редакции
Понятность, уникальность и выгода: собираем ценностное предложение по шаблону
Зачем искать ценность?
Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получают при покупке продукта или услуги. Формулируется оно, во-первых, для синхронизации целей команды — чтобы каждый ее участник на любой стадии работы над продуктом понимал, что и для кого вы делаете. Если пропустить этап формирования ценностного предложения, все специалисты (маркетологи, разработчики, менеджеры) будут действовать исходя из собственных представлений о нем, и в итоге пострадает общение компании с клиентом. Чем крупнее компания, тем выше издержки на коммуникацию.
После того, как каждый член команды будет понимать истинную ценность продукта, вы без труда сможете определить целевых клиентов и отстроиться от конкурентов. То есть формирование ценностного предложения — это некая исходная точка, в которой задается курс дальнейшего развития продукта.
Три признака эффективного ценностного предложения
У бьющего в цель предложения есть три ключевых характеристики: оно понятное, уникальное и доносящее выгоду. Разберём их подробнее.
- Чтобы предложение было понятным, лучше избегать сложной или узкоспециальной терминологии. Этим часто грешат начинающие предприниматели, желая добавить веса своему продукту. Но на деле эффективность ценностного предложения в его лаконичности и доступности. Основные смыслы должны легко считываться.
- Следующий признак правильно сформулированного ценностного предложения — уникальность, позволяющая отстроиться от конкурентов. Здесь очень важно подчеркнуть конкретные преимущества продукта и избегать общих слов. Например, если вы скажете, что ваш продукт удобный, качественный и доступный, вы никак не выделите его среди сотен таких же безликих предложений. Если же найдете отличительные черты — почему, для кого и в какой ситуации он удобный, по сравнению с чем доступный и т.д. — вы попадете в цель.
- Хорошее ценностное предложение всегда доносит выгоду. Это должно быть не абстрактное «причинение добра», а конкретная польза, которую получит конечный потребитель. Например, сможет сэкономить X времени, Y денег или Z усилий.
Теперь главный вопрос — как собрать предложение, которое будет соответствовать всем трем характеристикам? Давайте разбираться.
От формулы к шаблону
Для формирования ценностного предложения придумано несколько формул, наиболее популярной из которых стала схема Value Proposition Canvas. Она позволяет соотнести потребности клиента с ключевыми преимуществами товара. Схема состоит из двух частей, правая часть должна содержать информацию о клиенте — его страхах, желаниях и потребностях, а в левой важно зафиксировать все данные о продукте: выгоды, впечатления и характеристики. Обязательно стоит заполнить также графу «заменители» в правой части схемы. Когда говорят о конкурентах, часто забывают, что клиент уже мог найти решение своей потребности. Для построения грамотного ценностного предложения этот фактор необходимо учитывать. В результате работы с Value Proposition Canvas левая часть схемы должна стать релевантна правой части, когда характеристики, выгоды и впечатления компании соответствуют желаниям и потребностям клиента. Это называется Problem-solution fit — объяснение, почему конкретный человек покупает конкретный продукт. После того, как вы собрали исчерпывающую информацию по схеме Value Proposition Canvas, можно переходить непосредственно к формулированию предложения. Для этого удобно использовать такой шаблон: Это упрощенная схема — в ней никак не отражены страхи, потребности и желания потребителей. Но есть очень важный параметр «ситуация», который помогает шире посмотреть на продукт. Большинство наших потребностей привязаны к каким-то обстоятельствам, следовательно, правильное попадание в контекст — это залог успеха. Пример ценностного предложения: Заполнение таких шаблонов — хорошая тренировка. Со временем вы научитесь формулировать предложение более просто и лаконично, и надобность в шаблонах отпадет. Важное уточнение — ценностное предложение формулируется не для всего бизнеса в целом, а для каждого продукта или сегмента индивидуально, потому что в каждом случае мы будем иметь дело с разными проблемами и потребностями. Часто ценностное предложение путают с уникальным торговым предложением (УТП) и рекламными слоганами. Здесь стоит помнить, что УТП формируется на основе ценности и подчеркивает какое-то одно уникальное свойство продукта, которое и уходит в рекламные каналы. Еще бывает, что ценностное предложение путают с миссией компании. Тогда его формулируют слишком глобально, не отражая существующие проблемы. И последняя распространенная ошибка — надуманная проблема. Она всплывает, когда плохо проведена работа с правой частью схемы Value Proposition Canvas. Иногда предпринимателям так хочется сделать какой-то продукт, что они не слишком скрупулезно изучают реальную потребность в нем. В итоге оказывается, что проблемы нет, необходимости в продукте, соответственно, тоже, и ценностное предложение не отвечает реальности. 
Типичные ошибки в разработке ценностного предложения
Резюмируем: