редакции
Как написать историю успешного бренда: Coca-Cola, BMW, Nike
Тирион Ланнистер из «Игры престолов» — один из самых любимых у многих людей персонажей сериала/книги. В финале он сказал одну из важнейших фраз:
«Что объединяет людей? Армии? Золото? Флаги? Нет, истории. Нет ничего более могущественного, чем хорошая история. Ничто не может ее остановить. Ни один враг не сможет ее победить».
Истории и рассказчики связывают людей во времени. Отличная история — это то, что мы всегда запомним.
В этой статье мы поговорим об историях брендов и обо всем, что вам нужно для их создания.
Почему хороший бренд — это больше, чем просто бизнес
Если посмотреть вокруг и увидеть любимые бренды, можно заметить, что все они умеют рассказывать истории. Мы становимся главными героями в их рассказах.
Например, Nike заставляет чувствовать себя спортсменом. В их рекламе популярные спортсмены и любители фитнеса отдают свои силы, но делают фитнес с Nike приятным занятием. То, что мы видим на экране — похоже на любого, кто вспотеет в тренажерном зале или бегает в парке. Ваша история — это инструмент, с помощью которого аудитория может вас идентифицировать. Это средство перехода от бизнеса к бренду. Платформа диалогового маркетинга выпустила книгу под названием «Это не масштабируется». Они пишут, что любой успешный бизнес на конкурентном рынке проходит три стадии гиперроста. Этап 1: этап Эдисона, на котором компании конкурируют за сырьевые товары. Все, что им нужно для победы, — это лучший продукт. Однако по мере взросления рынка увеличение объемов производства становится приоритетной задачей. Этап 2: этап модели T, на котором компании должны научиться обеспечивать стабильное качество в масштабе. Этап 3: этап P&G, на котором функции и производство не уйдут далеко. Чтобы конкурировать, вам нужен бренд, который будет отличать вашу компанию от конкурентов. Компании, которые начали работать сейчас, становятся свидетелями наводнения рынка конкурентами. Им нужно делать ставку на бренд, чтобы выиграть. Drift быстро это осознали, и именно этим они занимались с первого дня. Вместо того, чтобы сильно беспокоиться о рентабельности инвестиций в маркетинг, они неустанно продолжали инвестировать в свой бренд. Дэвид Кансел, основатель Drift, рассказывает, что ваш бренд — это объединенный опыт взаимодействия человека с вашими продуктом и компанией. Бренд исходит из того, что он работает в обратном направлении от эмоционального ценностного предложения мира, от того, почему это важно. Логотип, цвет, индивидуальность — это не весь бренд, а его элементы. Шесть элементов структуры бренда Майк Троиано, человек, стоящий за такими брендами, как Coca Cola и Taco Bell, в своем интервью ProfitWell поделился шестью элементами структуры бренда: Кто цель? Target — это активная вселенная покупателей. Что-то, что вы можете сообщить. Поиск сегмента. В комнате, полной покупателей, задайте уточняющий вопрос, кто с большей вероятностью купит то, что вы продаете. Сосредоточьтесь в первую очередь на этом сегменте. Категория, обеспечивающая систему отсчета: какой-то ориентир, аналогия, боль, чтобы связать ее с брендом. Ваша отличительная черта: ваш MOAT или конкурентное преимущество. Доказательство утверждения: это воспринимаемое доказательство истины. Восприятие — это реальность: все, что повторяется достаточно (скажем, 30) раз, воспринимается как реальность в течение некоторого времени. Майк претворяет эту концепцию в жизнь, подбирая такие месседжи бренда, как: «Для водителей, которые ценят характеристики автомобиля, BMW предлагает роскошные автомобили, доставляющие радость благодаря немецкой инженерии». Теперь проанализируйте эти утверждения и поймите игру слов. Мол, немецкая инженерия доказывает, что приносит радость? Если мир воспринимает это так, значит, это правда. «Для людей во всем мире Coca-Cola — настоящий напиток с 1886 года». Что насчет возраста коки? 1886. Плюс это реальный ингредиент. Если вы рассказываете кому-то что-то достаточно долго, они склонны этому верить. Теперь обратите внимание на этот в сфере B2B: «Для промышленных производителей, которые стремятся к дифференциации, BSF — поставщик, который делает продукцию лучше благодаря глубокой инженерии». BSF — поставщик химикатов, но он пытается явно позиционировать себя перед промышленными производителями. Суть дифференциации в том, что они делают продукты лучше, и доказательство этого — их внутренняя инженерия. Как только вы разберетесь с этой конструкцией, это даст отправную точку для глубокого размышления о бренде. Патрик Кэмпбелл, основатель Profitwell, сказал: «Помните: так же, как ваш бренд никогда не заканчивается, ваша история никогда не заканчивается. У нее будут свои взлеты, падения и промежуточные периоды, и это поможет вам создать более сильный бренд, насколько это возможно». Истории стоит добавлять постоянно, поскольку это всегда незавершенная работа. Telegram-канал автора: Скромный Маркетолог
Три этапа роста бизнеса
Примеры позиционирования бренда
Заключение
