Alexander Lashkov
Как попасть в ведущие мировые СМИ: 6 практических советов
Нужно запастись терпением
Прежде, чем начать заниматься продвижением в зарубежных СМИ, нужно понять одну простую вещь — СМИ не горят желанием публиковать что-то о вашем проекте, даже если вы придумали лекарство от рака.
Когда я работал редактором в известном медиа о технологиях и бизнесе, то стартаперы атаковали меня в почте, скайпе и всех доступных социальных сетях — основатели и их маркетологи хотели убедить меня, что именно этот проект по-настоящему инновационный и «переворачивает рынок». Проблема в том, что даже если проект и правда очень хорош, журналисту непросто выкроить время на то, чтобы хотя бы взглянуть на него.
За рубежом ситуация еще хуже — на внимание редакторов популярных изданий претендуют сотни и тысячи проектов каждый день. Поэтому при работе с ними нужно запастись терпением. На 95% писем ответа не будет никогда, в оставшихся случаях ответа можно ждать месяцами. Но это не повод опускать руки.
Пример, осенью прошлого года я узнал о том, что издание The Next Web открыло сбор заявок для так называемых контрибьюторов — это профессионалы из разных отраслей, которые хотели бы публиковать материалы в специальном разделе сайта. Я подал заявку, надеясь получить ответ быстро — в форме было указано, что всем отвечают в течение нескольких дней. В итоге я получил ответ и доступ к разделу лишь в феврале 2017 года. Тогда мне, наконец, удалось опубликовать свое исследование — англоязычная версия текста была готова много месяцев назад, но своего часа дождалась лишь зимой.
Важно выбрать «хайповую» тему
СМИ важны просмотры, лайки, шейры и ретвиты — чем больше людей прочитает статью, тем лучше. Поэтому редакторы находятся в постоянном поиске «хайповых» материалов. Это можно использовать в своих целях — нужно лишь найти тему, которая будет достаточно популярной здесь и сейчас, и которую можно «привязать» к вашему проекту.
Иногда все может быть не так просто, и придется не только написать текст. Нам, к примеру, пришлось написать еще и код — прошлым летом мы решили, что тема чат-ботов слишком популярна, чтобы это не использовать. Тогда мы написали несложного бота для улучшения качества контента — он помогает очистить тексты на русском и английском языках от ошибок, дает памятку с ответами на популярные вопросы при написании текстов и позволяет связаться с экспертами агентства контент-маркетинга для получения профессиональной консультации.
До этого я несколько раз пытался опубликовать различные материалы на сайте Venturebeat, но не получал ответов. К счастью, тема ботов настолько интересует редакцию, что для постов о таких продуктах даже завели отдельный раздел на сайте — и его редактор очень оперативно отвечает на письма с предложением материалов и еще оперативнее их публикует.
Позднее он даже сам просил меня «написать что-нибудь еще» — так что после первой публикации последовали и другие. Рассчитывать на подобное отношение с обычной и нехайповой темой было бы невозможно.
Самое главное — важно провести анализ издания, которому вы планируете предложить материал. Если вы разместить материал о том, как вы скоро выйдете на краудфандинг со своей инновационной USB-открывашкой, важно, как минимум, убедиться в том, что:
- издание освещает тему краудфандинга;
- публикует информацию о еще не запущенных проектах;
- принимает к размещению колонки от основателей таких проектов;
- пишет о гаджетах.
То есть не нужно отправлять свою колонку на сайт, который пишет большие истории о глобальном влиянии технологий на мир — это будет простой тратой времени.
Как определить «хайповость» темы
Чтобы понять, насколько популярна выбранная тема, можно проделать несложные манипуляции. Базово популярность можно отследить с помощью Google Trends. К примеру, по упомянутой теме чат-ботов видно, что на протяжении прошлого года интерес к ней возрастал.
Кроме того, необходимо изучить сайт того СМИ, куда вы хотите опубликовать материал. Пройдитесь по нужным тегам и посмотрите, как часто публикуются тексты по этой теме, и насколько давно была последняя публикация. Если посты идут очень редко или последняя публикация состоялась очень давно, скорее всего издание не заинтересуется вашим материалом.
Также хороший способ анализа предлагался вот здесь. Авторы материала предлагали использовать для этого простую механику — с помощью PR Newswire или других «релизоприемников» нужно посмотреть, какие пресс-релизы рассылась по вашей теме, а затем с помощью Google News проследить, какие издания и что именно написали после итогам этих релизов. Если СМИ «подхватывают» новость, то это может свидетельствовать об устойчивом интересе к теме.
Как составить питч для редактора
У сотрудников крупных изданий правда совсем нет времени, поэтому в те короткие моменты, которые они могут потратить на разбор почты, преимущества получают сообщения, которые понятны сразу. Это значит, что не нужно писать длинные послания, рассказывать весь свой бэкграунд и озвучивать уверенность в том, что вы вот-вот перевернете мир со своим проектом.
Вместо этого нужно кратко представиться и сразу сказать, зачем вы пишите — предложить готовый материал, новость о будущем событии и т.п. В случае, если вы хотите предложить уже написанный текст, нужно дать ссылки на него — все пользуются разными программами, поэтому я прикрепляю файл в формате Word, а также даю ссылки на Google-документ (раньше давал и линк на скачивание через Dropbox, но эту функцию скоро отключат).
Важно также указать, что это уникальный материал, который нигде не был опубликован — нужно, чтобы это было правдой, потому что если вас поймают на обмане, то потом наладить контакт с изданием будет почти невозможно.
Опционально можно сразу приложить к сообщению короткое описание автора (bio) и его фотографию — с одной стороны это выглядит так, будто вы уверены в том, что вас опубликуют, то есть слегка нагло. С другой — мы реально сталкивались с ситуациями при которых редакторы в ночи писали просьбу срочно прислать био и фото, потому что им надо ставить пост прямо сейчас. И если их не прислать, то статью может и опубликуют, но потом интерес к ней пропадет и попросить все же поставить правильное описание автора будет сложнее.
Примерно такой питч, отправленный на общий адрес электронной почты, привел к публикации на VentureBeat
Главная страница СМИ — не единственный вариант публикации
Часто бывает так, что опубликовать материал через редакцию СМИ не получается. Тому может быть много причин, но самая банальная — на письмо просто никто не отвечает. Но это не повод выбрасывать контент, на который потрачены время и ресурсы.
У многих СМИ существуют так называемые community-фиды, где допускаются публикации пользователей — как правило, тексты проходят какую-то модерацию, но она не такая жесткая, как в случае попытки предложить гостевой пост напрямую редактору. Опубликовать статью в таком разделе гораздо проще — и у вас будет статья со ссылкой на проект и рассказом о нем на сайте уважаемого издания. Например, такой community-раздел довольно активно развивается на популярном сайте Tech in Asia:
Еще одна статья о нашем боте
Минус таких размещений — материал скорее всего не попадет на главную страницу сайта издания и его не «расшарят» в социальных сетях проекта, которые обычно и дают основной трафик. Это значит, что текст увидит не так много людей, но ситуацию можно улучшить.
Для этого вам придется самостоятельно заняться продвижением собственного контента. К примеру, можно опубликовать ссылки на статью на популярных сайтах агрегаторах (Hacker News, Slashdot), профессиональных ресурсах ( для онлайн-маркетинга это, к примеру, Growth Hackers или Inbound), поделиться текстом в профессиональных сообществах в соцсетях (их много в LinkedIn, на английском есть и в Facebook), запостить с разными хештегами с нескольких аккаунтов в Twitter и в тематических подреддитах на Reddit. Кроме того, контент со ссылкой на него и без можно использовать для публикаций в тредах по нужной теме на Quora — этот ресурс может приносить большой охват без лишних усилий.
Вот список некоторых сайтов, которые позволяют публиковать блог-посты — с модерацией и без:
- BuzzFeed Community — можно завести свой блог и публиковать посты без модерации;
- The Next Web Contributors — на TNW ранее существовал Community-раздел, публиковать в который можно было после одобрения заявки модераторами, теперь его закрыли, а публикации можно отправлять на модерацию с помощью специальной формы;
- Kinja.com — платформа, объединяющая такие сайты, как LifeHacker и Gizmodo, позволяет также вести на них собственные блоги с публикациями без модерации;
- Форма для отправки поста в Huffington Post — схема работает аналогично TNW, нужно отправить свою публикацию, после модерации она появится на сайте.
- Tech In Asia Talk — community-раздел популярного англоязычного сайта о технологиях Tech In Asia, публикации проходят модерацию, однако она не слишком сурова, и обычно в течение пары дней материал появляется на сайте.
Не стоит забывать об отраслевых изданиях
В погоне за публикациями в уважаемых изданиях многие создатели проектов забывают простую вещь — чем популярнее ресурс, тем более размыта его аудитория. Это значит, что несмотря на то, что публикация на TechCrunch — это престижно, реальной аудитории проекта среди его читателей может практически не быть.
В то же время, существуют отраслевые ресурсы, которые не могут похвастаться такой популярностью, но которые читают именно те люди, которые интересуются темой проекта. При этом, раз эти сайты не столь популярны, то их редакторы более сговорчивы в плане публикаций — если им предложить качественный контент, они не будут затягивать с ответом и быстро его опубликуют. Возвращаясь к теме чат-ботов — наши статьи с радостью публиковала редакция популярного в своей нише издания Chatbots Magazine. Подобные издания можно c легкостью найти для многих отраслей.
Вот список некоторых отраслевых изданий, с которыми мы так или иначе сталкивались в практике:
- Chatbots Magazine — пишут о чат-ботах и всем, что с ними связано;
- TelcoProfessionals — площадка для телеком-экспертов, помимо прочего позволяет вести блоги;
- Foodable — блог о ресторанной индустрии;
- Bitcoin Magazine — пишет о биткоине и криптовалютах в целом.
Для поиска отраслевых ресурсов на английском языке я использую Quora — достаточно вбить в Google запрос вида best blogs about <topic> Quora, и вы сразу увидите ссылки на различные треды, в которых пользователи делятся ссылками на интересные ресурсы.
Так мы искали сайты по теме телекоммуникаций для одного из заказчиков
В нашем случае публикации в СМИ стали практически единственным способом продвижения продукта (чат-бота). В итоге число пользователей за пару месяцев выросло с нуля до 100-120 человек в день выхода публикаций — неплохой результат для довольно нишевого продукта и отсутствия рекламного бюджета.
Публикации в основных лентах крупных СМИ дают больший охват не только за счет большого трафика на их главных страницах, но и при последующих анонсах ссылки на материалы в соцсетях.
Не стоит бояться раскрывать важную информацию
Многие российские предприниматели не любят говорить о таких вещах, как выручка и прибыль проекта, а также раскрывать другие важные метрики бизнеса. И если в России заинтересовать СМИ можно и без этого (как — читайте в этом материале), то зарубежные редакторы, как правило, более требовательны. Часто без разглашения важных данных материал просто не опубликуют.
К примеру, редакция популярного издания IndieHackers публикует интервью с основателями стартапов, которые затем неплохо расходятся в том числе на таких ресурсах как Hacker News. Важным условием публикации является предоставление информации о заработках проекта.
Во время работы над моим прошлым проектом, я тоже сомневался, стоит ли идти на это, однако рискнул рассказать свою историю без прикрас — в том числе, речь зашла и о деньгах и о не публиковавшейся до этого статистике использования нашего продукта:
В итоге материал оказался удачным — об этом мне позже рассказывал сам главред издания, кроме того, ссылка на него попала на главную страницу Hacker News, что принесло неплохой трафик и несколько зарубежных лидов — как раз ради этого все и затевалось.
Резюме
В заключение, еще раз кратко пройдемся по всем советам:
- Пиар в зарубежных СМИ — небыстрое дело, нужно запастись терпением и быть готовым к тому, что написанный осенью материал удастся опубликовать к весне (если речь не идет о нативной рекламе за деньги).
- Повысить шансы публикации можно с помощью игры на трендах — привяжите свой проект к популярной в данный момент теме, и вероятность не только быстро получить ответ, но и добиться публикации, резко возрастут.
- Если в нужном СМИ не отвечают или отказали, может оставаться шанс на пост в community-разделе — это не то же самое, что пост на главной, материал придется распространять самому, но результат может быть неплохим.
- Не нужно забывать об отраслевых медиа — на таких сайтах больше целевой аудитории, и не более простые в общении редакторы.
- В материалах должна быть уникальная информация — цифры, статистика и деньги интересуют редакторов крупных СМИ в первую очередь, если вы не готовы об этом говорить, то добиться публикации будет очень трудно.
И напоследок — автор этого материала собрал в одном месте контакты большого числа редакций известных зарубежных СМИ.
Другие интересные материалы в блоге Smile Bright Media:
