Как влиять на доставляемость рассылки?

Казалось бы, чем известнее бренд отправителя и сервиса, тем выше будет уровень доставляемости писем. Но перед опытными email маркетологами возникают такие же риски попасть в спам, как и перед новичками.

Еmail маркетинг развивается. Каждый пользователь сети ежедневно получает все больше email-ов. Подобный рост объемов рассылок и новые тактики поведения спамеров заставляют почтовые сервисы ужесточать требования для попадания в папку «Входящие».

Не так давно компания Return Path выяснила, что каждое 6-ое email сообщение в принципе не доходит до адресата. Среди причин «пропажи» сообщений: блокирование почтовыми сервисами, переполненные ящики или несуществующие адреса. При чем речь идет о рассылках по легально собранным базам.

Показатели варьируются не только исходя из почтовых сервисов получателей, но и по географическому принципу. В Германии, к примеру, до почтового ящика не доходит каждое восьмое письмо, а в Бразилии в принципе доставляется лишь 60% всех сообщений. Что самое интересное, процент пропавших без вести писем намного больше, чем отправленных в спам.

Доставляемость также существенно отличается и по сфере деятельности. Наивысшие показатели имеют рассылки сегмента «Красота и Здоровье» (96%), далее идут страхование, гастрономия, автомобили и одежда. А вот рассылки по программному обеспечению или интернет сервисам чаще всего исчезают или попадают в спам.

Сервиса успешных рассылок SendPulse провел свое исследование на основе 300 миллионов писем. Для русскоязычных стран статистика по сфере деятельности выглядит следующим образом:

Как мы видим, спам грозит всем. Не стоит сразу винить свой сервис рассылки и сломя голову переносить базу на другую платформу. Качественные сервисы следят за репутацией своих доменов. А значит и письма идут в спам не по их вине. Как быть?

На доставляемость писем влияет соответствие техническим требованиям почтовых сервисов, отправляемый контент и поведение получателей по отношению к рассылке. Пользователи из стран СНГ чаще всего пользуются такими почтовыми сервисами как Mail.ru и Yandex.ru. Gmail.com встречается реже, но все равно занимает значительных сегмент в адресах получателей. Получить актуальные данные о доставляемости на почтовые сервисы можно с помощью сервисов postmaster.mail.ru и postoffice.yandex.ru. Для Gmail отслеживание пока невозможно.

Так как же все-таки повлиять на доставляемость собственными силами? Вот список простых рекомендаций:

• Рассылка должна происходить исключительно по легально собранной базе подписчиков.
• Принадлежность к домену и его репутация. На репутацию доменного адреса влияют жалобы на спам, несуществующие адреса в базе, и отправка сообщения по адресам ящиков-ловушки. Проверить репутацию домена можно с помощью Host Tracker.
• Цифровая подпись DKIM (DomainKeys Identified Mail) Данная технология также создана для отслеживания спама с целью повышения качества рассылки. Проверить DKIM письма можно следующим образом:

Для mail.ru: Еще -> Служебные заголовки

Для Yandex: Подробный просмотр -> Свойства

Для Gmail: Меню –> Показать оригинал

Во всех случаях нас интересует всего 2 строки: dkim = pass; SPF = pass

• Если вы хотите попадать в Inbox, пишите от имени живого человека и живых адресов. Забудьте о всяких noreply@. Такие письма чаще всего попадают в спам.
• Обязательное условие – ссылка отписки. Подписчик сам волен выбирать интересна ему ваша рассылка или нет. Если интерес пропал, то у него всегда должна быть возможность отписаться. Добровольно.
• Релевантный контент. Подписчик должен получать только то, что ему будет действительно интересно. Меньше рекламы больше пользы. Кстати, распределить контент с рекламной информацией лучше всего по известному принципу Парето: 80% - полезностей, 20% - рекламы.
• Проверяйте ссылки на сторонние сайты (если вы их используете). Рейтинг их доменов также важен для высокого уровня доставляемости, как и ваш личный рейтинг. Ставьте ссылки только на проверенные и качественные ресурсы.
• Сохраняйте ритм рассылок. Отправлять рассылки нужно регулярно нужно не только для того, чтобы подписчик о вас не забыл, но и для того, чтобы не понижать свой рейтинг перед почтовым сервисом.
• Соблюдайте гигиену адресной базы. Удаляйте несуществующие адреса и ведите работу с неактивными подписчиками.
• Делайте тестовые отправки. Во-первых, это отличная возможность оценить доставляемость. А во-вторых, после получения письма у вас еще будет возможность исправить мелкие погрешности, которые становятся видны только в окнах почтовых сервисов (некорректное отображение, к примеру).

Соблюдая такие простые технические рекомендации, можно существенно повысить доставляемость рассылок. Согласитесь, что поддержания базы в активном состоянии и подготовка релевантного контента и так являлись вашими основными целями в процессе создания email рассылок. Так почему бы не уделить столь важному вопросу еще немного внимания?

Чеклист доставляемого письма:

1. Легальная база активных подписчиков, подтвержденная с помощью double opt-in
2. Хорошая репутация домена отправки и доменов ссылок
3. Отправка от имени живого человека
4. Отсутствие «излюбленных слов» спам-фильтров в теме (реклама, доступный, подарок, $$$ и т.д.)
5. Верстка письма не одной картинкой
6. Релевантный контент, соответствующий тематике вашего бизнеса
7. Ссылка отписки
8. DKIM=pass

Эти простые рекомендации позволят вам самостоятельно отслеживать доставляемость и влиять на нее. Проверено SendPulse!