Главное Свежее Вакансии Образование
😼
Выбор
редакции
11 625 6 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как настроить контекстную рекламу по всем правилам?

Основатель «Школы траблшутеров» Олег Брагинский со слушателями школы Виталием Лажинцевым и Сергеем Кондратенко рассказывают о запуске и ведении онлайн-информирования потребителей.

Контекстная — интернет-реклама, позволяющая наиболее точно показывать продающие страницы сайтов конкретным пользователям, заведомо заинтересованным в продвигаемом продукте, товаре или услуге. Обеспечивает минимизацию нецелевых показов и бережёт маркетинговый бюджет.


Контекстная реклама в поиске Яндексе

Сопровождающая контекстная реклама на сайтах (РСЯ)

Хоть Сеть и наводнена достаточным количеством информации и бесплатными инструментами, настройкой контекстной рекламы должен заниматься компетентный подрядчик. С которым заключается контракт, даже при условии разовой настройки без дальнейшего сопровождения.

Если решитесь на сопровождение — договор обязателен! При составлении документа, пропишите регламенты, согласно которым будете взаимодействовать. Мы же подсветим наиболее важные пункты:

1. Настройка:

· выбор стратегии показов и максимальной цены клика, прохождение модерации и запуск кампании

· составление списка минус-слов и запрещённых площадок, на которых нежелателен показ объявлений

· совместное утверждение ключевых запросов для отсеивания нецелевых, в том числе сортировка по востребованности

· запрос доступов к сайту и аккаунтам Яндекс

· ведение и оптимизация рекламных активностей

· настройка кампаний и объявлений: дополнительные ссылки, контактные данные, уточнения, изображения, временной таргетинг, корректировка цен

· анализ сайта и вида деятельности, сбор сведений о компании

· разделение кампаний для поиска и рекламные сети Яндекса (РСЯ) — система размещения объявлений на сервисах поискового гиганта и площадках партнёров

· создание объявлений по принципу: на каждый запрос отдельная категория показов

· создание списка ключевых запросов: максимального по тематике в регионе присутствия

· настройка статистики: целей и utm-меток для отслеживания конверсии рекламных кампаний.


Пример кабинета с кампаниями, настроенными по регламенту

Пример корректировок кампании в соответствии с целевой аудиторией

2. Ведение:

· регулярное обновление цен для удержания позиций объявлений (изменение ставок)

· анализ эффективности объявлений по рекламным площадкам, добавление неэффективных в запрещённые, тестирование изображений в показах

· ежедневное отслеживание эффективности рекламных кампаний, контроль расходов, перераспределение бюджетов между кампаниями

· анализ посещаемости, в том числе поисковых запросов, исходя из которых добавляются новые ключевые и минус-слова

· корректировка и тестирование рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов, таргетингов — по мере необходимости.


Площадки, запрещённые для кампании из-за качества сайта и эффективности показов на нём

Отдельно выделим момент безопасной настройки: при частой авторизации с неизвестных устройств система может заподозрить несанкционированный доступ и заблокировать вход. В подобном случае останетесь не только без кампаний, но и аккаунта.

Поэтому работу по настройке проводите в агентском аккаунте или под учётными данными заказчика с безопасным доступом в кабинет. Второй вариант позволяет получить необходимые доступы к рекламным кампаниям, при этом клиенту не придётся тревожиться о сохранности данных.


Агентский кабинет в Яндекс.Директ

Безопасный доступ к аккаунту

Большое число кабинетов требует внимательности: необходимо быть в курсе состояния всех аккаунтов. Агентства разрабатывают регламенты по администрированию, которому сотрудники следуют неукоснительно:

1. Доступ к каждому активному клиенту есть у нескольких человек: маркетологов и проджект-менеджера.

2. Для аккаунтов включены важные уведомления, приходящие на почту: баланс, активность кампаний, статус модерации.

3. Проверка кабинетов проводится минимум два раза в неделю: создаются промежуточные срезы о состоянии рекламы и выявляются рабочие трудности.

4. Информация о доступах в кабинеты хранится в защищённой базе и при необходимости, например, смена маркетолога, может оперативно передаваться работнику или клиенту.

Помимо внутреннего отслеживания рекламных показателей обязателен контроль со стороны заказчика. Рекомендуем проводить:

1. Контроль ежемесячной отчётности.

2. Совещания для корректировки вектора продвижения с уровнем продаж в данный период времени.


Созвон с клиентом и обсуждение статистик

Получая отчётность, контролируйте KPI и ряд предложенных ниже значений, оценивая эффективность запущенных кампаний:

1. CTR — кликабельность рекламы: количество кликов по объявлению, разделённое на число показов. Лучше настроена кампания — больше СTR и ниже стоимость клика.

2. CR — целевое действие: количество конверсий делится на число посещений.

3. CPA — стоимость привлечённого клиента: рекламные затраты делим на количество целевых действий. Ниже показатель — выгоднее реклама для заказчика.

4. ROI — показатель рентабельности, показывающий прибыльность кампании: вычтите из прибыли расходы на рекламу, получившееся значение поделите на эти же расходы.

Эффективность показателей смотрите в динамике, чтобы контролировать проделанную работу:


По динамике видно, что кликабельность объявлений увеличилась с сохранением цены клика.

Настройка рекламы — не только механические действия, но и улучшение результатов. Корректируйте стратегии и ставки, поиск и добавление в минус-слова нецелевых запросов, редактируйте семантическое ядро в соответствии с сезонностью.


Пример изменения стратегии для кампании

Ставки для ключевых фраз в соответствии с приоритетом запросов в кампании

Работа с минус-словами в кампании

С последним пунктом поможет сервис подбора слов — Wordstat. Предоставляет информацию о частоте запросов пользователей в сети Яндекс, демонстрирует сезонные колебания: динамику фраз за прошедший период в разрезе месяца или недели с разбивкой по типу устройств:


Работа с запросами в сервисе Wordstat

Проверка сезонности запроса в сервисе Wordstat

Для информирования заказчика используются стандартные отчёты Яндекс.Директа и Метрики:


Отчёт в Яндекс.Директ, используемый для создания сводного отчёта для клиента

Сырые данные из аналитических систем перерабатывайте для демонстрации заказчику, так как перечень чисел и аббревиатур может быть непонятен или неинтересен.


Фрагмент отчёта в сравнительной динамике с предыдущим периодом

Фрагмент отчёта с визуализацией динамики процента конверсии

На основе совокупности данных делайте выводы об эффективности рекламных кампаний, предлагая варианты развития событий:


Фрагмент отчёта с выводами и предложениями по дальнейшей работе

Держите руку на пульсе: будьте в курсе трендов и законодательных изменений. Осенью 2022 года в силу вступили правки в Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ. Документ обогатили статьёй 18.1 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет».

Новые положения требуют, чтобы с 1 сентября 2022 года онлайн-креатив был маркирован: контекстный, таргетированный, медийный. Данные о заказчике и оплате следует своевременно передавать в Роскомнадзор.

Сведения будут храниться не менее пяти лет. Доступ к ним сможет получить заказчик, ФАС, ФНС и другие госорганы. Внесённые правки должны сформировать открытый и добросовестный рекламный рынок, оградив потребителей от мошеннических предложений в объявлениях.


Данные рекламодателя в Яндекс.Директ

Данные рекламодателя в ВКонтакте

Новые правила обязательны для всех участников процесса:

· рекламных систем и площадок: ресурсов, работающих с рекламодателями напрямую

· посредников: агентств и фрилансеров

· рекламодателей.

Период с 1 сентября до 31 октября 2022 года — переходной этап, штрафовать кампании за отсутствие маркировки не будут, не отменяя необходимости соблюдения законодательства. Что необходимо сделать? Передать данные рекламной площадке, на которой показывается реклама:

· для физических лиц: ИНН

· для юридических лиц: код ОКВЭД, регистрационный номер, расчётный счёт.

Дальше рекламу необходимо промаркировать и с помощью оператора рекламных данных (ОРД) отчитаться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ОРД на каждый рекламный креатив выдаст токен — идентификационный номер отслеживания — а с ним уже можно публиковать креатив.

При работе с агентствами потребуются данные о клиенте и договоре на сотрудничество. Обязанности по передаче данных и регулярной отправке отчётов переходят к рекламному специалисту.


Передача данных в Яндекс.Директе

Специальный партнёрский кабинет Яндекса по отправке отчётов для маркировки

За помощью в продвижении обратилась алтайская косметическая компания, продукция которой сочетает природные компоненты с современными технологиями. Несмотря на качество товаров и длительное нахождение на рынке, конкуренты не давали продохнуть.

Клиент выставил запросы, на основе которых мы сформулировали задачи:

· увеличить продажи

· ускорить продвижение бренда

· привлечь новых потребителей

· сформировать лояльную аудиторию.

После брифинга определили стратегию продвижения, в которой сделали упор на привлечение трафика из поисковой выдачи и регулярный показ объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ):


Фрагмент стратегии продвижения

Проанализировав целевую аудиторию и выбрав приоритетные продукты, приступили к одному сбору семантического ядра, объём составил 1’000 запросов.

После обсуждения и утверждения начали настройку, распределив запросы на 11 кампаний:


За полтора года ведения протестировали множественные стратегии: от ручных ставок с контролем позиций показа объявлений до фокусирования на достижении целевых действий. Строили гипотезы на основе статистики продаж, выбирая наиболее конверсионные.

Целевым действием выбрали «Добавление в корзину»:


Актуальная стратегия кампании

Над проектом работала группа специалистов совместно с клиентом, оперативно подстраиваясь под меняющийся рынок. В одиночку трудно отслеживать сезонность, количество проданного товара, результативность, настраивать группы объявлений и создавать рекламные креативы.

Командная работа позволила избежать трудностей, оперативно реагировать на просьбы клиента, генерировать рекламные гипотезы, раскрывающие компанию с разных сторон. За время работы были получены следующие результаты:



Стоимость привлечённого клиента из Яндекс.Директ составила 910 рублей, а средний чек покупки — 2’204,48 рублей.

При настройке контекстной рекламы новичков ожидают сложности, и чтобы избежать последствий, работайте с командами, а не солистами-фрилансерам. Агентства располагают штатом сотрудников, имеющих опыт успешных работ и багаж ошибок, оплаченный ранними клиентами.

+1
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Комментарии
Александр Пол
ООО Класс! Спасибо за такую подробную инструкцию, давно хотел найти подобное!
Ответить
Олег Брагинский
Александр, это вам спасибо!
Будем рады, если материал окажется вам полезен!
Ответить
Истрариел
Агентство недвижимости «Истрариел» оформляет юридические сделки с домами в Истре
Бурковский Дмитрий
Нет опыта работы в Директе, но есть информация о том что можно настроить копеечный трафик по различным нишам (2-5 руб за клик). Эта информация никак не коррелирует с теми цифрами который вы здесь привели (42 руб). Или я что-то упустил?
Ответить
Олег Брагинский
Дмитрий, спасибо за вопрос!
Цена оплачиваемого клика зависит от трёх вещей:
- эффективности предложения ("забирайте айфоны бесплатно!")
- размера среднего чека (чем крупнее, тем дороже клик)
- расходов, внесенных в учёт (рекламный бюджет+).
Ответить
Potaochik
Спасибо автору! Много разрозненных данных сумел очень хорошо структурировать!
Ответить
Олег Брагинский
Potaochik, спасибо вам за поддержку!
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать

Spark использует cookie-файлы. С их помощью мы улучшаем работу нашего сайта и ваше взаимодействие с ним.