Для чего нужны правки, и как с ними работать для улучшения текста
В среде маркетологов и digital-специалистов ходит множество «баек» о работе с правками, которые клиенты и заказчики присылают после изучения текстов, вариантов дизайна и других материалов. Часто общий смысл подобных рассказов сводится к тому, что креативные идеи остаются непонятыми, и заказчики просят то, что на самом деле не нужно.
Сегодня мы поговорим о том, как сделать сбор обратной связи эффективным, и расскажем, как мы в Smile Bright Media работаем с клиентскими правками, чтобы сделать тексты еще лучше.
Правки — это хорошо
Первое, что нужно усвоить всем, кто работает с клиентами и занимается креативным трудом: наличие правок — это на самом деле очень хорошо. Куда хуже, когда тот, для кого все и делалось, даже не находит времени внимательно изучить присланные материалы, чтобы высказать свои пожелания по их улучшению.
В 99% случаев, если эксперт со стороны заказчика посмотрит, к примеру, на текст, у него появятся какие-то дополнения — и это нормально, он же эксперт. Адаптировав материал в соответствии с этими новыми идеями, вы можете сделать его гораздо лучше и полезнее для аудитории.
Если же никаких правок нет, то и шанс сделать работу лучше упускается. Это не соответствует ни интересам исполнителя, ни заказчика, а значит правки нужно не воспринимать с негативом, а охотиться за ними и пытаться «выбить» максимально возможное число замечаний.
Нужно всегда планировать время на доработки
Тот факт, что клиентские правки часто воспринимаются исполнителями негативно, отчасти объясняется потоковым характером их работы. В сложной экономической обстановке и в условиях жесткой конкуренции многие студии вынуждены выживать за счет снижения цен и привлечения большого количества клиентов.
Это приводит к тому, что нагрузка на специалистов компании возрастает многократно, а их главной заботой становится необходимость успеть выполнить задачу в срок.
При этом, редко кто в такой ситуации закладывает в понятие «выполнение задачи» время, которое потребуется на доработки по полученным правкам. Куда проще считать, что «мы же профессионалы и знаем, как надо», поэтому вряд ли что-то придется серьезно менять. Со стороны заказчика ситуация может выглядеть совсем не так однозначно, что в итоге приводит к негативу и недопониманию.
Для себя мы решили эту проблему следующим образом. Во-первых, в какой-то момент мы осознали порочность подхода с постоянным набором новых клиентов, и снизили их количество. Это позволило нам сосредоточиться на проблемах каждого заказчика. Второй важный момент — освободившееся время мы используем, в том числе, для доработок материалов.
Это значит, что материал считается готовым, не когда мы закончили работу над его первой версией — на что, в общем, также может уходить немало времени, а после внесения исправлений по замечаниям заказчика. В итоге довольны все — мы не расстраиваемся из-за того, что работу не приняли с первого раза, а клиенты получают максимально качественные тексты.
Несмотря на тот факт, что в общем и целом правки — это хорошо, процесс сбора и анализа обратной связи должен подчиняться определенным правилам, иначе работа превратится в хаос.
Идеи должен генерировать один человек
В нашем блоге мы неоднократно писали о том, что лучше всего, когда в процессе создания контента участвуют руководители компании. Эти люди лучше всех знают бизнес, у них масса интересных историй. Но правда в том, что им и так есть чем заняться, поэтому, скажем, задачи по написанию текстов и передаются либо штатным маркетологам, либо внешним специалистам.
Однако в процессе согласования руководитель все-таки должен найти время поучаствовать, или хотя бы выделить эксперта, который сможет провести ревью созданного материала. Важный момент здесь в том, что конечная инстанция, генерирующая идея по улучшениям, должна быть одна. В нашей практике неоднократно случались ситуации, когда к работе над текстом подключалось три, пять и даже больше людей.
В итоге процесс согласования превращался в «кашу» — даже идеи коллег из одной команды не всегда совпадают, что уж говорить об их восприятии одного и того же текста. В таком формате переделывать материал можно бесконечно, и все это время он на самом деле не будет становиться лучше. Коллективное стремление к идеалу губительно в деле создания контента.
Пока раунды правок и исправлений идут по кругу, конкуренты, которые выстроили процесс четче, публикуют материалы один за одним и получают от этого отдачу — они (материалы) могут быть неидеальными, но они есть, а не «когда-то будут опубликованы».
Не все правки одинаково полезны
Еще один важный момент — не все правки достойны того, чтобы их вносить. Исправлять опечатки и «вычищать стоп-слова» — это не задача руководителя компании или эксперта, занимающегося ревью материала. От них должны исходить идеи, которые помогут улучшить материал, и правки по существу. Вот, за какие правки скажет спасибо любой адекватный редактор:
- Ссылки на источники, из которых можно взять дополнительную фактуру;
- Идеи по дополнению материала новыми разделами, которые помогут раскрыть тему полнее;
- Дополнительная статистика, которую можно использовать;
- Контакты экспертов, у которых можно взять комментарий по теме;
- И т.п.
Хороший редактор может найти что-то из этих данных и сам, но помощь позволит закончить работу быстрее и сделать ее лучше. А вот какие правки, по нашему мнению, не имеют право на жизнь:
- Поиск стоп-слов в тексте — это отдельная и очень интересная тема, которая никак не влияет на качество текста;
- Претензии по стилю написания — это чистая вкусовщина, главное, чтобы текст достигал цели — например, публиковался в нужных СМИ;
- Исправление опечаток — для этого есть корректор;
- Замена предлогов или перестановка слов — вкусовщина, которая не влияет на качество материала, а только удлиняет процесс подготовки.
Все довольно просто — перед внесением правок заказчик должен задавать себе вопрос о том, действительно ли эти исправления позволят сделать материал качественно лучше и осмысленнее. Если текст просто станет «посимпатичнее», «легче» и «улучшится стиль» — этих правок быть не должно. Если же высказанные пожелания помогут редактору найти новую фактуру и внести в материал новую добавленную стоимость — это именно то, что нужно.
Доработка — задача для двоих
Пункт, вытекающий из предыдущего. Поскольку легче всего генерировать правки, которые относятся ко второй группе («не нужны»), то велик соблазн внести их, и написать общий комментарий в духе «текст не цепляет». Однако это не даст редактору никаких зацепок в деле его улучшения.
Поэтому, чтобы сделать материал более качественным, поработать придется не только его создателю, но и заказчику. Как нетрудно понять из примера выше, хорошие, годные правки, характеризуются тем, что их не так-то просто внести — нужно предоставить статистику, ссылки на источники, какую-то «фактуру», или дать контакты сторонних экспертов. Все это требует интеллектуальной работы, но только так и может проходить процесс генерирования обратной связи. Иначе никакого смысла в этом не будет.
Число раундов согласований должно быть ограничено
Один из пунктов, помогающих понять, что работать с заказчиком не нужно — отсутствие уважения к времени исполнителя, а об этом говорит большое число требуемых встреч и совещаний.
То же самое относится к процессу согласований — если материал не удается согласовать за три раунда правок и исправлений, то здесь что-то не так. Или тема выбрана неудачно, или недостаточно исходных данных — в любом случае, вопросы здесь возникают не только к редакторам, но и к тем, кто утверждал тему и предоставлял для нее факты. «Из воздуха» сделать мощный лонгрид редко когда удается.
Поэтому мы ограничиваем число раундов согласований материала тремя. Если за это время не удалось доработать его так, чтобы он нравился всем, то его стоит отложить, а пока заняться другими задачами.
Заключение
Создание контента — непростая задача, на пути решения которой возникают различные сложности. Однако улучшить результаты и избавиться от некоторых проблем можно с помощью правильной организации процессов. Один из них — работа с правками. Если заказчик правит материалы, ориентируясь на свой вкус, а исполнитель воспринимает любую критику в штыки — ничего хорошего не выйдет.
Однако если заказчик думает о том, как сделать материал лучше, дает исполнителю соответствующую информацию, а тот заранее знает, что работа не заканчивается на черновике — то шансы на общий успех значительно повышаются.
