как, например, это сработало (на мой взгляд) у сервисов такси. 2. Низкая маржинальность и высокая стоимость переключения Зарабатываем мало, но пользователю сложно переключиться. В этом случае пользователя, который попал в экосистему, начинают апселлить дополнительными более маржинальными штуками. Эти штуки могут быть коммодитизированны сами по себе, но так как они предлагаются внутри экосистемы (и конкурентов внутри экосистемы нет), то и выбора нет — надо использовать их. 3. Высокая маржинальность и низкая стоимость переключения. Зарабатываем много, но чуть что — пользователь уходит к другим ребятам у которых тоже такой же высокомаржинальный бизнес. Тут цель — создавать экосистему. Добавлять новые возможности или продукты, которые сильно увеличивают стоимость переключения, даже если сами не зарабатывают. 4. Высокая маржинальность и высокая стоимость переключения Все хорошо, радуемся. Через эту призму можно посмотреть на разные штуки вокруг. Причем у крупных компаний разные части продукта будут вести себя по-разному. Если взять Apple, то с одной стороны в App Market (где высокая стоимость переключения — другого нет) есть 30%-ный сбор с платежей за электронный товары. А с другой — в iPhone/iOS добавляют все новые и новые бесплатные сервисы, чтобы переключение c платформы на платформу было максимально сложным процессом. Читайте также: Три мысли о принципе «антихрупкости» Как протестировать спрос на продукт, которого еще нет Как почта Нидерландов использует универсальный способ передачи данных
