Как сегментировать клиентов, чтобы повысить продажи: 4 правила

Работайте с неопределенностью

Задумайтесь, почему при проверке продуктовых гипотез у предпринимателя редко получается с первого раза найти выход и сделать удачный продукт? Или как успешные бизнесы возникают из совершенно других проектов? Даже Facebook возник благодаря ответам клиентов на вопросы о предыдущем бизнесе Марка Цукерберга. Тот, в свою очередь, оперативно среагировал и создал продукт, который полностью отвечал запросам потребителя.

Чтобы добиться успеха, не бойтесь работать с пугающей большинство людей неопределенностью. Спустя время у вас выработается толерантность и вы перестанете переживать. Как говорит еще один трекер ФРИИ Олег Жумаханов, предприниматели — святые люди. Они умеют добиваться высоких результатов несмотря на нехватку времени, денег и ресурсов, поэтому с выявлением потребностей клиентов они точно справятся. Главное — знать как.

Начните диалог с клиентами

Попробуйте ответить себе на вопрос: «Вы точно знаете, кому нужен ваш продукт»? Ответ часто кажется очевидным, но это не так. Фаундер и клиент видят продукт по-разному. Основатель может считать его идеальным, клиент же всегда подмечает недостатки. Пока между ними не произойдет конструктивного диалога, бизнес не сможет приносить прибыль и увеличивать продажи.

Несколько лет назад я работал с системой, которая делала полный check-up организма за 15-20 минут. Казалось бы — описание продукта звучит многообещающе, однако продажи не росли. Когда я все же попросил основателя поговорить с клиентами, мы выяснили, что большинство из них использует продукт для реабилитации после COVID-19. Фаундер о такой потребности даже не подозревал. Избежать похожих ошибок еще на раннем этапе помогает сегментация.

Создавайте и проверяйте сегменты

Сегментация — разделение клиентов на разные группы согласно их проблемам и потребностям. Сегменты дают четкое понимание, кто и для чего покупает продукт — помогают нарисовать портрет клиентов, а затем открывают возможности для продаж.

Кроме того, это способ понять, сколько у вас может быть клиентов и сколько вы можете зарабатывать. Информация точно пригодится для похода к инвестору, демонстрации своего трекшена и привлечения денег. И даже если вы не развиваете инвестиционную стратегию, такой подход позволит кредитоваться или привлечь новых участников, которые помогут масштабироваться.

Итак, с чего начать? Есть разные способы сегментации клиентов. Классический вариант — Abc-сегментация. Это ранжирование аудитории по степени важности и влияния на общий результат. Подразумевает следующие подгруппы:

A — клиенты, которые уже у вас что-то купили. Даже если продукт еще на стадии MVP или доработки, им уже все нравится.

B — клиенты, которым что-то не нравится и сделка с ними идет тяжело.

C — клиенты, которые никогда ничего не купят, но будут требовать скидки и доработки.

D — клиенты, которые очень хотят купить продукт, но не имеют на это финансовой возможности.

Х — клиенты, до потребностей которых ваш продукт не дотягивает.

Чтобы не тратить время впустую, я рекомендую сразу сфокусировать внимание на сегменте «А». Отбросьте остальных клиентов и проанализируйте потребителей, которые уже пользуются вашим продуктом и получают от него какую-то ценность. Для этого им можно задать несколько вопросов по 4 направлениям:

1. Ситуация, в которой находился клиент. Почему в конкретный момент времени решил воспользоваться вашим продуктом? Выявите причину покупки.
2. Проблема, с которой столкнулся в этой ситуации клиент. Узнайте детали принятия решения о покупке. Возможно, клиенту срочно понадобился продукт, потому что аналогичный перестал работать.
3. Продукт, который решил проблему. Спросите, может ли клиент назвать ваш продукт «волшебной таблеткой»? Искал ли другое решение на рынке? Если да, что в нем не устроило?
4. Выгода, которую получил клиент. Проанализируйте плюсы своего продукта. Предположим, у клиента стоял дедлайн по решению конкретной задачи, от которого зависел его дальнейший рост в компании, а ваш продукт помог ему получить повышение.

В ответах на эти вопросы заключается основная ценность, с которой надо продолжать работать. Такое разделение клиентов на разные сегменты помогает составить портрет каждой целевой группы и понять, зачем тот или иной клиент покупает ваш товар. Как только вы выявите несколько представителей одной и той же целевой группы и сфокусируетесь на ценности продукта для них, вы откроете краткий рецепт управления продажами. Вы будете находить на рынке людей с одной и той же проблемой и закрывать сделки без особых усилий.

Квалифицируйте клиентов

Вдобавок к сегментации можно использовать квалификацию клиентов — это так называемая матрешка в сегментации. Все клиенты, которые уже купили ваш продукт, при покупке руководствовались разными целями, получили разную степень удовлетворения и так далее. И чтобы лучше узнать свою аудиторию и все нюансы, влияющие на продажи, полезное упражнение — максимально углубиться в изучение конкретных ЛПР (лица принимающие решение) — узнать, сколько они готов ждать и какой бюджет готовы тратить.

Пример: компания по аутсорсу разработки имела стабильный поток клиентов, и основатель решил пойти на зарубежный рынок. Стали проверять каналы лидогенерации, пробовали разные варианты: писали напрямую, делали рассылку, но сработал в итоге LinkedIN для поиска лидов из Голландии и Чехии. Поначалу не получалось выйти на разговоры, но когда команда сфокусировалась на ЛПР и дедлайне, первая сделка произошла через два часа. Основатель просто вскрыл боль — горящие сроки, и стал искать людей, которым нужен разработчик прямо сейчас. В итоге компания быстро нашла клиентов.

Резюмируем: грамотная сегментация позволяет:

1. нарисовать подробный и точный портрет вашей целевой аудитории;.
2. выявить приоритетные сегменты с максимальной отдачей;
3. определить подходящую маркетинговую стратегию;
4. оценить емкость рынка и увидеть точки роста;
5. улучшить ценностное предложение согласно реальным потребностям клиентов.
6. в конечном счете повысить продажи и кратно вырасти!