Реклама Интернет-магазина женской одежды - рост продаж на 29%, до 9718 зак./мес. из Яндекс Директ

По данным выше хорошо видно неэффективное распределение рекламного бюджета:

1. Классические РСЯ кампании сильно переоценены,
   CPO на 30% выше среднего
2. Товарные кампании по фидам существенно недооценены,
   CPO на 40% ниже среднего
3. Небрендовый трафик на поиске слишком дорогой,
   CPO на 45% выше среднего

В текущей структуре рекламного кабинета существенно недооценены все типы кампаний по фидам, за исключением смарт-баннеров в режиме динамического ремаркетинга. В своей стратегии мы решили сделать ставку на кампании по фидам, из-за трафика на карточку товара, более высокой конверсии и общей эффективности.

Стратегия

В результате анализа рекламных кампаний определили три ключевых направления для увеличения количества заказов:

1. Создание отчетности по рекламе
   для еженедельного информирования клиента и оперативного реагирования на изменения.
2. Оптимизация и стандартизация товарных фидов
   для более точного управления показами товарного ассортимента.
3. Увеличение доли кампании по фидам товаров
   с разделением по товарным категориям для более точного бюджетирования.

Этап 1. Создание отчетности

Отправная точка сотрудничества — прозрачная система отчетности была нужна и нам и клиенту, чтобы измерять и оценивать результат в одном формате.

1. Инициализировали процесс разработки отчетов для улучшения управления рекламными кампаниями, учитывая потребности клиента в более наглядных и детализированных данных.
2. Проверили исходные данные в Яндекс Метрика, написали ТЗ для устранения недочетов и ошибок в отслеживании данных электронной торговли и передаче идентификаторов товаров в системы аналитики.
3. Собрали, очистили и провели предварительный анализ данных из Яндекс Метрика для формирвоания отчетов. Импортировали в Google Таблицы, где производилась их дальнейшая обработка и визуализация.
4. Классифицировали и сгруппировали данные по различным типам рекламных кампаний, что позволяло более детально анализировать результаты каждой категории.
5. Визуализировали данные в Google Таблицах обеспечивая наглядность и доступность информации для клиента в удобном табличном формате.
6. Еженедельно обновляли данные в отчетах предоставляя клиенту свежую информацию каждый понедельник, что способствовало оперативному реагированию на изменения.
7. Предоставляли подробные аналитические комментарии по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам в момент обновления данных. Дополнительно разрабатывали и предлагали стратегии и тактические рекомендации на следующую неделю, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

Этап 2. Оптимизация фидов

Увеличение доли кампаний по фидам невозможно без предварительной доработки товарных фидов.

1. Разделили на фиды товаров с размерными рядами и без них
   первые использовали в кампаних динамического ремаркетинга, вторые — во всех остальных кампаниях. За счет такого решения повысили релевантность и привлекательность предложений, которые показывались пользователям.
2. Выделили хиты продаж, новинки и товары со скидкой
   что позволило разнообразить предложения как для новых пользователей, так и для постоянных покупателей.
3. Привели фиды в соответствие с требованиями Яндекс
   добавили недостающие атрибуты, проработали их содержание, устранили ошибки в уже имеющихся данных.

Этап 3. Реализация стратегии

Предполагала как перераспределение бюджетов между инструментами, так и существенную доработку структуру рекламного кабинета и самих кампаний.

1. Запустили товарные кампании
   по основным категориям, исключив брендовый трафик через миунс-слова. На 246% увеличили количество заказов с товарных кампаний — с 889 до 3 078 шт./мес. В 9 раз увеличилось количество основных кампаний по фидам, без учета кампаний динамического ремаркетинга и тестовых кампаний.
2. Отфильтровали трафик по запросам из смежных категорий
   чтобы дополнительно повысить релевантность трафика товарам из конкретной рекламной кампании
3. Дополнительно проработали поисковый ремаркетинг
   На 38% увеличили количество заказов по небрендовому трафику. На 18% снизили CPO.
4. Долгосрочную стратегию ставили в приоритет
   над краткосрочными достижениями чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Для этого ежедневно контролировали количество заказов и постепенно вносили все изменения.

Результаты

Долгосрочную стратегию ставили в приоритет над краткосрочными достижениями, чтобы не сильно опускаться по количеству полученных заказов в день. Ежедневно контролировали количество заказов. Все изменения вносили постепенно.

1. На 29% увеличили количество заказов — с 7 522 до 9 718 шт/мес.
   → На 246% по товарным кампаниям, без учета динрема
   → На 31% по динамическому ремаркетингу на корзины
   → На 38% с поиска за счет ремаркетинга
   → На 34% по брендовым запросам на поиске
2. Общее CPO увеличилось на 11% — с 767 до 850 руб. с НДС
   при плановом значении в 10% — почти уложились.
3. Оптимизировали товарные фиды
   привели в соответствие с требованиями Яндекс, разделили на фиды с размерами и без, сделали типовые коллекции товаров — новинки, хиты продаж, товары со скидкой.
4. Обеспечили еженедельной отчетностью с привязкой к ДРР и CPO
   предоставляли каждый понедельник вместе с комментариями по текущей ситуации, выявленным тенденциям и ключевым метрикам, что позволяло клиенту принимать информированные и эффективные решения.

По итогу проект был признан успешным, а сотрудничество продолжается до сих пор, что мы считаем лучшим показателем качества нашей работы.

Планы на будущее

Увеличить продажи еще на 50% — до 15 000 заказов в месяц при увеличении CPO не более чем на 15%.

Для достижения этой цели будем наполнять верхний уровень воронки продаж за счет медийной рекламы в Яндекс Директ. Реклама будте в виде мини-сериал из 3х серий по 20 секунд.

Героиня сериала — женщина, родом из СССР, которая рассказывает об Интернет-магазине, широком ассортименте, выгодных ценах, удобстве покупки и доставки товаров по мере того, как сама делает и получает заказ.

Хотите повысить эффективность рекламы?

Приходите на консультацию! Мы проведем аудит рекламных кабинетов в Яндекс Директ и VK Реклама, проанализируем товарные фиды и отчеты по рекламе.

Вы получите рекомендации по повышению эффективности до 50% и независимую оценку от узкопрофильных специалистов со свежим взглядом на проект!

Оставить заявку можно на сайте агентства smartCONTEXT.pro, там же находится исходная версия кейса.