Запустили Директ и нет лидов? 7 шагов базовой оптимизации рекламы

Запросы «гост трубы стальные бесшовные» и «трубы бесшовные гост 8732» скорее носят информационный характер. Пользователь ищет соответствующий государственный стандарт. Намерения купить наш товар в таком запросе нет. Поэтому включать такой запрос в семантическое ядро не стоит. Вы просто сольете бюджет.

1. Когда список базисов будет готов, приступайте к сбору семантического ядра. Для этого воспользуйтесь сервисами: Вордстат, Key Collector, Keys. so, Букварикс и другими.

Минус-слова в СЯ

Минус-слова позволяют заблокировать показ рекламы по запросам, которые не имеют прямого отношения к вашим товарам или услугам.

Например, вы продаете трубы из черного металла. Тогда поисковый запрос «труба нержавеющая бесшовная» точно не подходит. Чтобы в ответ на такой запрос объявления не отображались, добавьте слово «нержавеющая» в список минус-слов. Это убережет рекламный бюджет от нецелевых трат.

Группы в СЯ

Когда семантическое ядро очищено от «мусорных» запросов, оставшиеся ключевые фразы необходимо разбить на группы. Зачем вообще это делать и почему это так важно?

Основная причина — возможность под каждый поисковый запрос написать релевантные (подходящие) объявления.

Вы не можете написать для разных запросов одно релевантное объявления.

Например, фразы «купить станок для лазерной резки металла» и «3д принтер по металлу купить». Во-первых, пользователи ищут разный товар, во-вторых, объявления должны вести на разные посадочные страницы.

«Грузовики Volvo» и «Грузовые автомобили Volvo» — в этом случае пользователи ищут одну продукцию и посадочная страница будет общая. Кажется, можно оставить фразы в общей группе. Но это не так.

Чтобы добиться максимальной привлекательности нашего объявления, требуется почти дословное вхождение ключевой фразы в заголовок. Поэту лучше разнести фразы по разным группам:

1. в первом случае написать в заголовке «Грузовики Volvo»,
2. во-втором — «Грузовые автомобили Volvo».

Это позволит добиться максимально высокого CTR. В совокупности вы снизите стоимость клика. Как следствие, снизится цена заявки.

Классификация запросов

Поисковые запросы делятся по частотности на высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные (сокращенно ВЧ, СЧ и НЧ).

Одна из главных ошибок — использование ВЧ запросов в поисковых рекламных кампаниях, а НЧ запросов в кампаниях рекламной сети Яндекса (РСЯ). ВЧ запросы, как правило, носят общий характер и не выражают однозначного желания пользователя купить товар. По ВЧ запросам нередко идет информационный, а не коммерческий трафик. Поэтому на поиске такая стратегия может привести к сливу бюджета.

В РСЯ ключевые фразы отражают не текущий горячий интерес, а, общую заинтересованность данной тематикой. В РСЯ любая ключевая фраза будет информационной. Здесь мы немного утрируем, но не сильно. Поэтому использование только НЧ и СЧ запросов в РСЯ не даст нам никаких преимуществ и просто неоправданного сократит объем трафика.

Сайт

Не останавливайтесь на анализе объявлений. Хорошее объявление — только половина успеха. Вторая половина — качественный сайт. Вы можете получить много целевого трафика, но если сайт недостаточно проработан, конверсий будет мало или они будут дорогие.

Самые частые проблемы, из-за которых происходит «отвал» целевых пользователей:

1. сайт долго грузится,
2. неудобный интерфейс,
3. громоздкие формы обратной связи,
4. не указаны ваши конкурентные преимуществ,
5. не закрыты возможные возражения пользователей.

Помните, ваша задача — сделать процесс покупки максимально понятным и простым. Попробуйте оценить сайты конкурентов с точки зрения удобства и конверсионности. Проведите анализ 10-15 сайтов. Так вы поймете, какие элементы и в каком порядке обязательно должны присутствовать на вашей посадочной странице, а от каких лучше отказаться.

Особое внимание уделяйте сайтам из органической выдачи. Они уже прошли проверку роботами Яндекса и попали на первые страницы поиска. Скорее всего, такие сайты действительно нравятся пользователям. Поэтому какие-то приемы, фишки можно интегрировать на свой проект.

Учитывайте, что под каждую группу поисковых запросов должна быть тематическая посадочная страница. Не стоит по запросу «купить бесшовную трубу диаметром 114 мм» вести пользователей на главную страницу — это прямой путь к сливу рекламного бюджета. Если подходящих страниц нет — создайте их или вовсе откажитесь от таких запросов.

Коллтрекинг и системы аналитики

Чтобы понять, окупаются наши вложения в рекламу или нет, нужны цифры, статистические данные. Проанализируйте, сколько и в какие инструменты денег вложено и как они сработали. Более того, выявите не просто цифры, а максимально полные и достоверные данные.

Без системы аналитики трафика вам не обойтись.

Мы пользуемся Яндекс Метрикой. Она полностью интегрирована с Яндекс Директом. Это очень удобно.

Если заявки на вашем сайте клиенты «создают» посредством звонка или любой другой формы (телефон, почта и т. д.), то к установке оптимально установить коллтрекинг.

Мы, например, используем Callibri: простой и понятный интерфейс, отличная функциональность и отзывчивая служба поддержки.

Редко бывает, что уже в первый месяц после запуска рекламная кампания выходит на желаемые показатели по объему и цене заявок. Иногда после запуска видно, что заявок меньше, чем ожидалось, а их цена выше. И это нормально. Любая рекламная кампания требует оптимизации. Но если у вас не будет достоверных статистических данных, вы окажетесь перед проблемой, как слепые котята.

Поэтому посмотрите, подключены ли к вашему сайту система аналитики и коллтрекинг. Если нет — дальше можно не читать. Серьезно.

Отдел продаж

У вас может быть детально проработанная рекламная кампания, сайт с высокой конверсией заявок, лид по цене адекватной рынку. Однако все это не гарантирует, что вложения в рекламу начнут окупаться.

В конечном итоге от работы отдела продаж зависит успешность рекламной кампании в целом.

К нам на аудит часто приходят клиенты, которые жалуются на низкую эффективность рекламы. Деньги тратятся, а продаж нет. Но когда наши специалисты смотрят в систему коллтрекинга или клиентскую CRM, нередко видят там десятки пропущенных звонков и других необработанных заявок. На каждую заявку тратятся деньги собственника бизнеса, и каждая заявка должна быть обработана. Если этого не происходит, следует разобраться в причинах:

1. Банально «не хватает рук».

В таком случае задумайтесь о найме на работу дополнительных специалистов.

1. Продажники не закрывают возражения потенциальных клиентов; формально подходят к делу; не пытаются вникнуть в проблему звонившего.

Тогда встает вопрос о повышении квалификации, дополнительных мерах стимуляции и грамотных продуманных скриптах.

Если отдел продаж работает плохо, даже лучший специалист по контекстной рекламе будет бессилен.

Корректные KPI

Если у вас нет четкого понимания, какие результаты вы хотите получить от рекламной кампании, то рассчитывать на успех не стоит. Поэтому еще до старта рекламы важно обозначить показатели, по которым будет замеряться ее эффективность. Чаще всего это количество и цена заявок. Например, получить 150 заявок в месяц по цене до 1000 рублей.

Не берите цифры «с потолка». Расчет должен отталкиваться от реальных экономических показателей бизнеса.

Ниже на скриншоте представлен пример расчета максимальной стоимости лида (CPL — «cost per lead», цена за лид).

Чтобы ее посчитать, вам потребуются указать:

1. средний чек,
2. себестоимость товара,
3. маржу,
4. процент от маржи, который вы готовы тратить на рекламу,
5. конверсию вашего отдела продаж (процент выкупа).

Зная максимальную стоимость лида, несложно рассчитать бюджет рекламы на месяц, который вы готовы потратить.

Для этого умножьте максимальную цену лида на желаемый объем заявок.

Опора на реальную экономику бизнеса поможет поставить корректные KPI.

Иногда, чтобы реклама начала окупаться, нужно:

1. выделить бюджет на 5-10% больше от маржи,
2. чуть повысить средний чек,
3. незначительно сократить себестоимость,
4. детально проработать скрипты,
5. повысить конверсию отдела продаж.

Заключение

Тратить деньги на рекламу — это хорошо. Но тратить их нужно так, чтобы результат не заставлял себя ждать. Поэтому есть смысл сосредоточиться (особенно на этапе запуска) на 7 базовых шагах при работе с рекламой:

1. На оценке спроса, чтобы выяснить, актуален ли товар, который вы планируете продавать или нет.
2. На анализе конкурентов. А вдруг у них кое-что интересное, что будет выгоднее смотреться у вас.
3. На детальной проработке семантического ядра. Зачем гадать, что там потенциальный клиент будет вводить в поисковом запросе, если можно это посмотреть. Более того — использовать уже сейчас.
4. На качественном сайт. Представьте, что вы — пользователь. Убедитесь, что вам комфортно присутствовать на собственном сайте: он не виснет, корректно отображается. Что там еще обычно бесит?
5. На актуальных системах аналитики, например, коллтрекинге. Благодаря нему можно проследить, сколько заявок вы потеряли, соответственно — сколько денег прошло мимо вас.
6. На отделе продаж. Ведь именно они пропустили эти самые заявки.
7. На KPI. По большому счету — от грамотно поставленной цели будет зависеть весь процесс. Проверьте, насколько картина, которую вы обрисовали реальна, и в какие сроки ее можно воплотить в жизнь.

Если вы сомневаетесь в каком-то инструменте или у вас не получается произвести настройку — обращайтесь в агентство Сайткрафт.