О чём умалчивают смм-специалисты?

Красивые картинки и сторителлинг, таргетинг и коллаборации — основные приложения сил смм-спеца. Цель: привлечь клиентов. Задача: заработать денег. Но мало кто осознаёт, что в паутине можно многое потерять по неосторожности и непредусмотрительности.

Вот о чём умалчивают смм-менеджеры. Или не знают.

I. SLA (Service-Level Agreement) — соглашение об уровне обслуживания

Подобный документ определяет обязательства по обработке запросов в Сети за определенное время. SLA полезны для внутреннего пользования и для взаимодействия с агентством/фрилансером, отвечающими за вашу коммуникационную стратегию.

Сделаем акцент на соглашении, которое становится публичным в конкретном канале взаимодействия с клиентами. Для чего? Чтобы подписчик был в курсе правил и не требовал большего. Клиенты полагают, что представленность в Сети подразумевает взаимодействие в реальном времени.

Границы дисциплинируют: вам — меньше работы, читателю — сформированные ожидания. Срок реагирования на сообщения в аккаунтах каждая компания определяет самостоятельно: от десятков минут до нескольких часов. Главное, чтобы не дней.

Если на сообщения в директ отвечают сутками, запрос становится не актуальным. Бизнес теряет клиента и получает негодующего злопыхателя. Важно отвечать за установленные нормы. Будете их регулярно нарушать, сформируете у пользователей негативное отношение.

Помимо времени реагирования на запросы пропишите принципы, по которым станете фильтровать комментарии: что разрешено и недопустимо на вашей площадке. Подобный формат встречается у некоторых блогеров/экспертов/брендов.

Для облегчения работы с подписчиками можно применять чат-боты, но имейте в виду, что многим важно личное общение. Искренность — проявление индивидуальности. Качество ответа влияет на удовлетворённость и формирует впечатление. Решите, что делать с недовольными.

Делайте SLA кратким, включив:

· часы работы компании: в какой промежуток времени вы доступны для клиентов.

· время ответа на запросы

· что подписчик получает в этом канале взаимодействия: специальные предложения, новости, помощь/поддержка

· что готовы терпеть на площадке, а за что отправите в бан.

Не надейтесь, что подписчики будут читать соглашение, но ознакомившаяся часть облегчит вам работу. К тому же сможете ссылаться на SLA в случае спорных вопросов и явных конфликтов.

II. Руководство для сотрудников и политика в отношении социальных сетей

Если ваши сотрудники активны в Сети, то что они говорят о бренде? Или, что не менее важно, что им не разрешено говорить о компании на просторах Интернета? У вас должен быть чёткий план того, как виртуальное пространство должно использоваться работниками.

Это помогает защитить репутацию бренда и проясняет маркетинговую стратегию, согласно которой персонал участвует в согласованном продвижении бренда.

При формировании политики проясните:

· ответственность за распространение ложной информации

· обязательность соблюдения авторского права

· действия при травле, взломах, кибератаках

· уровень конфиденциальности

· нормы морали и этики.

Чтобы документ заработал, расскажите сотрудникам о его важности и о влиянии поведения каждого в соцсетях на компанию. Если кто-то из работников благоприятно влияет на имидж бренда, хвалите и поощряйте его перед всеми, стимулируя подобное поведение у коллег.

Пример гайда для сотрудников кофейни

Что можно:

· Всё исправимо. Решайте сложности внутри компании, а не в Сети. Обратитесь к коллегам или руководителю, ознакомьтесь с базой знаний, позвоните на горячую линию для сотрудников.

· В Интернете нет кнопки «Удалить». Всё, чем делитесь, начинает жить собственной жизнью, информацию будет трудно убрать. Пожалуйста, подумайте, прежде чем публиковать что-либо.

· Работа на первом месте. Не позволяйте социальным сетям мешать выполнять своё дело.

· Упс! Допустили оплошность, сразу же исправьте, известив руководителя. Обратитесь за помощью в соответствующий отдел. Представителей СМИ направьте в PR-службу.

· Мир становится меньше. То, что транслируете в сети, доступно всей планете. Приемлемое для вас, может негативно восприниматься другой культурой.

· Безопасность. Ознакомьтесь с политикой конфиденциальности площадки, на которой регистрируете учётные записи.

· Сделайте общий процесс своим. Вы — партнёр компании, а не просто сотрудник или официальный представитель.

· По правде говоря. Не распространяйте ложную информацию о бренде, продуктах, партнёрах. Используйте факты.

· Ведите себя достойно. Уважайте чужое мнение, не скатывайтесь до оскорблений, запугиваний, троллинга.

Что нельзя:

· Не регистрируйте учётную запись в Сети, используя email-адрес, выданный компанией.

· Не разглашайте персональную информацию клиентов и сотрудников.

· Не используйте чужой контент без соответствующего разрешения.

· Не распространяйте коммерческую информацию, внутренние отчёты и распоряжения, будущие акции и другую конфиденциальную информацию.

· Не запугивайте и не угрожайте другим, не используйте дискриминационные замечания и контент, направленный на нарушение репутации.

· Не распространяйте финансовую информацию.

III. План кризисной коммуникации.

SMM-специалисты должны быть готовы к тому, что что-то пойдёт не так. Наличие плана действий до, во время и после кризисной ситуации имеет решающее значение для репутации бренда. Что может быть кризисом? Решаете вы.

Например, события, несущие финансовые потери или ущерб репутации, причинение вреда человеку или окружающей среде, взлом аккаунта, мошенничество сотрудника, бойкот клиентов (и такое бывает). Подумайте, какие неприятности могут подстерегать в соцсетях. Главное, без паники.

Поработайте над тремя стадиями: докризисной подготовкой, реагированием и восстановлением.

Составляющие антикризисного плана:

· проконсультируйтесь с юристом или изучите законодательство самостоятельно (некоторые документы, регламентирующие работу в Сети, мы приводили в этой статье)

· создайте список контактов, участвующих в решении инцидента

· обсудите все сценарии и риски

· назначьте ответственных

· проводите учения.

Важно отслеживать тренды и осознавать контекст происходящего. Не пропадайте с радаров во время неприятностей, оставайтесь на связи с клиентами. Если надо покаяться, искренне извинитесь в кратчайшие сроки. Избегайте фразы «без комментариев». Не вступайте в беседу с «троллями».

Хорошо, если успели сформировать базу фанатов и последователей бренда. Эти люди лояльны и помогут сгладить острые моменты. Благодарите союзников на стадии восстановления и помните пословицу: предупреждён — значит вооружён.