Контент-маркетинг: стратегия, инструменты и польза для бизнеса

Какие типы контента можно использовать

Мы уже говорили о том, что под видом контент-маркетинга периодически продают нечто другое. Более того, часто ограничиваются одним-двумя форматами, не попадая в целевую аудиторию. Чтобы бить точно в цель, нужно вернуться к анализу потенциальных клиентов и обратить особое внимание на такие аспекты:

1. как эти люди получают новую информацию;
2. какие ресурсы они посещают;
3. пользуются ли они социальными сетями, какими, как часто;
4. предпочитают текст, видео, аудио и т.д.

Теперь можно перейти непосредственно к форматам. Придумать нечто уникальное сложно, дорого и, чаще всего, просто не нужно. Предлагаем наиболее актуальные и эффективные форматы для реализации стратегии контент-маркетинга:

Статьи

Информационные материалы про сам продукт, сферу его применения, уникальные функции, решение конкретных проблем. Здесь же могут быть актуальные проблемы в самой сфере. Возвращаясь к Олегу с его необычными турами, можно писать на смежные темы: гаджеты для путешественников, новые условия получения визы в страны, лайфхаки для туристов.

Руководства

Этот тип контента дает четкий ответ на конкретный вопрос: «Как сделать что-то», «Как получить», «Что делать, если...» и т.д. Отлично подходит для объяснения сложных продуктов, услуг, демонстрации экспертности.

Обзоры

Обычно посвящаются отдельному продукту, услуге или одному из направлений, связанных с бизнесом. Олег может делать обзоры стран, гаджетов для путешественников, спортивного снаряжения и т.д.

Кейсы

Примеры того, как вы сделали что-то для клиента. Хороший тон — раскрывать в кейсе все нюансы и факты. Недостаточно сказать «мы крутые — сделали клиента довольным», нужно сказать, с чем клиент пришел, что вы делали, как изменилась его жизнь или бизнес.

Исследования

Такой формат подходит для больших компаний, у которых есть ресурсы на серьезные исследования. Чаще это про B2B, где важна экспертность и объективность данных. Качественное исследование в теме отнимет время, деньги и нервы, но на него могут опереться ваши клиенты, коллеги и другие игроки рынка. Часто исследования используют СМИ — это возможность получить бесплатную публикацию.

Книги

Можно использовать как полноценный электронные книги по теме, так и White Papers. Первый тип подходит, чтобы охватить несколько вопросов или проблем. Второй — раскрывает в деталях одну, конкретную проблему, боль, возражение аудитории. Олег может сделать White Papers на тему: «Как подготовиться к активному путешествию: одежда, снаряжение, гаджеты, страховка».

Инфографика

Визуализация сложных цифр, фактов, явлений или даже исследований — отличный способ получить хорошую виральность. Люди охотно делятся в социальных сетях инфографикой, могут ссылаться на неё в своих статьях. Главное условие — полезность информации, вряд ли кого-нибудь удивит инфографика о том, сколько в мире стран на каждом из континентов.

Видео

Последние данные из блога YouTube говорят о том, что ежедневно люди по всему просматривают 1 млрд часов видео. Для 1 человека на просмотр ушло бы 100 000 лет. Вывод вполне очевиден — видео контент популярен и не только в пределах YouTube. Можно записывать те же обзоры и руководства в видео формате.

Вебинары и прямые эфиры

Отличный вариант построить живые, доверительные отношения. Здесь уже уместно сделать паузу, нет монтажа, как в подготовленном видео. Люди могут задавать вопросы в реальном времени, вы — проводить небольшие опросы. Более того, прямой эфир и вебинар можно записать, затем смонтировать и превратить его в видео для канала на YouTube.

Подкасты

Это не самый популярный формат в СНГ, но в узких нишах в таком контенте есть потребность. Многие предприниматели, топ-менеджеры предпочитают слушать подкасты на профильные темы пока занимаются спортом, находятся в дороге и т.д. Если в вашей сфере этого еще никто не делает, отличный повод стать лидером и побудить конкурентов.

Презентации

Выступления на мероприятиях, публикация презентаций в SlideShare и на других сервисах — тоже вид контента, которым нужно умело пользоваться. Про подготовку презентаций нужно готовить отдельное руководство, но в B2B — это особенно важный формат.

Разумеется, это не всё. Есть еще, как минимум, посты в социальных сетях, опросы, Stories, интервью, новости. Но этой базы должно с лихвой хватить, чтобы переходить к реализации стратегии контент-маркетинга. Правда, есть риск столкнуться с рядом трудностей.

Как внедрить контент-маркетинг: переходим к действиям

Условно весь процесс можно поделить на 3 этапа:

1. стратегию;
2. создание контента;
3. распространение.

Стратегию контент-маркетинга мы уже разобрали. С типами и форматами контента ситуация тоже прояснилась. Как всё это реализовать на практике.

Определиться с каналами распространения

Вы можете использовать внутренние и внешние ресурсы. Внутренними будут:

1. блог;
2. страницы в социальных сетях;
3. канал на YouTube;
4. email-рассылка;
5. мессенджеры.

Внешние площадки:

1. профильные СМИ;
2. тематические порталы и блоги;
3. лидеры мнений (социальные сети, YouTube);
4. мероприятия (офлайн и онлайн).

С внутренними каналами проще. Чтобы подобрать внешние, можно «вытащить» информацию из анализа аудитории (где они получают информацию), проанализировать выдачу Google и Яндекс по запросам «онлайн издание про...» «блог про...», «тема бизнес блог/форум/портал».

Изучите саму площадку, насколько она популярная, сколько просмотров публикаций, какую статистику по сайту показывает SimilarWeb, насколько развиты и активны профили в социальных сетях. Составьте отдельную таблицу со всеми площадками, которые подходят вам. В будущем вы внесете их в стратегию контент-маркетинга и контент-план.

Чтобы публиковаться бесплатно, нужно детально изучить условия и редполитику площадки. Многие готовые безвозмездно разместить качественный контент со ссылкой на ваш сайт, если вы будете играть по правилам. Это значит — следовать редполитике издания, адекватно воспринимать правки, своевременно их вносить и открыто делиться информацией. Очередной пресс-релиз, о том, какой ваш продукт классный не всегда опубликуют даже за деньги.

Составить контент-план

В нем нужно учесть актуальные темы и форматы контента. Сделайте отдельный столбец «Канал», чтобы понимать, где и что публиковать. Там же можно разделить каналы на внутренние и внешние. Так вы точно будете знать, что на следующей неделе нужно подготовить статью для Forbes и не забыть про интервью для GQ.

Если планируете самостоятельно контролировать весь процесс, не помешает столбец, в котором можно отметить ответственных и этап подготовки контента. Работая с агентством на аутсорсе, можно вносить комментарии, утверждать темы или добавлять примечания. Ведь именно вы — эксперт в своем бизнесе, агентство лишь помогает систематизировать эти знания и правильно их распространить.

Публиковать и продвигать

Вы можете бесконечно писать качественные статьи, создавать крутую инфографику и даже снимать восхитительные видео, но это будет неважно, если контент не найдут читатели. Чтобы результат был ощутимым, контент нужно продвигать.

Платно

1. таргетированная реклама в социальных сетях;
2. контекстная реклама — Google Adwords, Яндекс.Директ;
3. оплаченные публикации на внешних площадках;
4. SEO — общее продвижение внутренних площадок, блога;
5. реклама у лидеров мнений.

Бесплатно

1. репосты и анонсы на своих страницах в социальных сетях;
2. email-рассылки и рассылки в мессенджерах;
3. публикация в тематических группах Facebook, VK;
4. размещение у партнеров (их блог, соцсети, рассылка).

Со временем придет понимание, какие инструменты, форматы, площадки лучше, а от каких лучше отказаться уже сейчас.

Экспериментировать и анализировать

В руководстве про аналитику маркетинга, мы уже делали акцент на том, что без продуманного и четкого анализа вы будете ошибаться и терять деньги. В контент-маркетинге всё так же:

1. учитывайте цели, которые вы поставили и зафиксировали в стратегии;
2. тестируйте разные форматы контента и смотрите на отклик аудитории;
3. проводите небольшие, но важные опросы — не анкета на 50 общих вопросов, а 5-7 крайне важных для понимания аудитории;
4. используйте UTM-метки, чтобы отслеживать эффективность разных каналов;
5. проводите A/B тесты рекламных баннеров, сравнивайте разные сегменты аудитории;
6. анализируйте охваты, репосты, просмотры, комментарии, переходы из писем, путь пользователя после изучения контента;
7. добавляйте призывы и конверсионные блоки в блоге — подписаться на рассылку, присоединиться в соцсетях, скачать чек-лист.

С таким подходом вы сможете вовремя корректировать стратегию и отдельные элементы контент-маркетинга.

Так, например, Олег вовремя поймет, что ему эффективнее выходить в прямые эфиры из путешествия, делать видео из поездок с группой и публиковаться в городских изданиях. Потому что после 4 месяцев работы с блогом, рассылками и публикациями в тематических группах результат был в 2 раза хуже.

Проблемы с внедрением контент-маркетинга: что нужно учесть

Инструмент приносит результаты, всё звучит очень складно, но на практике нужно учитывать риски и подводные камни. Чтобы не было слишком больно, лучше узнать о них сразу:

Проблема № 1: нужны немалые ресурсы

Да, контент-маркетинг требует вложений: деньги, люди, время и т.д. В идеальной ситуации нужен руководитель, копирайтер, редактор, дизайнер, email-маркетолог, seo-специалист. Разумеется, часть специалистов или даже вся команда могут быть на аутсорсе. Несмотря на эти затраты, по данным CMI за 2017 год, 81% зарубежных маркетологов сказали, что НЕ уменьшат или увеличат бюджеты на контент-маркетинг.

Проблема № 2: контент-маркетинг — это долго

Всем хочется 1 раз всё настроить, запустить и получать заявки от клиентов. Но в самом начале материала мы говорили, что западные коллеги уже набили шишки. Теперь они ставят другую цель — сформировать свою аудиторию, создать лояльное сообщество, подогреть людей, чтобы в будущем продавать им стало легче.

Некоторые публикации на внешних площадках будут давать стремительные скачки активности, но контент-маркетинг работает лишь спустя время. Вам может потребоваться и 3, и 6, и 12 месяцев, в зависимости от специфики бизнеса, предложения, конкуренции. Это окупится, но нужно понять затраты и набраться терпения.

Проблема № 3: сложно отследить весь эффект

Да, вы можете отслеживать переходы, просмотры, репосты, упоминания в сети, даже конверсии. Но как посчитать рост узнаваемости, изменения в лояльности аудитории?! Приходится опираться на косвенные признаки — те же упоминания бренда, репосты, отзывы. Дополнительный инструмент анализа контент-маркетинга — опросы аудитории.

Все моменты прояснились. Риски стали понятными и конкретными. Теперь вам нужно наложить это всё на свой бизнес, продукт, аудиторию и действовать.

Пошаговый алгоритм: как делать контент-маркетинг

1. Поймите и примите тот факт, что контент-маркетинг — это про пользу и формирование своей, лояльной аудитории, а не про прямые продажи.
2. Используйте общую маркетинговую стратегию или закажите её разработку, чтобы правильно поставить цели.
3. Тщательно проработайте портреты целевой аудитории, пропишите актуальные сегменты, составьте аватаров (персонажей) с детальным описанием проблем, интересов, страхов, возражений, привычек.
4. Составьте стратегию контент-маркетинга и сформулируйте основные документы: редакционную политику со сводом общих правил по коммуникации с аудиторией; контент-матрицу с проблемами ЦА, возражениями, особенностями продукта и УТП.
5. Подберите оптимальные каналы для распространения контента: как внутренние вроде блога и своих профилей в соцсетях, так и внешние: СМИ, блоггеры, партнеры.
6. Создайте контент-план с учетом матрицы контента, разных каналов распространения и форматов самого контента.
7. Придерживайтесь контент-плана, создавайте качественный контент как для своих площадок, так и для внешних.
8. Продвигайте свой контент платными и бесплатными способами: таргетинг, контекст, рассылки, публикации в группах.
9. Экспериментируйте с новыми форматами контента и площадками. Анализируйте изменения и показатели с помощью Google Analytics, Яндекс.Метрики, UTM-меток: охваты, переходы, клики, конверсии. Проводите опросы среди подписчиков и читателей.
10. Корректируйте стратегию, отказывайтесь от неэффективных инструментов, усиливайте то, что и так хорошо работает.

Всего 10 шагов, немного терпения, 3-5 толковых спецов, хоть небольшой бюджет на продвижение контента, и всё получится. Контент-маркетинг работает. Особенно эффективно — для небольших компаний. Да, они не могут конкурировать с гигантами бюджетами, но опережать их в гибкости и отсутствии рамок для экспериментов — легко.