Как ГИС позиционирует эстетическую медицину Москвы и Санкт-Петербурга

Во второй части материала мы изучили динамику обращений пользователей к приложению 2ГИС для рубрик «Стоматологические центры», «Услуги косметолога» и «Челюстно-лицевая хирургия». Рассмотрели пять городов СНГ в разрезе месяцев, дней недели и времени суток.

А также уделили внимание разнице поведения владельцев смартфонов популярных производителей: iPhone, Samsung, Huawei, Xiaomi и OPPO для определения сегментов чувствительных к маркетинговым воздействиям и таргетированию. Теперь сравним крупнейшие мегаполисы России.

Начали географическим районированием запросов. Москву условно поделили на пять поясов:

1) Бульварное кольцо: 0-1,5 км от центра, площадь — 1,8 км2

2) Садовое кольцо: 1,5-2,5 км, площадь за вычетом п.1 — 3,1 км2

3) Третье транспортное кольцо (ТТК): 2,5-4,5 км, площадь — 10,1 км2

4) Московская кольцевая автомобильная дорога (МКАД): 4,5-10 км, 63,5 км2

5) За МКАД: 10+ км.

Санкт-Петербург «нарезали» таким же количеством лент:

1) Канал Грибоедова: 0-1,5 км от центра, 1,8 км2

2) Историческая Фонтанка: 1,5-2,5 км, 3,1 км2

3) Петроградка: 2,5-4,5 км, 10,1 км2

4) Кольцевая автодорога (КАД): 4,5-10 км, 63,5 км2

5) За КАД: 10+ км.

Очерёдность следования сегментов пользователей Москвы по производителям гаджетов не отличается для рубрик изучения (1). Больше всего поисков выполняют собственники iPhone, Samsung и Xiaomi (2). Угасание интереса подчиняется порядку следования: дантисты, косметологи, хирурги (3).

Основная масса запросов идёт из зон ТТК и МКАД. Центральные ареалы, к удивлению, демонстрируют незначительное внимание к эстетической медицине (4).

Средняя зона ТТК делает максимальный объём поисков несмотря на то, что МКАД и за МКАД в разы крупнее по площади, и там проживает большая часть населения. Вызывает удивление низкий уровень заботы о красоте двух престижных центральных ареалов.

Скорее всего это связано с тем, что наблюдаем исторические центры со значительно меньшей долей жилой недвижимости (больше административных и инфраструктурных зданий) при относительно низкой плотности проживания (малое количество элитных квартир средних и крупных площадей).

Зато доля обращений к косметологам в границах Бульварного и Садового колец значительно опережает прочие исследуемые запросы (5). Пользователи центральных зон методично проводят поиск в рабочее время, на окраинах чаще делают запросы в нерабочее (6).

Хотя, независимо от зон большая часть активности выполняется всё равно в рабочие часы (6). Чем дальше от центра Москвы, тем больше доля стоматологических центров в теме запросов (7) и меньше доля iPhone среди пользователей: яблочные устройства уверенно замещаются Xiaomi (8):

В зоне Бульварного Кольца наблюдается повышенный процент категории «Другие»: скорее всего за счёт редких дорогостоящих брендов смартфонов (8). Пользователи чуть пристальнее ищут дантистов, совершая в рамках одного поиска 3,3 запроса (9).

Косметологов и челюстно-лицевых хирургов ищут спокойнее — 2,7 и 2,6 раз соответственно (9). В среднем пользователь 2ГИС выполняет три запроса в рамках одного поиска. Причём, в центральных зонах интерес формируется из двух запросов, а от МКАД и в сторону области — из трёх (10).

Повторное обращение к прежней рубрике происходит через полтора месяца для услуг косметологии и через 39–40 дней для стоматологий и хирургий (12). Быстрее всего возобновляют интерес пользователи из зон Садового кольца и ТТК — 38 дней. Дольше думают жители за МКАД — 47 дней (13):

Очередной визит чаще планируют собственники iPhone и Huawei — через 42 дня. Владельцы Samsung, Xiaomi и OPPO действуют медленнее, возвращаясь к медикам в интервале 38,5–37,2 суток (14).

В Санкт-Петербурге яблочники больше внимания уделяют услугам косметолога по сравнению с другими брендами (15). Они же больше остальных рассматривают результаты поисков (16).

В среднем пользователь северной столицы чаще видит конкретные стоматологии в итогах запроса — 2,4 раза. Для косметологий и хирургий цифры скромнее: 2,0 и 1,7 (17). Но наибольшее количество поисков выполняется из ареала Обводного канала с Васильевским и Петроградским островами (18).

Структура запросов города практически идентична по всем районам кроме КАД, где явно проседает интерес к косметологии (19). Распределение запросов в рабочее время падает с отдалением от центра, как и в Москве, начинаясь с одной пятой и заканчиваясь ровной третью (20):

Питер демонстрирует низкий интерес к услугам косметологов. Если в Москве в центральных зонах 40% запросов приходилось на поиск косметологий, то в городе на Неве таковых только 26–29% (21). А вот разница в распределении брендов мобильных телефонов не превышает малых долей (22).

Зато отличается количество запросов при поиске ЧЛХ клиник. Если в Москве поиск состоит из 2,6 поисков, то в северном городе — из 4,0 (23). Средние количества поисков по районам Питера достаточно точно повторяет московские количества (24). Распределения телефонов аналогичны (25):

Время до поиска нового клиента абсолютное (26), по районам (27) и по устройствам (28) обоих городов тоже близки до степени смешения:

Но разница всё же нашлась! Плотность запросов в сердце Санкт-Петербурга оказалась на треть выше. Садовое немного отстаёт от Фонтанки. Обводной канал с островами на четверть активнее пятна ТТК. МКАД ведёт себя в 3,5 раза бодрее КАДа, а замкадье в 4 раза шустрее закадья (29, 30).

В Москве стоматологический центр за месяц видят 22 пользователя в 50 показах, косметологи — 6 при 12. ЧЛХ — четыре при семи, что кажется много при незначительной доле запросов (3), но клиник ЧЛХ единицы, поэтому поток потребителей на одну клинику сравним с косметологами, коих сотни.

Компания Санкт-Петербурга в 2–2,5 раза чаще демонстрируется в результатах запросов (31) чем в Москве (кроме ЧЛХ), что противоречит логике размеров городов: Москва крупнее в три раза. Однако ключевым фактором является количество организаций, работающих по изучаемым рубрикам.

В Санкт-Петербурге количество стоматологических клиник и косметических салонов почти в три раза меньше (32). При одинаковом количестве пользователей в обоих городах в северной столице отдельная компания будет попадать в результаты поисков чаще.

В Питере за месяц средняя стоматология демонстрируется в ответах запросов 132 раза, косметология — 23 (31). Аналогичные показатели по Москве: 50 и 12 соответственно. Получается, что в Санкт-Петербурге конкуренция на рынке пользователей 2ГИС значительно ниже, чем в столице:

В четвёртой и пятой частях материала расскажем, как подробно изучали организации потенциальных конкурентов бизнесу нашего заказчика в Москве и Санкт-Петербурге.