Как микроблогеры привлекли 37 000 новых клиентов для «СберМаркета», несмотря на кризис

Первые шаги в performance-маркетинге «Сбермаркет» делал с блогерами—миллионниками. Компания выбирала инфлюенсеров по числу подписчиков (чем больше, тем лучше) и тематике блога: больше всего подходили молодые мамы, которые рассказывали, как всё успевать.

За публикацию рекламного поста платили фиксированную сумму, поэтому оценить результативность кампании было непросто. Инфлюенсерам давали промокоды на скидку 20%, которые по задумке нужно было раздать подписчикам, но в реальности коды уже спустя несколько часов оказывались на сторонних ресурсах. Сколько клиентов привел блогер — невозможно рассчитать. Есть ли смысл заказывать у него повторную рекламу — неизвестно. Некоторые миллионники получали 100–150 тысяч рублей и не приводили ни одного клиента.

Несмотря на эти сложности, в 2018 году бренды были вынуждены работать с миллионниками. Агентств, которые дают результат с помощью микроблогеров, тогда еще не было, поэтому единственная альтернатива — подбирать «микрош» самостоятельно. Это очень трудозатратно, поэтому «Сбермаркет» сделал ставку на имиджевый контент и вовлекающие рекламные интеграции, которые хоть и давали небольшой результат, но без прямых конверсий оценить эффективность рекламы было едва ли возможно.

Переключились на микроблогеров и стали зарабатывать

Альтернатива миллионникам — микроблогеры. Это инфлюенсеры, у которых всего несколько тысяч подписчиков, и реклама от таких людей пока еще воспринимается как совет от друга. Главное преимущество микроблогеров — они (хоть далеко не все) готовы публиковать рекламные посты по модели CPA с оплатой за действие. Блогер получает деньги только после того, как подписчик перешел по его ссылке и сделал заказ в «Сбермаркете». Для любого бренда это идеальная модель сотрудничества, потому что она позволяет не переплачивать за эфемерное количество лайков или подписчиков, а также точно знать число клиентов, которых привел блогер.

Бизнес в нише доставки нельзя вытянуть одними микроблогерами. Как правило, первый заказ любая курьерская служба отрабатывает в минус, рассчитывая угодить сервисом и заполучить постоянного клиента. Поэтому «Сбермаркет» поставил задачу не только добиться постоянного потока новых заказов, но и параллельно держать retention на уровне 30% — а для этого оптимизировать площадки и транслировать идею, что сервис доставки экономит время и избавляет от рутины.

«Сбермаркет» выделил на пробный запуск 400 тысяч рублей. Для начала мы отобрали 181 блогера в разных тематиках, но приоритет отдавали семейным людям — по нашей гипотезе, они чаще других планируют рацион и ощущают нехватку свободного времени. Для теста мы также пригласили к сотрудничеству несколько «инстадив», но результата не получили. В общей сложности пробный запуск длился два месяца и привел почти 700 новых клиентов.

В рекламной кампании мы делали акцент на возврат инвестиций, и в нашем случае больше всего на этот параметр повлияло количество комментариев под постами. Поэтому мы вывели простую формулу успеха: ищем маму с активной аудиторией и запускаем рекламу. Тестовая кампания показала retention 25–40%.

Примеры постов от инста-мам:

Другое преимущество микроблогеров — локальность. На «микрош» не подписываются все подряд — как правило, блогер и подписчики проживают в одном регионе, а это удобно при настройке таргетинга

Важный нюанс при работе с микроблогерами — их неопытность. Перед запуском рекламной кампании необходимо полностью проговаривать условия публикации. В нашем случае инфлюенсеру нужно было показать подписчикам полученный от «Сбермаркета» заказ, обязательно использовать логотип на фото и описание преимуществ бренда в тексте, указать точную стоимость и время доставки. Если не обсуждать условия «на берегу» блогер будет рекламировать бренд как считает нужным, а это не всегда попадает в позиционирование компании в сети.

Но что-то пошло не так

Мы покупали рекламу в разных соцсетях, в том числе «ТикТоке». По нашим данным, аудитория «ТикТока» повзрослела за период самоизоляции, поэтому решили купить публикации и там. Но если смотреть на цифры, 203 публикации показали результативность 0,38 — а это в пять раз ниже, чем в других соцсетях.

Изначально кампанию запустили только в трех городах: Москве, Санкт-Петербурге и Казани. Ожидалось, что в крупных городах люди заняты больше и готовы тратить средства на сервисы и дополнительные услуги. Доставка продуктов была в их числе. Но поздние тесты показали более высокую результативность в других городах, например CAC и retention в Рязани был на 30% выше, чем в Казани.

На старте мы избегали инфлюенсеров, которые пишут про способы сэкономить, потому что их аудитория вряд ли станет постоянным клиентом службы доставки. Оказалось, что мы опасались зря: retention от «экономных» блогеров доходил до 40%. Поэтому при запуске рекламной кампании важно прорабатывать как можно больше гипотез, а если работаете по модели с оплатой за действие, то неудачная реклама не повлияет на бюджет.

Результаты рекламной кампании Perfluence и «Сбермаркет»

Реклама была активна с августа 2019 года, за исключением периода пандемии, потому что в это время службы доставки получали органический трафик. В мае 2020 года мы снова запустили кампанию, и этот месяц оказался самым результативным — через микроблогеров пришли 12 000 новых клиентов.

Каждый месяц выходят больше тысячи постов в соцсетях, а количество охватываемых городов выросло с трех до 115. За время работы публикации собрали почти 900 тысяч лайков и 62 тысячи комментариев.