редакции Выбор
Как мы создали конвейер по упаковке кейсов
Вместе с учеником Школы траблшутеров Максом Колпаковым подготовили дорожную карту описания достижений, разработанную за 18 месяцев на базе 70 кейсов ИТ-компании.
Команда: редактор и два копирайтера описывали по проекту каждые две недели. На интервью и подготовку текста уходило пять дней, столько же на правки, дизайн презентации или сборку страницы на сайте.
Себестоимость: 30’000 руб. за материал. Затраты делили поровну между копирайтером и подрядчиком по дизайну/вёрстке.
Вложения: 2,1 млн руб. При годовой выручке компании в 1 млрд руб. инвестиции окупились за четыре месяца двумя крупными контрактами.
I. Назначение контента: сайт, встреча с клиентом, выступление на конференции.
II. Структура: Jobs To Be Done («работы к выполнению») — разработка продуктов через изучение потребностей пользователей и способов их удовлетворения показывала для какой задачи «нанимали» товар или услугу.
Важно:
- Работой является не действие, а результат. Покупаем билет в кино не ради просмотра фильма, а чтобы провести время с друзьями/отвлечься от забот/следовать моде/отдохнуть с детьми/другой вариант.
- Продукт решает много задач. Для студентов кино — недорогой вариант развлечься, у родителей — способ занять детей. Подростки узнают о жизни стран, где не бывали.
- Вместо целевой аудитории используется понятие job stories. Описание возникновения и удовлетворения потребности: какие задачи требуется выполнить и как продукт это делает. Формулируется схемой: «Когда я... в условиях/при обстоятельствах..., хочу Y, чтобы получить Z»
Пример:
- Пользователь: Иван, 37 лет, менеджер среднего звена, работает в офисе, женат, двое детей.
- Проблема: лишние килограммы, одышка, боли в спине.
- Продукт: персональный тренер в спортзале.
Job story:
- когда я понимаю, что плохо себя чувствую из-за лишнего веса и сидячей работы,
- хочу заняться спортом,
- при условии мотивирования на тренировки,
- чтобы ощущать бодрость и меньше уставать.
Работа: выглядеть и чувствовать себя лучше благодаря занятиям с коучем, жить дольше и активнее.
Так понимаем:
- почему у пользователя возникла проблема
- как её поможет решить наш продукт
- на что упираем в продвижении.
Jobs To Be Done в бизнесе
Пример сервиса онлайн-образования:
№ 1. Коммуникации с сотрудниками: обучение, найм, адаптация, совещания и мероприятия.
№ 2. Взаимодействие с партнёрами: поиск, подготовка, оценка знаний, съезды, конференции.
№ 3.
Привлечение клиентов: повышение узнаваемости, презентация в онлайн, сертификация. Вехи
для тренингового центра: 1. Потребности (needs): сократить рутину управления
онлайн-обучением, получать больший охват аудитории дешевле, уменьшить командировочные
издержки. 2. Большая работа (big job), которую невозможно выполнить
одним инструментом: выйти на региональный рынок образования. 3. Ключевая работа (core job), на которую клиент «нанимает»
продукт: зарабатывать больше на знаниях без увеличения операционных издержек. 4. Микроработа (micro job): получить решение, позволяющее
учиться с любого устройства. Киллер-фичи: ключевые функции важные для работы.
Иногда различаются, реже — совпадают. Пример: тренинговому центру важна аналитика источников
привлечения — как каналы приводят покупателей. Кейс формата JTBD — история, как продукт закрывает задачи компании. Отличие
от обычного отзыва — использование формулировок работ по структуре: 1. Появление
проблемы. 2. Трансформация
в задачу. 3. Поиск
и внедрение решения. 4. Использованные
инструменты. 5. Полученный
продуктивный результат. Рассказ
погружает читателя в причины обращения к продукту, процесс внедрения и пользу
для бизнеса. III. План создания Участники: IV. Интервью Подготовка Редактор: Шаблон обращения к менеджеру по продажам: [SalesName],
привет! Пишу кейс с компанией [CompanyName].
Можешь поделиться информацией: Назначение встреч: Редактор
приглашает клиента на интервью, уточняет часовой пояс, чтобы не позвонить ночью. Текст: Здравствуйте, [ClientName]! Меня зовут [AuthorName], я копирайтер компании [PlatformName]. Подскажите, у вас есть пару
минут? (ждём ответа) Спасибо! [ClientName], знаю, вы активно
используете продукты [PlatformName].
Мы бы хотели узнать вашу историю и описать кейс для сайта. Потребуется интервью
по видео или телефону на 30 минут. Подскажите, пожалуйста, есть ли у вас
возможность и желание поучаствовать? Подберём удобное время. Для убеждения используем аргументы: Желательно созваниваться в онлайн —
останется запись. Собеседнику удобнее по телефону? Готовим
наушники, открываем Word, фиксируем ответы. Подготовка к беседе Перед интервью копирайтеру необходимо: Проведение интервью Вопрос задаём если клиент положительно
настроен на разговор, не спешит и готов общаться: Кейс необходимо наполнить цифрами, отражающими работу: если
клиент сэкономил/заработал/что-то увеличил или уменьшил, то насколько именно. Стоит предположить KPI собеседника и заранее сформировать
уточняющие вопросы: как изменилась прибыль? Выросла ли выгода? Насколько
ускорились процессы А, В, С? Как это измеряли? Пример: Необходимо провести интервью с ИТ-компанией. От менеджера и на
сайте копирайтер выясняет: Контрагент разрабатывает
сервисы электронного документооборота и бухгалтерии. Онлайн-платформой
пользуется для обучения сотрудников. Специфичные вопросы для
интервью: Важно быть готовым, что клиент ответит не сразу: неправильно понял, нет нужных
данных, вспомнил позже. Необходимо разговорить собеседника: V. Подготовка текста,
наполнение иллюстрациями Требования: Правила: Пример: 5. Цитируем экспертов компании, если
клиент не сказал о важной функции.
Копирайтер и редактор самостоятельно подбирают цитату сотрудника из заготовленного
перечня: 6. Требования к скриншотам: Высокое качество: удобнее использовать программы: Joxi, Lightshot. Читабельность: если текст или элементы интерфейса
мелкие, необходимо приблизить и обрезать. Структура кейса VI. Проверка, при необходимости
сбор дополнительной фактуры Редактор
аудирует: VII. Согласование с клиентом Редактор
получает на корпоративный e-mail разрешение на публикацию.
Переписка в мессенджере
или разговор голосом подтверждением не является. VIII. Оформление Подрядчик
собирает страницу на сайте согласно требованиям. Десктоп Интервалы: Шрифт: Мобильные устройства Используем один столбец, ширина — 320px Интервалы: Шрифт: Типографика: IX. Добавление в реестр кейсов и
цитат После загрузки презентации
на корпоративный диск или публикации на сайте редактор: Х. Чек-лист идеального кейсаШаг Ответственный 1. Назначение интервью Редактор 2. Подготовка материала Копирайтер 3. Проведение встречи Копирайтер 4. Формирование текста Копирайтер 5. Наполнение иллюстрациями (скриншотами) Копирайтер 6. Проверка редактором, комментарии по улучшению Редактор 7. Дополнительный сбор информации (при необходимости) и редактура Копирайтер 8. Вторая проверка Редактор 9. Согласование с клиентом и финальные правки Редактор 10. Вёрстка презентации, страницы на сайте Верстальщик 11. Вычитка и публикация Редактор, руководитель отдела маркетинга (опционально) 12. Добавление в реестр кейсов и цитат Редактор Плохо Хорошо Компания N оценила онлайн-платформу:- простой интерфейс;- деление на группы;- чат и раздел вопросов. Компания N выделяет три важных функции онлайн-платформы:- Простой интерфейс: на освоение ушло два дня. Трудностей не возникло даже у «новичков». — Простой интерфейс: на освоение ушло два дня. Трудностей не возникло даже у «новичков». — Раздел
вопросов: на занятии преподаватель не успевает читать чат. Помогает раздел
вопросов. Блок Структура Содержание Название и основные результаты Главный заголовок Название компании + отрасль + работа + впечатляющий результат в цифрахЗаглавие не должно быть креативным и образным. Важно отразить решение задачи и полученную выгоду.Базовая формула: [Как компания N выполнила работу X и достигла результата Y]Итоги в формате [До/После] либо [Коротко о результатах].[До/После]: Описываем, как обстояли дела ранее и что изменилось с внедрением продукта. Пункты связываем логически, показываем на контрасте.В [после] может быть больше тезисов, чем в [до], если ранее что-либо не делалось и сравнивать не с чем.Первый блок занимает экран: предназначен для руководителей, интересующихся результатами без погружения в детали.Указываем сотрудников клиента: имя, должность, регалии. TLDR Too Long, Didn’t Read("Слишком длинно, не читал") ПодзаголовокОсновной текст Коротко о кейсеСжатое описание: какие задачи решила компания, чего добилась в цифрах, спомощью каких продуктов. Цитата Цитата клиента Что стало причиной внедрения продукта? Задача ЗаголовокПодзаголовкиОсновной текстЦитаты Заголовок по схеме — используем формулировки работ.[Задача: сделать это, сделать это, сделать это]Даём фактуру. Если работ несколько, добавляем подзаголовки: «Клиенты», «Партнёры», "Сотрудники".В тексте раскрываем job story:- почему возникла задача;- какие имелись вводные;- почему проблему не решили ранее.Цитатой подтверждаем сказанное выше.Описываем компанию: масштаб, важность, достижения. Критерии выбора продукта ЗаголовокТекст пунктамиЦитатаСкриншот Важно показать, на что ориентировался клиент при выборе инструмента.Объяснить, почему перечисленные критерии важны.Цитатой и скриншотами подтверждаем сказанное. Решение ЗаголовокТекст пунктамиЦитатыСкриншот [Решение: сделать это, сделать это, сделать это с помощью продукта/ов компании]Описываем как используется сервис, что изменилось в процессах.*Каждый пункт поясняем через выгоду клиента: как облегчил работу, улучшил процессы, помог достичь KPI?Цитатой и скриншотами подтверждаем сказанное. Результат ЗаголовокТекст пунктамиЦитата/ыСкриншот/ы [Результат: получили это, получили это, получили это]Добавляем цифры. Если данных много, в заголовке ограничиваемся ключевымиПунктами раскрываем детали.Цитатой и скриншотами подтверждаем вышесказанное. Полезные функции/преимущества продукта ЗаголовокТекст пунктамиЦитата/ыСкриншот/ы [Продукт позволяет делать это, это и это]Пунктами описываем ключевые функции продукта, приоритетные для заказчика.Поясняем:- почему опция важна?- как используется?Дополняем цитатой. Даём скриншот из аккаунта клиента к указанным фичам Полезные функции/преимущества продукта_2 Текст пунктамиЦитата/ыСкриншот/ы [Чем ещё полезен [продукт] для работы Х]Рассказываем о киллер-фичах, даже если собеседник не вспомнил их.Цитатой сотрудника и скриншотами подтверждаем сказанное. Планы на будущее ЗаголовокТекст пунктамиЦитата [Планы на будущее: сделать это, это и это]Перечисляем идеи клиента по развитию: использование других наших продуктов или внедрение в других подразделениях.Пунктами подробнее описываем планы.Цитатой, скриншотами подтверждаем сказанное. Рекомендации от клиентов по внедрению ЗаголовокТекст пунктамиЦитата [Советы коллегам: делать это, это и это]Наставления по выбору сервисов, старту проекта и специфике отрасли.Перечисляем, если рекомендаций много, либо ставим несколько коротких цитат. Ссылки на продукт/ы Ссылки с текстом на кнопках Добавляем кнопки со ссылками на описанные продукты.Текст «Попробовать [продукт]»