Hearst Shkulev Media: “Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем”

Артем Амелин — руководитель проектов издательского дома Hearst Shkulev Media. Сейчас он руководит Starhit и Psychologies, а также 8 региональными компаниями, которые занимаются выпуском “Антенны-Телесемь”. За 3 года ему удалось увеличить посещаемость интернет-версии Starhit почти в 10 раз.

Мы поговорили о том, почему важно использовать разные контент-стратегии в диджитал и печатных медиа, как выстроить работу редакции, ориентируюсь на разные типы аудиторий, и на каких условиях стоит делиться трафиком и делать рекламу.

Hearst Shkulev Media — партнер Relap.io.

О контент-стратегиях в диджитал и принте

У Starhit и Psychologies есть и печатные, и онлайн версии изданий. Контент для разных платформ производит одна команда?

Формально есть print и digital редакции, но работа строится таким образом, что специализация проявляется на этапе адаптации контента под конечную платформу распространения. Изначально все редакторы находятся в едином информационном поле. Стратегия следующая: мы разделяем офлайн и онлайн аудиторию и адаптируем контент под разные платформы потребления. Журнальный контент перерабатывается под привычки интернет пользователей, а материалы, подготовленные изначально для сайта могут быть опубликованы в журнале. Есть материалы, которые выходят только на сайтах или в только журналах.

Онлайн-версия Psychologies долгое время существовала как сайт журнала, и это неправильно.

Модели потребления контента, в print и в digital очень сильно отличаются. Пересечение аудиторий журнала и сайта в рамках одного бренда минимальны и не превышают 10%.

Сейчас мы поменяли и усилили редакционную команду сайта psychologies.ru.

В чем разница между контентом для print и для digital? Какая цель у разных редакций?

В диджитал среде пользователя нужно цеплять в первые 5-7 секунд. Редактор должен это уметь. Журнал предполагает более вдумчивое прочтение, а значит вероятность того, что читатель доберется до второго абзаца повышается. Это не значит, что принтовые редакторы не могут писать для интернета, а интернет-редакторы не могут писать для журнала, но специализация позволяет быстрее адаптировать тексты и не требует постоянной перестройки шаблонов.

В интернете мы сознательно облегчаем контент, уходим от излишней научности.

В онлайн-версии Psychologies мы стараемся не давать много точек зрения на проблему и пытаемся быть более утилитарными. Но при этом в интернете уже сейчас мы даем больший объем контента, чем в журнале.

О генерации трафика

Какие на ваших ресурсах основные источники трафика?

35 – 40% трафика Psychologies - из соцсетей. У Psychologies более 600 тысяч подписчиков в Facebook. У Starhit преимущественно органический трафик.

В мае начался резкий рост директ трафика. Это связано с тем, что Яндекс запустил Дзен в своем браузере.

Четкого понимания, по какому алгоритму он работает и чем руководствуется Дзен при подборе релевантного, на его взгляд контента, нет. По моим ощущениям, популярность материалов он все-таки отслеживает. Если на статью активно приходят читатели, причем одновременно из разных источников, то возрастает вероятность того, что ваш материал будет показан большему количеству пользователей со сходными интересами.

Ориентация на трафик влияет на контент, который вы производите?

На мой взгляд не совсем корректная постановка вопроса. Нужно делать контент для людей, а не для поисковых систем или алгоритмов соцсетей. Хотя модели поведения пользователя, пишущего запрос в поисковой строке и просматривающего ленту в FB отличается, и это необходимо учитывать.

В Psychologies мы делим контент на три условные части, и пытаемся соблюдать баланс:

• профессиональный - контент, созданный при участии экспертов, профессиональных психологов, экспертный взгляд на проблему, волнующую читателя. Такой контент в большей степени отвечает на конкретные вопросы, которые люди задают Яндексу.
• пользовательский и псевдопользовательский - истории, рассказанные обычными людьми и от лица обычных людей. Жизненный опыт известных, но не связанных с психологией людей, которые пережили определенные ситуации и на своих примерах дают советы и помогают справиться с непростыми ситуациями. Этот контент может как содержать ответ на конкретный вопрос, так и привлекать внимание человека, просматривающего свою ленту в соцсетях, в Дзене, через тизеры.

• хайповый - контент, который привлекает внимание, инициирует проблему, отвечает на вопрос, о котором пользователь вряд ли задумается. Хороший пример такого материала - текст Полины Санаевой «Я растил тебя не для этого»: почему родители не научили нас быть счастливыми. Этот контент больше ориентирован на аудиторию соцсетей.

Концепция по работе с контентом выглядит так: пользователь задает вопрос и получает простой и компетентный ответ. Это первый слой - пользователь пришел на сайт. Далее есть возможность перейти на расширенный ответ по теме от эксперта, психолога, посмотреть разные точки зрения. Это профессиональный контент, более серьезный, сложный текст. Есть возможность обсудить свою проблему с психологом и людьми, которые имели подобный опыт: такая опция есть на форуме и в вопросах на сайте.

На Starhit мы стараемся не пропускать ни единого информационного повода, а также создавать их самостоятельно. За счет большого объема материалов и хорошей оптимизации сайта, поисковые роботы Яндекса и Google заходят к нам каждые 5 минут. И если происходит событие, связанное с российскими звездами, мы очень быстро индексируемся и попадаем на первую страницу выдачи. Можно сказать, что мы сами формируем запросы пользователей.

Об уходе с Рамблера и обменном трафике

Сегодня многие обсуждают политику Facebook, зависимость медиа от их алгоритмов показа материалов и рекламы. Вы чувствуете, что Fb хочет взять у вас контент и ничего не дать взамен?

Пока нет. Мы, наоборот, получаем от них хороший трафик. Но делать прогнозы сложно. Возьмем Рамблер. Долгое время очень многие контентные ресурсы сидели на Рамблере, как на большой игле.

На трафике Рамблера?

Да, и если у тебя Рамблер сегодня не взял рекомендацию, значит у тебя нет трафика. То же самое было и на Starhit.

В 2013 году 30 – 40% трафика шло из Рамблера. Первая задача, которую я поставил перед командой - слезть с этой иглы.

Когда Рамблер в 2015-м году поменял условия для издателей, мы отказались от них. Рамблер перестал брать наши рекомендации, и это практически не отразилось на структуре трафика. Хотя у многих ресурсов трафик упал на 30 – 40%.

Сейчас Рамблер берут материалы Starhit в новости, но по собственной инициативе, и мы запретили им брать полные тексты. По их условиям они берут полный текст, а трафик вам отдают в виде сноски где-то внизу. Нас это не устраивает.

Мы отдаем наш контент полнотекстом в Microsoft. Они забирают текст и откручивают там рекламу. Мы получаем хорошие деньги на таком обмене. Это модель, которая отвечает условиям и интересам всех сторон.

У нас есть партнеры по обменке. Мы их много тестировали в свое время. Сейчас на Starhit осталось два партнера, на Psychologies - один. Мы предъявляем очень жесткие требования к партнерам.

Какие у вас требования?

Во-первых, это качество трафика. Мы смотрим на время на сайте, мы смотрим на глубину, которую этот трафик дает. Во-вторых, для нас важны тизеры, которые партнеры ставят нам. Несмотря на то, что порой про звезд мы пишем не самые приятные вещи, мы не скатываемся в желтуху. У нас не может быть тизеров формата материалов журнала “Тайны звезд”, где стараются выехать на скандалах, выставляя звезд в крайне негативном свете. Для нас звезды – это обычные люди со свойственными всем проблемами. И когда прилетает тизер в стиле «Ах, чертовка: откровенности ниже пояса от Королевой», или того хуже, про ориентацию российского шоумена - это вредит нашей репутации. С такими мы не работаем.

Вы смотрите, как обменный трафик конвертится в клики по рекламе?

Для нас главное, чтобы пользователь пришел и остался. То есть если обменка не дает глубину хотя бы две страницы, мы с ней не работаем. Как у новостника у нас 2-3 страницы - стабильная глубина просмотра. Нам важно, чтобы пользователь остался, посмотрел рекламу, кликнул на рекламное объявление. Но обменка – это такой же источник трафика для нас, как и все остальные. Поэтому считать конверсию рекламных кликов для обменного трафика, на мой взгляд, не совсем правильно. Нужно смотреть конверсию в целом.

О трафике из соцсетей и алгоритмах Facebook

А насколько по-разному ведут себя люди из разных источников? Например, трафика из Вконтакте всегда меньше, но он глубже. То есть Fb дает полторы страницы, а Вконтакте - 4 страницы.

Я бы сказал, что трафик из соцсетей всегда дает меньшую глубину, чем органика или прямой трафик. Пользователя соцсетей гораздо сложнее увести вглубь сайта, нежели пользователя из той же обменки. В последнем случае человек целенаправленно приходит почитать сайт, а в соцсетях человек смотрит ленту и цепляется за заголовок.

На мой взгляд, Facebook при меньшем объеме группы может давать большее количество трафика, чем Вконтакте.

Из-за алгоритмов сети?

Материалы в ленте Вконтакте проваливаются у пользователя быстрее, чем в ленте Fb. Поэтому при равном количестве постов количество переходов из Vk будет меньше. Несмотря на то, что Facebook может не показать какие-то материалы, сеть их покажет, так скажем, более лояльной аудитории. Если люди привыкли приходить на Starhit из Facebook, они будут приходить.

Facebook, Google тянут контент на себя. Google сделал парсер для новостей, и когда читаешь материал с мобильной версии, ты не переходишь на сайт. Для вас это проблема?

Много разных споров на тему того, что соцсети тянут одеяло на себя, выстраивают свои рекомендательные системы, внутренние читалки. Я все-таки считаю, что это двухсторонний процесс. Мы производим качественный контент, и если этот контент, размещенный в соцсети, не даст нам трафик, который мы сможем монетизировать или получить адекватные деньги от партнерской программы, то мы перестанем его отдавать этой соцсети и будем отдавать другой, с которой нам будет работать выгодней. Также поступят другие. В итоге проиграют все. Хотя тенденции таковы, что сейчас все двигаются к персональной ленте контента. Если ты попал в эту ленту, то тебя будут читать. Если не попал, то у тебя нет шансов.

Чем дальше, тем сложнее будет втиснуться в ленту пользователя и потеснить котиков своими умными статьями.

О том, как выстроить работу редакции

Под вашим руководством команды онлайн-версии Starhit и других ресурсов. Как сейчас выстроена работа редакторов?

У нас единая редакционная команда, которая занимается четырьмя проектами. Это два еженедельных издания: Антенна-Телесемь и Starhit. Плюс два ресурса: Woman’s Day и Starhit. Команда под единым управлением, и все находятся в едином информационном потоке.

Понятно, что есть люди - 4 редактора, которые делают контент только для Starhit. Тем не менее, у нас единые планерки, единое информационное поле. Если журналист из отдела информации, а отдел информации работает на все четыре проекта, идет к какой-то звезде, он может вернуться с интервью с тремя разными продуктами. Например, с новостью для Starhit, большим интервью для Антенны, фото-историей для Women’s Day.

Таким образом мы оптимизируем работу. За счет масштаба нам проще добиваться звезд. А еще у нас главный редактор Андрей Малахов, это нам тоже помогает.

Об аналитике для реалтайма

Какие инструменты аналитики вы используете в редакции?

Мы активно используем Chartbeat как платформу для редакционного анализа. Мы видим, сколько людей просматривают материалы, на какие статьи они уходят, какие рекомендательные и рекламные блоки лучше работают.

Chartbeat заменяет вам Google Analytics?

Chartbeat мы используем для реалтайма. GA имеет другие алгоритмы обсчета.

Chartbeat пингует сайт через короткие промежутки времени и дает более точную картину, потому что специализируется на реалтайм-аналитике.

Мы можем видеть путь пользователя в онлайн-режиме. Это очень удобно для редакции и позволяет понять, как пользователь ведет себя на той или иной статье, откуда пришел на материал, как долго и до какого абзаца читает, куда двигается далее.

И какие выводы редактор может сделать?

Например, стоит ли добавить в материал связанные статьи и где их добавить. По каким ссылкам кликают, а какие игнорируют. Держит ли материал до конца или пользователя привлек заголовок, и дальше лида он не смог прочитать. На Psychologies мы убрали пагинацию на лонгридах, после того как увидели, что половина пользователей не видит кнопки следующих страниц. В новом дизайне будем уже смотреть, возвращать их или нет, и в каком виде.

О работе над Psychologies

Вы начали работать над сайтом Psychologies в апреле 2016 года. Что удалось сделать с проектом за это время?

Эти полгода мы разбираемся больше с техническими моментами. Мы делаем сайт более легким и понятным, как для пользователя, так и для поисковиков.

В первую очередь мы сосредоточились на создании новой мобильной версии сайта. Текущая тяжелая, устаревшая и очень неудобная. Мы ее называем полу-мобильной полу-версией. У нас уже 50% пользователей приходят с мобайла, и этот процент продолжает расти. Иметь такую мобильную версию проекту, у которого большая часть аудитории приходит с мобильных устройств – губительно.

Будем двигаться постепенно. Уже выкатили шаблон статьи. Следующим этапом будут тесты, по популярности.

Пользователь приходит за контентом – он должен получить его в удобном, понятном, простом виде.

Разберемся с контентными шаблонами, а дальше постепенно будем делать главную и шаблоны разделов заливать.

О привлечении рекламодателей

Очень много разговоров про новые рекламные форматы: медиа должны придумать что-то прямо сейчас, иначе разорятся. Ситуация правда столь критична, или это какой-то естественный процесс, которого не надо бояться?

Я бы не сказал, что сейчас какая-то критическая ситуация. Да, программатик в наших рекламных доходах занимает все большую долю. При этом мы не отказываемся и не собираемся отказываться от собственных сейлз-команд. У нас очень сильный отдел спецпроектов в издательском доме.

Конкуренция на рынке требует все больших “танцев с бубном” вокруг рекламодателя. Нужно предлагать новые креативные решения. Поэтому у нас сейлз-команда договаривается с брендом, а дальше работает отдел спецпроектов, который начинает искать конкретные решения.

Несмотря на то, что у нас большая доля интернета, мы занимаемся принтом и не собираемся отказываться от журнальных изданий. Мы стараемся предлагать кросс-медийные, кроссплатформенные проекты, когда рекламодатель получает и журнал, и сайт, и рассылку, и соцсети. То есть мы ищем решения под рекламодателя, под конкретный бренд, чтобы сделать рекламную кампанию максимально эффективной.

Что самого клевого вы сделали за прошлый год?

2016-й год на StarHit мы закрыли на уровне 7 миллионов пользователей в месяц. И Psychologies на 2 миллионах. Выйдем на абсолютные рекорды по трафику. Прибыль этих проектов также выше наших бюджетных ожиданий.

Я взял Starhit в 2013-м с объемом трафика 600-700 тысяч уникальных посетителей в месяц. Если ориентироваться на рейтинг Liveinternet, Starhit в категории «культура и искусство» находился где-то на 10 месте. В начале моей работы над проектом трафик «7 дней» был для нас недостижимой мечтой. Сейчас мы самый популярный новостной ресурс о шоу-бизнесе в России.