Собственник
70+ магазинов электроники, лидер офлайн-рынка региона открыл второй бизнес:
продовольственную сеть. С приближением карантина попросил срочно запустить
интернет-витрину с доставкой. За дело взялись с учеником Школы траблшутеров
Максом Колпаковым.
Из-за
ограниченных сроков опирались на инфраструктуру «родителя» — онлайн-магазин девайсов:
взяли в проект «движок» сайта, интеграцию с 1С и сервис сквозной аналитики. Взяв
обкатанную форму ,
принялись за новое содержание.
I. Результат
Учитывая
галопирующий спрос и относительно низкую конкуренцию, через два месяца добились
первых позиций по фразе с максимальной частотностью — «доставка продуктов»:
Спустя
9 месяцев завели в топ-3 уже 120 запросов — 92% от общего количества:
После
спада ажиотажа наращивали посещаемость сайта полтора года и в декабре 2021 запланировали
возврат спроса к планке докарантинного уровня в апреле 2020:
Долю
поисковых систем в общем числе визитов увеличили c 4% в апреле 2020 до 37% в ноябре
2021:
Яндекс
приводил больше посетителей, что снижало среднее время на сайте:
Длительность
сеанса ожидаемо оказалась выше у прямых визитов — почти девять минут против
пяти с половиной у рекламных переходов:
Посещаемость
неизменно конвертировалась в выручку...
...но
не всегда в прибыль. Первый квартал интернет-магазин генерировал убытки —
требовались инвестиции в инфраструктуру. После пятого месяца ресурс вышел в
плюс и дальнейшее развитие финансировалось из положительного денежного потока. Как
говорят в ритейле: «выручка — факт, прибыль — искусство»:
SEO-продвижение закономерно оказалось
на порядок выгоднее платной рекламы:
Конверсия
в заявку по каналам ощутимо различалась, зато до оплаты доходили практически
все:
Средний
чек оказался довольно высок для региона, однако за полтора года почти не изменился,
что с учётом инфляции означает снижение:
Каналы
не демонстрируют ощутимой разницы по размеру платежа:
II. C
чего начинали, как действовали
Приближающийся
локдаун вынудил в марте 2020-го остановить текущие задачи и переключиться на
организацию доставки. Нарисовали процесс:
Сформировали
в 1С рабочий стол руководителя службы доставки. Ярко-красным выделили заказы,
собираемые с отставанием:
Добавили
цветовое кодирование, облегчив визуальное восприятие:
Загрузили
товары на сайт...
...структурировали
меню...
...в
категориях подняли наверх хиты продаж в офлайн-магазинах:
Полученные
заказы вдохновили большими суммами и обнажили узкие места:
Обнаружили,
что сайт демонстрировал неверные остатки, из-за чего клиенты не получали
заказанные товары:
Обмен
данными между онлайн-витриной и 1С тормозил и хромал: сказывалось наследство
«родительского» интернет-магазина: электроника продавалась медленнее продуктов
питания и не требовала цифр реального времени.
После
отладки добавили остатки в карточку товара. Если в магазине оставалась одна
пачка гречки, учитывали вероятность продажи до сборки заказа:
Разница
между начальным и фактическим заказом при ошибочных остатках составила 2 млн
руб. за первые пять недель. При средней марже в 25% зафиксировали упущенную
выгоду в 500 тыс. руб.:
Взялись
за сбор обратной связи. Сначала обзванивали вручную и 200+ отзывов подсветили
ключевые проблемы:
1. Отсутствие
части заказанных товаров.
2. Грубость
курьеров, нехватка масок и перчаток.
3. Долгая
доставка: четыре-пять часов вместо обещанных двух.
4. Низкое
качество сборки: пересортица, просрочка, нетоварный вид.
Первый
пункт решили отладкой обмена остатками между 1С и сайтом. Второй и третий закрыли
автоматизацией контроля: клиент получал смс или Viber-сообщение для оценки качества. Если
ответ был не «пять», уточняли что не так — делали выводы, в т.ч. кадровые:
Проблемные
отзывы автоматически попадали в чат с основателем и руководителями магазинов:
За
невежливость и отсутствие маски увольняли сразу же после нахождения замены:
Выявили,
что руководители магазинов повторно нанимали проштрафившихся курьеров — встроили
проверку ФИО и СМС-валидацию телефонных номеров:
Параллельно
разъясняли управляющим магазинов цену ошибки последней мили:
Пришли
к выводу, что единственное решение — тотальная оценка каждого сотрудника:
Постепенно
исправили ситуацию — довели долю позитивных отзывов до 90%:
Задержки
сборки в пиковые часы и ненастную погоду достигали двух часов — не хватало
сотрудников торгового зала и курьеров:
Некоторые
клиенты, распробовав услугу, пытались оформить заявку по телефону, что отвлекало
сотрудников, ломало ритм сборки, сдвигало время доставки — заблокировали ручные
заказы в 1С:
Убедившись,
что доставлять без задержек не получается, внедрили автоматическое добавление
термопакета при покупке «охлаждёнки»:
Тест
подтвердил — схема работает:
1-2%
заказов поступало не из России: пользователи не могли пройти смс-подтверждение,
писали в техподдержку, ручные заказы отнимали время. По популярным странам
подключили доставку сообщений на зарубежные номера:
Для
заграничных клиентов внедрили оплату через популярные системы электронных денег:
Встроили
кнопку «Повторить заказ» в личный кабинет...
...получили
сотни дополнительных заказов:
III. Продвижение
Начали
с баннерной рекламы в местных СМИ, два теста результата не дали. Зато сработал ВКонтакте:
пилотный запуск на женскую аудиторию дал результат по охватам и переходам на
сайт. Высокая для соцсетей кликабельность в 1,5% на 1’000 показов подтвердила
правильность таргетинга и интерес к сервису:
Экономика
по платному трафику за второй месяц работы:
Стоимость
заказов из рекламы в поиске Яндекса и Google ниже предельной отметки, во
ВКонтакте — выше. Нестрашно — на старте важнее проинформировать аудиторию о
появившейся услуге.
Цена
касания в российской соцсети через аудио и публикацию сопоставимы — выбрали
вторую, где можно отследить заказы. Опрос 200 клиентов показал: три четверти
приходят благодаря онлайн-продвижению:
Из
интересного:
— блогеры приносили 7% заявок,
окупая размещение с первого заказа
— среди рекомендаций стали явно
выделяются COVID-больницы
— 2%
— ТВ влияло на 4%: похоже,
аудитория региональных телеканалов не склонна к онлайн-покупкам.
Вложенные
усилия не пропали зря: в комментариях к негативному отзыву в местной группе
ВКонтакте получили десятки позитивных рекомендаций:
Благодарности
клиентов и 45’000 заказов за 20 месяцев считаем лучшей иллюстрацией результата,
а к тезисам кейса по продвижению мобильной электроники добавился новый: выигравший
состав не меняют. Профессиональная команда создаётся месяцами, работает годами.
Подходы к бизнесу и спорту едины: пробуем разумные варианты, оставляем
результативные.