CPA, CRR и AOV: поднимаем метрики eCommerce голосовыми ботами
Три основных показателя, которые интересны почти каждому бизнесу:
- Стоимость целевого действия (CPA);
- Доля рекламных расходов (CRR);
- Средний чек (AOV).
Наша практика показывает, что в случае со всеми тремя метриками роботы для звонков дают отличные результаты.
CPA: бюджет / количество целевых действий
Целевое действие – результат, к которому пользователя подводит воронка продаж. Достижение целевого действия = успех в работе с конкретным клиентом. Естественно, чем дешевле этот успех обходится, тем лучше.
Есть два очевидных способа снизить CPA:
- Поднять число полученных целевых действий – причём желательно без значимого увеличения бюджета, иначе толку не будет. Голосовые боты эту задачу решают, например, за счёт возврата «отказников»: людей, которые товар в корзину добавили, но заказ оформлять не закончили. Система свяжется с такими клиентами, выяснит причины отказа и, к примеру, предложит специальный бонус – в итоге расходы на такой звонок всё равно будут меньше, чем доход от вернувшегося «отказника»: CPA растёт;
- Уменьшить маркетинговый бюджет – здесь польза роботов для звонков очевидна: они всегда стоят дешевле, чем колл-центр, а результатов достигают сравнимых. В среднем выгода от перехода на голосовых ботов составляет 70-80%, что при значимом количестве звонков (например, подтверждение заказа по телефону) очень ощутимо.
Плюс пропускная способность автоматической системы намного выше, чем у колл-центра. Показатель отказов по причине «не дождался звонка» снизится до нуля, что тоже позитивно сказывается на CPA.
CRR: рекламные расходы / доход с этой рекламы полученный
Пожалуй, самый знакомый маркетологам KPI, относящийся к конкретным кампаниям. В целом с показателем всё прозрачно, кроме одного важного момента: не забывайте про сопутствующие расходы! Кроме непосредственного бюджета кампании в траты на рекламу нужно добавлять зарплаты профильных специалистов, абонентку за онлайн-сервисы аналитики и т. д.
Польза голосовых ботов в работе с CRR очевидна: снизить в 4-5 раз бюджет на те же холодные звонки, и доля рекламных расходов заметно уменьшится. Из недавней практики: один из наших клиентов добился снижения CRR на 6% просто за счёт перевода обзвона по базе на робота. Плюс экономия с других звонков – в результате удалось сэкономить порядка 10% бюджета всей кампании.
AOV: общий доход / число заказов
Чем больше клиент покупает, тем выгоднее он с точки зрения расходования бюджета. Снова подключаем к процессу роботов для звонков путём небольшого изменения стандартных сценариев:
- Добавляем в скрипт подтверждения заказа проверку выбранных пользователем товаров по CRM и предложение «сопутствующих покупок». Получается кросс-сейл без затрат, который даже при конверсии в 2-5% даст неплохой рост AOV;
- Добавляем в опрос контроля качества рассказ о программе лояльности/приведи друга – получаем рост повторных покупок.
И всё это практически без изменения бюджета: стоимость лишней минуты разговора с роботом в общем масштабе практически незаметна. На самом деле, в этом и заключается основная привлекательность голосовых ботов: минимальные затраты при сравнимой с колл-центром эффективности.
______________________________________________________________________________________
Полезные ссылки:
