Go Banking 2022: исследование мобильного банкинга

Ситуация на рынке

Сегмент банковских услуг наиболее остро ощутил на себе кризис 2022 года. Волатильность курса, изменение ставок ЦБ, повышенный спрос и другие факторы неопределенности — всё это повлияло на текущее снижение маркетинговых активностей основных игроков. Под санкциями находится 20 из 50 крупнейших банков России. По данным ЦБ РФ убыток банков в первом полугодии 2022 года составил 1,5 трлн рублей.

Основные выводы исследования:

1. Несмотря на текущие события, все банки, не попавшие под удаление приложения, нарастили объем установок. Особенно большой рост отмечается у тех, кто сразу восстановил маркетинговые активности и первым сумел донести новые УТП до пользователей.

• В период с августа 2021 года по август 2022 мобильные приложения топ-20 банков скачали 61,2 млн раз;
• На 6,9 млн уменьшилось количество установок банковских приложений ТОП-20 банков в период с августа 2021 по август 2022 по сравнению с аналогичным периодом в предыдущем году. Несмотря на то, что банки нарастили объем установок, рост все же меньше, чем за прошлый период;
• 62,5% установок за период пришлось на Android-приложения (по данным системы аналитики AppMagic);
• Лидером по скачиванию приложения в период с августа 2021 по август 2022 стал Тинькофф (14,6 млн установок).

2. Практически все банки делают упор на продвижение своих продуктов в медийных каналах — используют размещения в социальных сетях и реализовывают спецпроекты. А также используют новые возможности продвижения: Telegram Ads, прямые размещения на тематических площадках, размещения у блогеров по CPA и др.

• Только 4 из 20 топ банков России продвигали мобильные приложения после 24 февраля 2022 года (Тинькофф, ВТБ, Газпромбанк и МТС Банк);
• Наиболее популярными каналами платного продвижения мобильных банков на данный момент являются Яндекс, myTarget, VK и in-app сети;
• Наиболее популярный формат креативов при продвижении в платных каналах — статичные баннеры;
• При продвижении в Digital банки чаще всего рассказывают о спецпредложениях и новых продуктах.

3. В 2022 году приложения части российских банков удалили из App Store и Google Play. Чтобы удержать клиентов, привлечь новых и обеспечить пользователям доступ к приложению, банки тестировали альтернативные инструменты и магазины приложений:

• 17 из 20 банков разместили приложения в AppGallery и тем самым получили доступ к 20 млн пользователей, а также медийным и performance-инструментам Huawei Ads
• 13 из 20 банков имеют приложение в российском магазине RuStore. Недавно магазин внедрил возможность монетизации приложений, отправки push-уведомлений и создания deeplinks — это говорит о том, что площадка намерена активно развиваться в будущем
• 11 из 20 банков создали PWA-версию приложения, при этом часть банков не попала под санкции
• Только 1 банк использует обновленную версию WebApps-бота в Telegram — в ней благодаря поддержке JavaScript можно открывать веб-страницы без перехода в браузер

4. Согласно отчету Go Banking 2022, многие банки недостаточно хорошо работают с таким инструментом как App Store Optimization (ASO). Это касается не только магазинов приложений от Apple и Google, но и альтернативных сторов. В среднем приложения банков получили 33,5 баллов из 73 возможных — это говорит о значительной зоне роста в этом направлении, так как это важный инструмент продвижения.

Рассказ о главных тезисах исследования:

Список победителей и номинантов

Лучшее приложение

1 место — Тинькофф

2 место — Сбербанк

3 место — Альфа-Банк

Продвижение в Digital

1 место — Тинькофф

2 место — Сбербанк

3 место — ВТБ

Лучшее ASO

1 место — Тинькофф

2 место — Райффайзенбанк

3 место — Банк «Русский стандарт»

Лучшая готовность к изменениям

1 место — Альфа-банк

2 место — ВТБ

3 место — Сбербанк

Лучший мобильный банк 2022

1 место — Тинькофф

2 место — Райффайзенбанк

3 место — Сбербанк

Методология

В этом году в исследовании Go Banking мы проанализировали топ-20 банков РФ по 80+ показателям в следующих разделах:

• пользовательская активность,
• возможности и функционал приложений,
• продвижение в Digital,
• использование альтернативных способов продвижения,
• ASO.

Критерии выбора банков:

• Наличие банка в топ-50 рейтинга Банки.ру;
• Наличие банка в лидерах по количеству скачивания мобильных приложений (AppMagic);
• Наличие у банка активного мобильного приложения (в том числе APK — файла, который можно установить на Android как приложение).

В этом году в выборку вошли: Сбербанк, ВТБ, Тинькофф, Альфа Банк, Почта Банк, Хоум Кредит Банк, Банк Открытие, Банк ОТП, Райффайзенбанк, Ренессанс Кредит, Банк Русский Стандарт, Газпромбанк, Россельхозбанк, Московский Кредитный Банк, Совкомбанк, Росбанк, АК Барс, Банк «Санкт-Петербург», МТС Банк, Уралсиб.

Скачать полный отчет исследования можно по ссылке. Также с результатами исследования можно ознакомиться в видео-обзоре на официальном YouTube-канале агентства.