Главное Свежее Вакансии Образование
😼
Выбор
редакции
11 395 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как интенсифицировать онлайн-продажу продуктов питания

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский делится кейсом продвижения доставки продовольствия.

Собственник 70+ магазинов электроники, лидер офлайн-рынка региона открыл второй бизнес: продовольственную сеть. С приближением карантина попросил срочно запустить интернет-витрину с доставкой. За дело взялись с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым.

Из-за ограниченных сроков опирались на инфраструктуру «родителя» — онлайн-магазин девайсов: взяли в проект «движок» сайта, интеграцию с 1С и сервис сквозной аналитики. Взяв обкатанную форму, принялись за новое содержание.

I. Результат

Учитывая галопирующий спрос и относительно низкую конкуренцию, через два месяца добились первых позиций по фразе с максимальной частотностью — «доставка продуктов»:


Спустя 9 месяцев завели в топ-3 уже 120 запросов — 92% от общего количества:


После спада ажиотажа наращивали посещаемость сайта полтора года и в декабре 2021 запланировали возврат спроса к планке докарантинного уровня в апреле 2020:


Долю поисковых систем в общем числе визитов увеличили c 4% в апреле 2020 до 37% в ноябре 2021:


Яндекс приводил больше посетителей, что снижало среднее время на сайте:


Длительность сеанса ожидаемо оказалась выше у прямых визитов — почти девять минут против пяти с половиной у рекламных переходов:


Посещаемость неизменно конвертировалась в выручку...


...но не всегда в прибыль. Первый квартал интернет-магазин генерировал убытки — требовались инвестиции в инфраструктуру. После пятого месяца ресурс вышел в плюс и дальнейшее развитие финансировалось из положительного денежного потока. Как говорят в ритейле: «выручка — факт, прибыль — искусство»:


SEO-продвижение закономерно оказалось на порядок выгоднее платной рекламы:


Конверсия в заявку по каналам ощутимо различалась, зато до оплаты доходили практически все:


Средний чек оказался довольно высок для региона, однако за полтора года почти не изменился, что с учётом инфляции означает снижение:


Каналы не демонстрируют ощутимой разницы по размеру платежа:


II. C чего начинали, как действовали

Приближающийся локдаун вынудил в марте 2020-го остановить текущие задачи и переключиться на организацию доставки. Нарисовали процесс:


Сформировали в 1С рабочий стол руководителя службы доставки. Ярко-красным выделили заказы, собираемые с отставанием:


Добавили цветовое кодирование, облегчив визуальное восприятие:


Загрузили товары на сайт...


...структурировали меню...


...в категориях подняли наверх хиты продаж в офлайн-магазинах:


Полученные заказы вдохновили большими суммами и обнажили узкие места:


Обнаружили, что сайт демонстрировал неверные остатки, из-за чего клиенты не получали заказанные товары:


Обмен данными между онлайн-витриной и 1С тормозил и хромал: сказывалось наследство «родительского» интернет-магазина: электроника продавалась медленнее продуктов питания и не требовала цифр реального времени.

После отладки добавили остатки в карточку товара. Если в магазине оставалась одна пачка гречки, учитывали вероятность продажи до сборки заказа:


Разница между начальным и фактическим заказом при ошибочных остатках составила 2 млн руб. за первые пять недель. При средней марже в 25% зафиксировали упущенную выгоду в 500 тыс. руб.:


Взялись за сбор обратной связи. Сначала обзванивали вручную и 200+ отзывов подсветили ключевые проблемы:

1. Отсутствие части заказанных товаров.

2. Грубость курьеров, нехватка масок и перчаток.

3. Долгая доставка: четыре-пять часов вместо обещанных двух.

4. Низкое качество сборки: пересортица, просрочка, нетоварный вид.

Первый пункт решили отладкой обмена остатками между 1С и сайтом. Второй и третий закрыли автоматизацией контроля: клиент получал смс или Viber-сообщение для оценки качества. Если ответ был не «пять», уточняли что не так — делали выводы, в т.ч. кадровые:


Проблемные отзывы автоматически попадали в чат с основателем и руководителями магазинов:


За невежливость и отсутствие маски увольняли сразу же после нахождения замены:


Выявили, что руководители магазинов повторно нанимали проштрафившихся курьеров — встроили проверку ФИО и СМС-валидацию телефонных номеров:


Параллельно разъясняли управляющим магазинов цену ошибки последней мили:


Пришли к выводу, что единственное решение — тотальная оценка каждого сотрудника:


Постепенно исправили ситуацию — довели долю позитивных отзывов до 90%:



Задержки сборки в пиковые часы и ненастную погоду достигали двух часов — не хватало сотрудников торгового зала и курьеров:


Некоторые клиенты, распробовав услугу, пытались оформить заявку по телефону, что отвлекало сотрудников, ломало ритм сборки, сдвигало время доставки — заблокировали ручные заказы в 1С:


Убедившись, что доставлять без задержек не получается, внедрили автоматическое добавление термопакета при покупке «охлаждёнки»:


Тест подтвердил — схема работает:


1-2% заказов поступало не из России: пользователи не могли пройти смс-подтверждение, писали в техподдержку, ручные заказы отнимали время. По популярным странам подключили доставку сообщений на зарубежные номера:


Для заграничных клиентов внедрили оплату через популярные системы электронных денег:


Встроили кнопку «Повторить заказ» в личный кабинет...


...получили сотни дополнительных заказов:


III. Продвижение

Начали с баннерной рекламы в местных СМИ, два теста результата не дали. Зато сработал ВКонтакте: пилотный запуск на женскую аудиторию дал результат по охватам и переходам на сайт. Высокая для соцсетей кликабельность в 1,5% на 1’000 показов подтвердила правильность таргетинга и интерес к сервису:


Экономика по платному трафику за второй месяц работы:


Стоимость заказов из рекламы в поиске Яндекса и Google ниже предельной отметки, во ВКонтакте — выше. Нестрашно — на старте важнее проинформировать аудиторию о появившейся услуге.

Цена касания в российской соцсети через аудио и публикацию сопоставимы — выбрали вторую, где можно отследить заказы. Опрос 200 клиентов показал: три четверти приходят благодаря онлайн-продвижению:


Из интересного:

— блогеры приносили 7% заявок, окупая размещение с первого заказа

— среди рекомендаций стали явно выделяются COVID-больницы — 2%

— ТВ влияло на 4%: похоже, аудитория региональных телеканалов не склонна к онлайн-покупкам.

Вложенные усилия не пропали зря: в комментариях к негативному отзыву в местной группе ВКонтакте получили десятки позитивных рекомендаций:


Благодарности клиентов и 45’000 заказов за 20 месяцев считаем лучшей иллюстрацией результата, а к тезисам кейса по продвижению мобильной электроники добавился новый: выигравший состав не меняют. Профессиональная команда создаётся месяцами, работает годами. Подходы к бизнесу и спорту едины: пробуем разумные варианты, оставляем результативные.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.