Как измерить доход от каждого рубля, вложенного в контент
Помогает понять:
- сколько стоит каждый привлеченный клиент,
- какие каналы распространения рекламы вам нужны, а какие нет,
- какие метрики надо вести, чтобы считать эффективность маркетинга.
Перевод материала агентства StackAdapt на Digiday
Как мне измерить финансовую отдачу от сил, денег и времени, вложенных в распространение контента.
Наболевший вопрос целой индустрии: как оценить эффективность, какие метрики отслеживать? Согласно отчету HubSpot’s State of Inbound 2014-2015, — для 30% маркетологов измерить возврат инвестиций в контент-маркетинг — большая проблема.
Трудности появляются, когда надо совместить сухой остаток в виде затрат, прибыли и дохода с метриками широкой части воронки: узнаваемость бренда, вовлеченность, которые традиционно применяют для контент-маркетинга.
Что делать маркетологу?
ROAS свергает ROI, — но помните об LTV
Можно рассчитать ROAS: возврат инвестиций в рекламу.
Вы спросите: «Чем ROAS (Return on advertising spend) лучше ROI (Return on investment)?» Концепция ROI появилась в доцифровую эпоху. Поэтому при наложении на диджитал она не дает оценки эффективности онлайн-рекламы.
ROI предполагает, что можно по-отдельности измерить возврат от каждой конкретной инвестиции. Но нативная реклама не нацелена на получение прямой прибыли. Цель нативной рекламы — увеличить узнаваемость и стимулировать конверсию.
Формула ROAS создана именно для рекламы и определяет доход от каждого рекламного доллара в разрезе отдельных каналов распространения. Поэтому, в случае с нативной рекламой, имеет смысл применять модель ROAS.
Но перед этим определите показатель LTV (Lifetime value), — совокупную прибыль от одного потребителя за все время сотрудничества с ним. В онлайн-рекламе LTV показывает, во сколько один потребитель обходится бренду в денежном выражении. Таким образом, маркетолог может сформировать бюджет: оценить, сколько он тратит на привлечение одного клиента в каждом канале распространения контента.
LTV позволяет оптимизировать рекламную кампанию для получения максимального эффекта при минимальных затратах.
Используйте формулу:
Следующий шаг: формула ROAS. Выделенное поле — LTV.
Готово.
В результате получаем доход от каждого рекламного доллара.
В конечном счете ROAS нативной рекламы для вашего бизнеса зависит от ряда переменных. Они могут меняться в зависимости от отрасли. Чувствуйте себя свободно и адаптируйте формулу под себя. Исключение — цифра «12», которая указывает на жизненный цикл продвигаемого контента в месяцах. Ее оставьте как есть.
Вряд ли найдется способ рассчитать финансовую отдачу контента, который подойдет всем. Но мы можем применить простую формулу для оценки эффективности нативной рекламы в денежном эквиваленте.
