Как настроить контекстную рекламу по всем правилам?

Хоть Сеть и наводнена достаточным количеством информации и бесплатными инструментами, настройкой контекстной рекламы должен заниматься компетентный подрядчик. С которым заключается контракт, даже при условии разовой настройки без дальнейшего сопровождения.

Если решитесь на сопровождение — договор обязателен! При составлении документа, пропишите регламенты, согласно которым будете взаимодействовать. Мы же подсветим наиболее важные пункты:

1. Настройка:

· выбор стратегии показов и максимальной цены клика, прохождение модерации и запуск кампании

· составление списка минус-слов и запрещённых площадок, на которых нежелателен показ объявлений

· совместное утверждение ключевых запросов для отсеивания нецелевых, в том числе сортировка по востребованности

· запрос доступов к сайту и аккаунтам Яндекс

· ведение и оптимизация рекламных активностей

· настройка кампаний и объявлений: дополнительные ссылки, контактные данные, уточнения, изображения, временной таргетинг, корректировка цен

· анализ сайта и вида деятельности, сбор сведений о компании

· разделение кампаний для поиска и рекламные сети Яндекса (РСЯ) — система размещения объявлений на сервисах поискового гиганта и площадках партнёров

· создание объявлений по принципу: на каждый запрос отдельная категория показов

· создание списка ключевых запросов: максимального по тематике в регионе присутствия

· настройка статистики: целей и utm-меток для отслеживания конверсии рекламных кампаний.

2. Ведение:

· регулярное обновление цен для удержания позиций объявлений (изменение ставок)

· анализ эффективности объявлений по рекламным площадкам, добавление неэффективных в запрещённые, тестирование изображений в показах

· ежедневное отслеживание эффективности рекламных кампаний, контроль расходов, перераспределение бюджетов между кампаниями

· анализ посещаемости, в том числе поисковых запросов, исходя из которых добавляются новые ключевые и минус-слова

· корректировка и тестирование рекламных кампаний, объявлений, ключевых слов, таргетингов — по мере необходимости.

Отдельно выделим момент безопасной настройки: при частой авторизации с неизвестных устройств система может заподозрить несанкционированный доступ и заблокировать вход. В подобном случае останетесь не только без кампаний, но и аккаунта.

Поэтому работу по настройке проводите в агентском аккаунте или под учётными данными заказчика с безопасным доступом в кабинет. Второй вариант позволяет получить необходимые доступы к рекламным кампаниям, при этом клиенту не придётся тревожиться о сохранности данных.

Большое число кабинетов требует внимательности: необходимо быть в курсе состояния всех аккаунтов. Агентства разрабатывают регламенты по администрированию, которому сотрудники следуют неукоснительно:

1. Доступ к каждому активному клиенту есть у нескольких человек: маркетологов и проджект-менеджера.

2. Для аккаунтов включены важные уведомления, приходящие на почту: баланс, активность кампаний, статус модерации.

3. Проверка кабинетов проводится минимум два раза в неделю: создаются промежуточные срезы о состоянии рекламы и выявляются рабочие трудности.

4. Информация о доступах в кабинеты хранится в защищённой базе и при необходимости, например, смена маркетолога, может оперативно передаваться работнику или клиенту.

Помимо внутреннего отслеживания рекламных показателей обязателен контроль со стороны заказчика. Рекомендуем проводить:

1. Контроль ежемесячной отчётности.

2. Совещания для корректировки вектора продвижения с уровнем продаж в данный период времени.

Получая отчётность, контролируйте KPI и ряд предложенных ниже значений, оценивая эффективность запущенных кампаний:

1. CTR — кликабельность рекламы: количество кликов по объявлению, разделённое на число показов. Лучше настроена кампания — больше СTR и ниже стоимость клика.

2. CR — целевое действие: количество конверсий делится на число посещений.

3. CPA — стоимость привлечённого клиента: рекламные затраты делим на количество целевых действий. Ниже показатель — выгоднее реклама для заказчика.

4. ROI — показатель рентабельности, показывающий прибыльность кампании: вычтите из прибыли расходы на рекламу, получившееся значение поделите на эти же расходы.

Эффективность показателей смотрите в динамике, чтобы контролировать проделанную работу:

Настройка рекламы — не только механические действия, но и улучшение результатов. Корректируйте стратегии и ставки, поиск и добавление в минус-слова нецелевых запросов, редактируйте семантическое ядро в соответствии с сезонностью.

С последним пунктом поможет сервис подбора слов — Wordstat. Предоставляет информацию о частоте запросов пользователей в сети Яндекс, демонстрирует сезонные колебания: динамику фраз за прошедший период в разрезе месяца или недели с разбивкой по типу устройств:

Для информирования заказчика используются стандартные отчёты Яндекс.Директа и Метрики:

Сырые данные из аналитических систем перерабатывайте для демонстрации заказчику, так как перечень чисел и аббревиатур может быть непонятен или неинтересен.

На основе совокупности данных делайте выводы об эффективности рекламных кампаний, предлагая варианты развития событий:

Держите руку на пульсе: будьте в курсе трендов и законодательных изменений. Осенью 2022 года в силу вступили правки в Федеральный закон от 2 июля 2021 г. № 347-ФЗ. Документ обогатили статьёй 18.1 «Реклама в информационно-телекоммуникационной сети Интернет».

Новые положения требуют, чтобы с 1 сентября 2022 года онлайн-креатив был маркирован: контекстный, таргетированный, медийный. Данные о заказчике и оплате следует своевременно передавать в Роскомнадзор.

Сведения будут храниться не менее пяти лет. Доступ к ним сможет получить заказчик, ФАС, ФНС и другие госорганы. Внесённые правки должны сформировать открытый и добросовестный рекламный рынок, оградив потребителей от мошеннических предложений в объявлениях.

Новые правила обязательны для всех участников процесса:

· рекламных систем и площадок: ресурсов, работающих с рекламодателями напрямую

· посредников: агентств и фрилансеров

· рекламодателей.

Период с 1 сентября до 31 октября 2022 года — переходной этап, штрафовать кампании за отсутствие маркировки не будут, не отменяя необходимости соблюдения законодательства. Что необходимо сделать? Передать данные рекламной площадке, на которой показывается реклама:

· для физических лиц: ИНН

· для юридических лиц: код ОКВЭД, регистрационный номер, расчётный счёт.

Дальше рекламу необходимо промаркировать и с помощью оператора рекламных данных (ОРД) отчитаться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). ОРД на каждый рекламный креатив выдаст токен — идентификационный номер отслеживания — а с ним уже можно публиковать креатив.

При работе с агентствами потребуются данные о клиенте и договоре на сотрудничество. Обязанности по передаче данных и регулярной отправке отчётов переходят к рекламному специалисту.

За помощью в продвижении обратилась алтайская косметическая компания, продукция которой сочетает природные компоненты с современными технологиями. Несмотря на качество товаров и длительное нахождение на рынке, конкуренты не давали продохнуть.

Клиент выставил запросы, на основе которых мы сформулировали задачи:

· увеличить продажи

· ускорить продвижение бренда

· привлечь новых потребителей

· сформировать лояльную аудиторию.

После брифинга определили стратегию продвижения, в которой сделали упор на привлечение трафика из поисковой выдачи и регулярный показ объявлений в рекламной сети Яндекса (РСЯ):

Проанализировав целевую аудиторию и выбрав приоритетные продукты, приступили к одному сбору семантического ядра, объём составил 1’000 запросов.

После обсуждения и утверждения начали настройку, распределив запросы на 11 кампаний:

За полтора года ведения протестировали множественные стратегии: от ручных ставок с контролем позиций показа объявлений до фокусирования на достижении целевых действий. Строили гипотезы на основе статистики продаж, выбирая наиболее конверсионные.

Целевым действием выбрали «Добавление в корзину»:

Над проектом работала группа специалистов совместно с клиентом, оперативно подстраиваясь под меняющийся рынок. В одиночку трудно отслеживать сезонность, количество проданного товара, результативность, настраивать группы объявлений и создавать рекламные креативы.

Командная работа позволила избежать трудностей, оперативно реагировать на просьбы клиента, генерировать рекламные гипотезы, раскрывающие компанию с разных сторон. За время работы были получены следующие результаты:

Стоимость привлечённого клиента из Яндекс.Директ составила 910 рублей, а средний чек покупки — 2’204,48 рублей.

При настройке контекстной рекламы новичков ожидают сложности, и чтобы избежать последствий, работайте с командами, а не солистами-фрилансерам. Агентства располагают штатом сотрудников, имеющих опыт успешных работ и багаж ошибок, оплаченный ранними клиентами.