редакции
Как Ам Ням стал медиагероем ритейла: кейс «Пятёрочки» по вовлечению детской аудитории
Челлендж в Likee набрал 137,2 млн просмотров, а миллионы гостей отправились играть в Roblox, установив новые рекорды вовлечённости.
ЗАДАЧИ
● Главная цель для акции с подобной механикой — увеличить частоту визитов и средний чек за счёт активных участников.
● Повысить лояльность и вовлечённость покупателей за счёт коллекционной механики с любимыми персонажами.
● Расширить присутствие бренда в онлайн-пространстве с помощью digital-форматов.
● Поддержать UGC-активность и масштабировать охват через социальные сети и геймификацию, в особенности среди аудитории поколения «альфа».
● Реализовать социальную миссию и привлечь внимание к благотворительности через товар-партнёр акции.
ХОД АКЦИИ
Моментальная акция проходила в торговой сети с 15 апреля по 26 мая
2025 года и объединила не только коллекционную механику с яркими
цифровыми активностями, но и социальную. Целевая аудитория —
дети от 4 до 12 лет, при этом спрос отмечался как среди подростков, так и
взрослых. Покупатели собирали коллекцию из 27 фигурок: Ам Няма, его
семью и друзей, волшебные сладости, а также игрушки от партнёров — «Х5 Клуба», Honey Kid и других брендов. В
магазинах дополнительно можно было приобрести альбомы для коллекционирования с
настольной игрой внутри и плюшевых героев. Digital-направление включало промо-игру в мобильном приложении с
геймифицированной механикой и использованием персонажей лицензии, регистрацию промокодов из флоупаков для
участия в розыгрышах. Для привлечения внимания к акции со стороны поколения «альфа» торговая сеть организовала масштабный челлендж в Likee с участием популярных блогеров.
Инфлюенсеры рассказывали о коллекции Ам Нямов в
развлекательных видео и мотивировали аудиторию создавать собственный контент с
брендированными масками и эффектами. Таким
образом, участники делились готовыми роликами со своими друзьями
и подписчиками, вовлекая их в состязание. Дополнительный интерес обеспечил
розыгрыш iPhone 16, который заметно усилил охват и активность внутри платформы. Кроме того, персонажи Ам Няма были интегрированы в метавселенную
торговой сети, созданную на онлайн-платформе Roblox. Совместно с создателями
зелёных монстриков ритейлер также выпустил новую серию мультфильма о приключениях героя в
магазине, которую можно было посмотреть на официальных каналах в YouTube, RuTube и VK Видео. Отдельным направлением акции стал социальный проект «Конфетка доброты», интегрированный в
рекламную кампанию:
при покупке трёх таких леденцов гости получали дополнительную игрушку, а 5
рублей с каждого леденца перечислялись в благотворительный фонд «Линия жизни»
на помощь тяжелобольным детям. Также ритейлер совместно с компанией LAPS —
разработчиком детских поощрительных программ лояльности — передал в фонд
«Выручаем» 500 000 упаковок с фигурками, 840 альбомов и 1980 шт. мягких
игрушек, изображающих главного героя. Подарки будут направлены маленьким
пациентам, находящимся сейчас в больнице на терапии. «АмНямания» для нас — это не просто развлекательная
акция, а комплексный проект, который объединил миллионы гостей нашей сети.
Благодаря тщательно спроектированной концепции и выбору широко известного среди детей героя, мы побили рекорды прошлых лет по
вовлечённости, расширили присутствие бренда в digital за счёт челленджа в
Likee, интеграции в мир Roblox и мультфильма, а также смогли направить часть
собранных средств на поддержку детей с редкими заболеваниями. Это тот случай, когда маркетинг работает и
для бизнеса, и для доброго дела«, — отметил Андрей Егоров, директор по стратегическому маркетингу торговой сети
«Пятёрочка». РЕЗУЛЬТАТЫ «АмНямания» захватила
внимание покупателей по всей России и стала лидером среди маркетинговых активностей «Пятёрочки» в 2025
году. Её результаты сравнивались с не менее успешной акцией сети — «Тайна Пятой планеты»,
которая имела аналогичную механику и проходила в сопоставимый период времени со
2 апреля по 13 мая 2024 года. ● За шесть недель в акции приняли участие
55,6% всех покупателей сети. Прирост количества покупок среди
участников составил 10,8%. ● Всего выдано более 180 млн игрушек, что почти на 17% больше по сравнению с количеством реализованных в 2024
году «космокрепсов». ● Продажи флоупаков по полной стоимости
выросли в 1,7 раза. ● Дополнительно было продано свыше 276
тыс. альбомов для коллекционирования — рост в 1,4 раза, — и более 211 тыс. плюшевых игрушек. ● В мобильной игре приняли участие более 4 млн уникальных пользователей,
которые провели 74,3 млн игровых сессий. ● Более 380 тыс. человек зарегистрировали промокоды из флоупаков, чтобы участвовать в
розыгрыше призов. ● Челлендж в Likee набрал 137,2 млн просмотров, а виртуальную
вселенную «Пятёрочки» в
Roblox посетили 721 тысяча уникальных пользователей. ● Брендированный мультфильм собрал более 1,6 млн просмотров. ● В рамках благотворительной части было
продано более 600 тыс. леденцов
«Конфетка доброты», а в фонд «Линия жизни» направили свыше 3 млн рублей. В
продвижении кампании «Пятёрочка» применила омникальный маркетинг: наружная реклама, федеральное телевидение, PR-публикации в СМИ, e-mail-рассылки, digital и
instore в собственных магазинах. Благодаря
выбранной стратегии в рамках кампании удалось охватить более 84 млн человек.
