Как понять, что нужно клиентам

I. Описываем рынок рассматриваемой работы.

Пример: развитие профессиональных навыков и личностных качеств сотрудников.

Ёмкость:

· 6+ млрд руб., из них Y — наша выручка

· 24’000+ компаний, из них Х — наши клиенты.

Портрет организации:

· 100+ сотрудников

· разветвлённая сеть филиалов

· удалённый или гибридный формат работы

· регулярно проводится обучение персонала

· опционально: сотрудники обязаны соблюдать нормы техники безопасности

· сложная продукция с постоянными изменениями: айти, производство, фарма, банки, FMCG

· есть одно или несколько подразделений из списка: продажи, клиентский сервис, техническая поддержка, колл-центр, закупки.

Конкуренты:

· прямые для синхронной части — видеосвязь: [Продукт1], [Продукт2], [Продукт3]

· прямые для асинхронной части — база знаний, тестирование, сертификация: [Продукт4], [Продукт5], [Продукт6]

· косвенные: офлайн тренинги, отсутствие процесса обучения.

Преимущества перед:

· прямыми конкурентами: [фича1], [фича2], [фича3]

· косвенными конкурентами: стоимость, трудозатраты, влияние на KPI ЛПР.

Клиенты, использующие продукт:

· холдинг, производящий стройматериалы

· региональный банк с множеством отделений

· ИТ-компания, выпускающая софт для малого и среднего бизнеса.

Работы делятся на три уровня:

1. Big Job — большая, не меняется годами, психологически-фундаментальная.

Формат: глагол + объект/предмет (существительное).

Пример: увеличить прибыль компании — потребность, существующая столетиями.

2. Core Job — основная, функциональная задача клиента, которую полностью или в значительной степени выполняет продукт.

Формат: глагол + объект/предмет (существительное) + контекст (события в прошлом, заставившие искать решение).

Пример: обучать сотрудников онлайн после перехода на «удалёнку».

Нередко одно решение основной работы «увольняет» другое. До пандемии 2020 года многие корпорации тренировали сотрудников офлайн, с наступлением локдауна перешли в онлайн.

3. Micro Jobs — мелкие задачи, необходимые для выполнения основной работы.

Пример: оповестить работников о занятиях, провести уроки по видео, проверить домашнее задание.

Сбор фактуры проходит через интервью с клиентами, потенциальными и платящими.

Типовой набор вопросов:

1. Как можно вас представить: ФИО, должность?

2. Как давно используете [НазваниеПродукта]? Для решения каких задач?

3. Как решали проблему до приобретения [НазваниеПродукта]? Какие трудности испытывали ранее?

4. Почему решились на использование [НазваниеПродукта]? С какими сложностями столкнулись при внедрении?

5. Как выбирали решения? С чем сравнивали, какие критерии выбора использовали?

6. Как [НазваниеПродукта] помог решить ваши задачи? Как изменились ваши KPI, показатели бизнеса? Можете поделиться открытыми результатами, цифрами?

7. Каким функционалом [НазваниеПродукта] пользуетесь чаще всего, что наиболее полезно для вас?

8. Планируете ли пользоваться [НазваниеПродукта] для других задач? Если да, каких именно?

9. Что бы посоветовали коллегам по рынку, кто только начинает решать задачи, аналогичные вашим?

10. О чём мы не спросили? Что ещё хочется рассказать?

11. Есть ли у вас яркие кейсы или проекты, связанные с [НазваниеПродукта]? Сотрудничество с известными личностями, полученные награды, выполненные крупные проекты?

Чтобы получить статистически значимые результаты, требуется провести 15+ интервью по каждой работе.

Из ответов формулируются выводы:

1. Работа: качественно обучать персонал с минимальными затратами.

Проблемы, подтолкнувшие к поиску решения:

· Компания выпускает сложный продукт, новые сотрудники тратят много времени на изучение, часть не проходит испытательный срок из-за слабого знания материала. Преподавать в офлайне трудоёмко, дорого, для удалённых регионов — невозможно.

· Компания выпускает сложный продукт с регулярными обновлениями, сотрудники долго разбираются в апдейтах, плохо информируют конечных пользователей. Клиенты не внедряют созданные для них инструменты — теряется конкурентное преимущество.

2. Страхи и беспокойства клиента по выбору и использованию нового решения:

· при онлайн-обучении слушатели меньше общаются и хуже вовлекаются (4 ответа)

· боязнь потерять репутацию из-за низкого качества платформы (3 ответа)

· опасение остаться один на один с технической проблемой (2 ответа)

· сотрудники откажутся учиться из-за сложного интерфейса (2 ответа).

3. Как улучшится жизнь после внедрения решения:

· пользователи быстрее начинают использовать новый функционал продуктов

· обученные сотрудники лучше работают и продвигают товары компании

· ввод в строй новых работников требует в разы меньше времени и сил.

4. Конкурентные решения по обучению сотрудников с минимальными затратами:

· рассылки через e-mail и мессенджеры (2 ответа)

· офлайн-конференции и мероприятия (2 ответа)

· онлайн-платформа [Название1]

· онлайн-платформа [Название2]

· онлайн-платформа [Название3].

5. Критерии выбора:

· удобство и простота использования для организаторов и учащихся (4 ответа)

· наличие успешных кейсов и отзывов отраслевых конкурентов (3 ответа)

· стабильность и общее качество сервиса (2 ответа)

· русскоязычная техническая поддержка (2 ответа)

· стоимость (1 ответ).

Важные фичи:

· аналитика по вовлечению сотрудников (3 ответа)

· адресная книга и e-mail рассылки (3 ответа)

· брендирование интерфейса (2 ответа)

· индикация соединения (2 ответа)

· чат (1 ответ).

Обобщающие тезисы выносим на холст:

II. Описываем три-пять Job Stories:

Сценарии появления работы: контекст + задача + сложности.

· Для адаптации сотрудников нужен онлайн-инструмент для быстрого, автоматизированного и измеряемого онбординга новичков. Офлайн-занятия — долго и дорого, в удалённых регионах — невозможно, нет смысла держать тренера в штате для ввода в строй пары человек в квартал.

· Для постоянного обучения сотрудников навыкам нужен онлайн-инструмент ускорения, упрощения и оцифровки процесса. Офлайн-формат слишком долгий, с высокой себестоимостью и трудно измерим.

· Для извещения об обновлении продукта нужно донести изменения до сотрудников оперативно и с минимальными трудозатратами. От скорости внедрения новинок клиентами зависит конкурентоспособность продукта.

III. Структурируем данные о лицах, принимающих решение о закупке онлайн-сервиса для обучения.

Психологический типаж и темперамент не так важны: в В2В решения принимаются c опорой на KPI, более рационально и обоснованно.

Разберём на примере HR-директора, HR бизнес-партнёра и руководителя отдела персонала.

За что отвечает:

· ускорение и упрощение найма и адаптации

· развитие навыков и компетенций сотрудников

· сокращение времени на принятие решений по кандидату.

Какие задачи решает:

· собеседование кандидатов

· приём сотрудника в компанию

· построение адаптационной траектории

· назначение наставника — опционально

· назначение плана на испытательный срок.

На какие метрики ориентируется (KPI):

· время на адаптацию

· отток на испытательном сроке

· конверсия в закрытую вакансию

· себестоимость обучения на сотрудника.

О чём беспокоится:

· сложный продукт — погружение и обучение занимает много времени

· высокий отток на адаптации — не все новички выдерживают нагрузку

· низкая конверсия в закрытую вакансию — следствие непростого продукта

· большой поток сотрудников — не хватает времени, чтобы общаться с каждым лично.

Ключевые функции онлайн-платформы для ЛПР:

· сквозная аналитика по курсам — моментальная сводка по прогрессу обучающихся

· авторизация по корпоративной почте — безопасность, сокращение времени на администрирование

· автоматическое назначение адаптационной траектории — сокращение времени на проектирование

· платформа охватывает все аспекты, форматы и типы обучения в одном окне — сокращение времени на администрирование

· онлайн-тренинги с эффективностью как в офлайне — сокращение затрат на тренеров/командировки без потери в качестве.

Релевантные кейсы под метрики роли:

· ИТ-разработчик перевёл обучение персонала в онлайн и сократил затраты на 40%

· страховая компания снизила расходы на обучение работников на 70% после перехода в онлайн

· FMCG-бренд сократил затраты на подготовку сотрудников вдвое с запуском тренингов в онлайне.

IV. Составляем таблицу из собранных выводов и инсайтов:

V. Подбираем релевантные фичи и иллюстрации для устранения страхов:

VI. Группируем преимущества:

VII. Указанные инсайты транслируем через все точки касания.

Цель — вызвать у пользователя a-ha moment (восторг озарение), осознание, какую работу выполняет продукт и как именно.

Примеры из фармацевтики:

1. Рекламное объявление:

2. Вебинар:

3. Сайт:

4. Презентация:

5. Методичка:

6. Кейс:

В каждом касании отражена работа из фармотрасли, и описано как сервис её выполняет. Активность в маркетинге начинается с определения работы клиента, и понимания как продукт решает назначенную задачу. Следует транслировать сформулированный посыл во всех коммуникациях с потребителями.