Что важно знать о целевой аудитории?

1. Базовые принципы работы с целевой аудиторией.

Целевая аудитория представляет собой конкретный потребительский сегмент рынка или группу таких сегментов, соответственно любой целевой аудитории свойственны признаки и характеристики, которые являются общими для каждого ее представителя.

От вас зависит, по каким критериям вы объединяете потребителей в целевую аудиторию:

1. по географическим: например, целевая аудитория — это жители Восточной Европы;
2. по социально-демографическим: например, целевая аудитория женщины в возрасте 20-30 лет со средним доходом, занимающие должности средне-статистического офисного сотрудника;
3. по психографическим: например, целевая аудитория — люди, которые стремятся к самовыражению и самоутверждению в обществе;
4. по поведенческим: например, целевая аудитория — люди, которые покупают продукт 1 или менее раз.

При определении целевой аудитории важно обращать внимание на ее размер и динамику численности, выраженную в тыс.чел. Размер целевой аудитории позволяет оценить потенциальную емкость рынка и объем продаж, а следовательно, и оценить прибыльность бизнеса, окупаемость рекламных инвестиций и долгосрочный рост компании.

2. Ядро и виды целевой аудитории.

У каждой целевой аудитории есть ядро — группа людей, в которую входят самые активные и важные потребители. К ядру целевой аудитории обычно относят потребителей, которые приносят большую долю прибыли и продаж (или могут принести), которые пользуются товаром чаще всего (или будут пользоваться), а также которые испытывают самую высокую потребность в продукте и готовы удовлетворить ее любыми способами.

В современной практике маркетинга выделяют 2 типа целевой аудитории: первичную и вторичную.

1. Первичная или основная (primary target audience) целевая аудитория является приоритетной в коммуникации бренда. В нее входят люди, непосредственно принимающие решения о необходимости приобретения товара или услуги. Первичная аудитория является инициатором совершения покупки.
2. Вторичная или косвенная целевая аудитории (secondary target audience) играет пассивную роль и даже, если может участвовать в процессе покупки, не является инициатором необходимости приобретения конкретного товара или услуги. Вторичная целевая аудитория обладает более низким приоритетом для коммуникации бренда.

3. Социально-демографические характеристики в описании целевой аудитории.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие социально-демографические характеристики: пол, возраст, образование, уровень дохода, социальный и семейный статус, профессия, место работы, род деятельности, национальность или расовая принадлежность, географию проживания.

4. Психографические характеристики.

Для описания целевой аудитории можно использовать следующие психографические характеристики:

1. описание черт характера (консервативный, амбициозный, веселый, новатор, душа компании и т.п.);
2. ценности, жизненные позиции и отношение к важным социальным проблемам (мнение относительно окружающей среды, глобализации, абортов, уровня жизни населения);
3. личные увлечения, хобби, образ жизни;
4. модель покупательского поведения (описание как потребитель совершает покупки от принятия решения о покупке до выбора на полке в магазине);
5. описание мест приобретения товара и особенностей потребления товара (Где покупают? Как используют?);
6. отношение к цене продукта;
7. факторы, определяющие выбор продукта или драйверы потребления.

5. Описание целевой аудитории на рынке B2B.

Для описания целевой аудитории на рынке B2B можно использовать следующие характеристики: вид деятельности, ассортимент товаров, количество служащих, годовой объем продаж, география распространения, деятельности (локальный, национальный, мультинациональный), количество филиалов, кто принимает решение, сезонность продаж, связанная с видом деятельности, ценовая политика.

6. Как определить целевую аудиторию?

Самая сложная и первостепенная задача для бизнеса — это определить целевую аудиторию для своего продукта. Сделать это можно двумя способами: отталкиваясь от товара, или от размера рынка.

И в том и в другом случае необходимо ответить на 6 ключевых вопросов:

1. Как выглядит социально — демографический портрет клиента? (пол, возраст, доход, социальный статус в обществе и т.п.)
2. Какие психографические особенности имеет целевая аудитория?
3. Какие основные требования предъявляет целевой потребитель к продукту?
4. Какие ключевые потребности стремится решить, приобретая товар?
5. Как целевой потребитель предпочитает совершать покупки, что влияет на его выбор?
6. Где целевой потребитель узнает информацию о товаре, с какими средствами коммуникации взаимодействует в течение дня?

7. Определение целевой аудитории от товара компании.

Если у товара сложно изменить характеристики, то выбор целевой аудитории необходимо осуществлять, отталкиваясь именно от продукта, с которым приходится работать. В таком ситуации поиск целевой аудитории осуществляется по следующей схеме:

1. Анализ товара: проведите подробный сравнительный конкурентный анализ товара, выявите сильные или отличительные его свойства. Достаточно 2-3 ключевых. Это может быть цена, дизайн упаковки, место продажи, условия работы, особые свойства.
2. Анализ существующих покупателей: опросите имеющихся потребителей своего товара. Выясните, за какие характеристики они ценят ваш товар, каковы причины его покупки и в чем отличительные особенности вашего предложения от других производителей. Дополните данной информацией предыдущий этап работ.
3. Краткий SWOT: составьте краткий SWOT анализ продукта. Изучите главные свойства товара, на которых держатся все ваши продажи. Определите слабые места, которые вам вряд ли получится улучшить с помощью имеющихся полномочий и ресурсов. Это будет ваш основной документ, который и поможет найти целевую аудиторию и рынок.
4. Проведите сегментирование рынка: определите покупателей, которые сейчас покупают ваш товар; покупателей, которые могут покупать ваш товар; покупателей, которым никогда не будет интересен ваш продукт.
5. Составьте план работы с целевым рынком: подготовьте подробный план маркетинговых мероприятий для привлечения и удержания всех потенциальных клиентов рынка (план улучшений продукта и расширения ассортимента, план продвижения и стратегию ценообразования на товары).

8. Определение целевой аудитории от рынка.

Если в планах запустить новый продукт для захвата нового рынка, то в этом случае нет ограничений со стороны существующего продукта и сложившегося о нем образа на рынке. В такой ситуации найти наиболее привлекательную целевую аудиторию поможет следующий план работ:

1. анализ и сегментирование рынка;
2. определение наиболее привлекательных с точки зрения прибыли и принципов работы сегменты;
3. описание наиболее вероятных потребителей сегмента;
4. составление плана работы с целевым рынком.

Еще больше о маркетинге: https://shot.spark.ru/ch/633