Тер­ри­то­ри­аль­ный брен­динг: фир­мен­ный стиль для го­ро­да

Бо­лонья

Ад­ми­нист­ра­ция го­ро­да Бо­лоньи бы­ла од­ной из пер­вых сре­ди италь­ян­ских го­ро­дов, ко­то­рая осо­зна­ла не­об­хо­ди­мость брен­дин­га для под­дер­жа­ния и раз­ви­тия де­я­тель­нос­ти го­ро­да, как в гла­зах ту­рис­тов, так и мест­ных жи­те­лей. Сна­ча­ла был со­став­лен стра­те­ги­чес­кий план для опре­де­ле­ния по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния Бо­лоньи с целью про­дви­же­ния го­ро­да не толь­ко в Ита­лии, но и во всем ми­ре.

Со­зда­ние по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния го­ро­да ока­за­лось весь­ма слож­ной и за­пу­тан­ной за­да­чей, по­сколь­ку бы­ло труд­но вы­явить од­ну единст­вен­ную ис­то­рию, ко­то­рую нуж­но бы­ло бы до­нес­ти до ауди­то­рии. Ра­бо­та на­ча­лась с про­ве­де­ния ан­ке­ти­ро­ва­ния сре­ди со­труд­ни­ков ад­ми­нист­ра­ции го­ро­да, уни­вер­си­те­тов, тор­го­вых яр­ма­рок, аэро­пор­та и дру­гих уч­реж­де­ний. При по­мо­щи по­лу­чен­ных ан­кет и их по­сле­ду­ю­ще­го ана­ли­за уда­лось сфор­му­ли­ро­вать пред­став­ле­ние о по­ло­жи­тель­ных и от­ри­ца­тель­ных ас­со­ци­а­ци­ях у лю­дей, свя­зан­ных с го­ро­дом, и прий­ти к ос­нов­ным ас­пек­там по­зи­ци­о­ни­ро­ва­ния, не­об­хо­ди­мым для вклю­че­ния в со­зда­ва­е­мый бренд.

Со­брав все дан­ные на эта­пе ана­ли­ти­ки был со­став­лен бриф, вклю­ча­ю­щий то ви­де­ние го­ро­да, к по­стро­е­нию ко­то­ро­го сле­ду­ет стре­мить­ся при раз­ра­бот­ке тер­ри­то­ри­аль­но­го брен­дин­га. Бо­лонья — это го­род, ко­то­рый не на­вя­зы­ва­ет се­бя, в ко­то­ром пу­те­шест­вен­ни­ки чувст­ву­ют се­бя как до­ма. Го­род пред­ла­га­ет каж­до­му воз­мож­ность со­ста­вить свой собст­вен­ный марш­рут для изу­че­ния про­ш­ло­го и на­сто­я­ще­го, са­мос­то­я­тель­но сде­лать вы­во­ды. Бо­лонья — это со­вре­мен­ный го­род, свя­зан­ный с ис­кус­ст­вом, он по­сто­ян­но раз­ви­ва­ет­ся, а не сто­ит за­стыв­шим и му­зе­е­фи­ци­ро­ван­ным. Так­же про­ш­лое и на­сто­я­щее го­ро­да тес­но свя­за­но с ку­ли­нар­ны­ми тра­ди­ци­я­ми, еда в Бо­лонье яв­ля­ет­ся не­отъ­ем­ле­мым эле­мен­том ее куль­ту­ры.

Ад­ми­нист­ра­ци­ей го­ро­да был объ­яв­лен кон­курс на со­зда­ние сис­те­мы иден­ти­фи­ка­ции, в ре­зуль­та­те че­го бы­ло по­лу­че­но 524 пред­ло­же­ния из 17 стран. Жю­ри кон­кур­са вы­бра­ло про­ект ди­зай­не­ров Мат­тео Бар­то­ли (Matteo Bartoli) и Ми­ке­ле Пас­то­ре (Michele Pastore), так как их про­ект вклю­чал от­ве­ты на все пунк­ты, пред­став­лен­ные в бри­фе.

Ди­зай­не­ры раз­ра­бо­та­ли аб­стракт­ный ал­фа­вит из гео­мет­ри­чес­ких форм, на­ве­ян­ных ар­хи­тек­тур­ны­ми де­та­ля­ми из­вест­ных стро­е­ний го­ро­да. Каж­дой бук­ве ал­фа­ви­та они при­сво­и­ли свою осо­бую гео­мет­ри­чес­кую фор­му. Так­же бы­ла раз­ра­бо­та­на про­грам­ма, вы­ло­жен­ная в сеть Ин­тер­нет, где лю­бой же­ла­ю­щий мо­жет ввес­ти сло­во и по­лу­чить уни­каль­ный и весь­ма вы­ра­зи­тель­ный знак, со­здан­ный из на­кла­ды­ва­ю­щих­ся друг на дру­га гео­мет­ри­чес­ких форм, со­от­вет­ст­ву­ю­щих бук­вам вво­ди­мо­го сло­ва. Фор­мы вы­стра­ива­ют­ся от­но­си­тель­но цент­раль­ной точ­ки, кон­цент­ри­чес­ки, в со­от­вет­ст­вии с сет­кой, и по­лу­проз­рач­но на­кла­ды­ва­ют­ся друг на дру­га. Цве­то­вая гам­ма под­би­ра­ет­ся на ос­но­ве ди­хро­ма­ти­чес­ких со­че­та­ний при ре­гу­ли­ров­ке поль­зо­ва­те­лем пол­зун­ка вы­бо­ра цве­та. К вво­ди­мо­му сло­ву, обо­зна­чен­но­му свет­лым на­чер­та­ни­ем шриф­та «Calibre» от «Klim Type Foundry», всег­да до­бав­ля­ет­ся фра­за «è Bologna» («это Бо­лонья»), вы­де­лен­ная жир­ным на­чер­та­ни­ем то­го же шриф­та. На­при­мер, вво­дя сло­во «Storia» («Ис­то­рия»), по­лу­ча­ет­ся фра­за «Storia è Bologna» («Ис­то­рия — это Бо­лонья»). По­доб­ная иг­ра бес­ко­неч­на и мо­жет вклю­чать как кон­крет­ные сло­ва (тог­да ло­го­тип со­зда­ет­ся пер­со­наль­но под со­бы­тие или объ­ект ин­фра­струк­ту­ры го­ро­да), так и вдох­нов­ля­ю­щие аб­стракт­ные по­ня­тия, ко­то­рые в вос­при­я­тии лю­дей скла­ды­ва­ют­ся о го­ро­де. С по­мощью он­лайн-ин­ст­ру­мен­та лю­бой же­ла­ю­щий, будь то го­ро­жа­нин или пу­те­шест­вен­ник, смо­жет вне­сти свой вклад в со­зда­ние ар­хи­ва зна­ков и по­ня­тий, свя­зан­ных с Бо­лонь­ей, со­здав свой лич­ный «фраг­мент» ви­зу­аль­ной и по­ня­тий­ной ай­ден­ти­ки го­ро­да. Та­кая сис­те­ма иден­ти­фи­ка­ции го­ро­да про­дол­жит раз­ви­вать­ся во вре­ме­ни, от­ра­жая ак­ту­аль­ные из­ме­не­ния и ви­де­ние лю­дей, со­зда­вая кол­лек­тив­ную ис­то­рию го­ро­да.

Ка­пош­вар

Ка­пош­вар — го­род на юго-за­па­де Вен­грии, в 189 км от Бу­да­пеш­та, он сто­ит на ре­ке Ка­пош. На­се­ле­ние го­ро­да со­став­ля­ет 64 ты­ся­чи че­ло­век. Го­род име­ет до­ста­точ­но древ­нюю ис­то­рию, о нем впер­вые упо­ми­на­ет­ся в до­ку­мен­те, да­ти­ро­ван­ном 1009 го­дом. В XV ве­ке в Ка­пош­ва­ре бы­ла по­стро­е­на кре­пость, го­род бо­лее чем на сто лет пе­ре­шел под управ­ле­ние Тур­ции, а за­тем вновь вер­нул­ся под власть Вен­грии.

Го­род с жи­во­пис­ны­ми ста­рин­ны­ми улоч­ка­ми и па­мят­ни­ка­ми ар­хи­тек­ту­ры нуж­дал­ся в пра­виль­ном под­хо­де при со­зда­нии брен­дин­га, что­бы от­ра­зить не толь­ко ис­то­рию, но и най­ти оп­ти­маль­ные век­то­ры для вы­ра­же­ния его на­сто­я­ще­го и бу­ду­ще­го.

Мик­лош Кисс (Miklos Kiss) — ди­зай­нер и ви­зу­аль­ный ху­дож­ник из Бу­да­пеш­та — раз­ра­бо­тал про­ект брен­дин­га для Ка­пош­ва­ра. По сло­вам ди­зай­не­ра, са­мой слож­ной для не­го за­да­чей бы­ло опре­де­лить из че­го дол­жен со­сто­ять брен­динг го­ро­да, он хо­тел со­здать не прос­то обыч­ную сис­те­му иден­ти­фи­ка­ции на ос­но­ве ло­го­ти­па, а ком­плек­с­ное ре­ше­ние. Для Мик­ло­ша Кис­са край­не важ­но бы­ло при ра­бо­те над про­ек­том на­чать с осмыс­ле­ния гло­баль­ных за­дач, сто­я­щих пе­ред брен­дин­гом. Сна­ча­ла бы­ла опре­де­ле­на стра­те­гия брен­дин­га го­ро­да и со­зда­ны важ­ные мо­мен­ты ай­ден­ти­ки. Ди­зайн ло­го­ти­па ос­но­ван на об­ра­зах ар­хи­тек­ту­ры цент­ра го­ро­да, а эле­мен­ты ай­ден­ти­ки вклю­чи­ли в се­бя жи­во­пись ве­ли­ко­го вен­гер­ско­го ху­дож­ни­ка Йо­же­фа Рип­пль-Ро­наи (József Rippl-Rónai), ко­то­рый был ро­дом из Ка­пош­ва­ра. В рам­ках брен­дин­га го­ро­да бы­ла раз­ра­бо­та­на по­ли­гра­фия, раз­лич­ная су­ве­нир­ная про­дук­ция, ди­зайн упа­ков­ки для не­ко­то­рых мест­ных про­дук­тов, па­мят­ные кни­ги и бро­шю­ры. Для го­род­ско­го прост­ранст­ва бы­ла со­зда­на се­рия ико­нок, про­ра­бо­та­на сис­те­ма на­ви­га­ции, сде­ла­но оформ­ле­ние ин­фор­ма­ци­он­ных таб­ли­чек для го­род­ских зда­ний. Бы­ли раз­ра­бо­та­ны ма­ке­ты на­руж­ной рек­ла­мы, рас­ска­зы­ва­ю­щие о до­стоп­ри­ме­ча­тель­нос­тях, анон­си­ру­ю­щие вы­став­ки. Так­же в рам­ках фир­мен­но­го сти­ля бы­ли оформ­ле­ны вы­ста­воч­ные прост­ранст­ва.

Пре­крас­но ре­а­ли­зо­ван­ный, глу­бо­ко про­ду­ман­ный тер­ри­то­ри­аль­ный брен­динг го­ро­да Ка­пош­вар по­мо­га­ет де­лать не­боль­шой про­вин­ци­аль­ный го­род бо­лее при­вле­ка­тель­ным в гла­зах как мест­ных жи­те­лей, так и гос­тей го­ро­да, спо­собст­ву­ет при­вле­че­нию ин­вес­ти­ции и раз­ви­тию го­род­ской сре­ды.

Хель­син­ки

До ре­а­ли­за­ции про­ек­та по брен­дин­гу го­ро­да Хель­син­ки у не­го не бы­ло еди­но­го фир­мен­но­го сти­ля, а го­род­ские де­пар­та­мен­ты и про­ек­ты име­ли каж­дый свою ай­ден­ти­ку, не со­гла­су­ю­щу­ю­ся меж­ду со­бой. Толь­ко герб Хель­син­ки был опре­де­лен­ной кон­стан­той сре­ди все­го мно­го­об­ра­зия сти­лей раз­лич­ных ор­га­ни­за­ций, свя­зан­ных с го­ро­дом, но его ис­поль­зо­ва­ние име­ло свои огра­ни­че­ния и про­бле­мы.

В Хель­син­ки пред­при­ня­ли ре­фор­му го­род­ской сис­те­мы и сфор­ми­ро­ва­ли но­вую цель — со­здать са­мый функ­ци­о­наль­ный го­род в ми­ре, что при­ве­ло к не­об­хо­ди­мос­ти раз­ра­бот­ки про­ду­ман­но­го брен­дин­га го­ро­да. Мест­ное агент­ст­во «Werklig» бы­ло вы­бра­но для раз­ра­бот­ки бренд-сис­те­мы го­ро­да.

Про­ект по­лу­чил­ся мас­штаб­ным и за­хва­ты­ва­ю­щим, это стал са­мый круп­ный про­ект сре­ди осу­щест­влен­ных в Фин­лян­дии. Гло­баль­ной целью брен­дин­га бы­ло со­здать та­кую иден­тич­ность го­ро­да, ко­то­рая при ува­же­нии к про­ш­ло­му и тра­ди­ци­ям бы­ла бы со­вре­мен­ной, адап­тив­ной и уни­вер­саль­ной.

Це­ле­вой ауди­то­ри­ей ста­ли все лю­ди, ко­то­рые так или ина­че вза­и­мо­дейст­ву­ют с го­ро­дом: на­чи­ная с го­род­ских слу­жа­щих и за­кан­чи­вая про­с­ты­ми го­ро­жа­на­ми, ту­рис­та­ми, им­миг­ран­та­ми и дру­ги­ми груп­па­ми. Об­шир­ная ауди­то­рия яви­лась од­ним из опре­де­ля­ю­щих фак­то­ров, тре­бу­ю­щих со­зда­ния гиб­кой, за­по­ми­на­ю­щий­ся, лег­кой в ис­поль­зо­ва­нии ай­ден­ти­ки.

Тра­ди­ци­он­ный герб Хель­син­ки, ко­то­ро­му око­ло 400 лет, стал ос­но­вой для но­во­го ло­го­ти­па. Он был со­здан та­ким об­ра­зом, что­бы быть адап­тив­ным не толь­ко к сре­де ис­поль­зо­ва­ния, а мог бы из­ме­нять­ся, вме­щая в се­бя на­пи­са­ние на­зва­ния го­ро­да Хель­син­ки на раз­ных язы­ках ми­ра.

Эле­мент сти­ли­зо­ван­ной вол­ны и его ва­ри­а­ции так­же бы­ли за­им­ст­во­ва­ны из гер­ба. Мо­тив вол­ны — это на­мек на при­бреж­ное рас­по­ло­же­ние, ар­хи­тек­тур­ные де­та­ли и опыт го­ро­да. Этот мо­тив ра­бо­та­ет как сти­леоб­ра­зу­ю­щий и узна­ва­е­мый эле­мент, ко­то­рый, по­ми­мо ло­го­ти­па, по­мо­га­ет яс­ной гра­фи­чес­кой иден­тич­нос­ти го­ро­да. Вся ай­ден­ти­ка по­стро­е­на на эмо­ци­о­наль­ных и по­нят­ных об­шир­ной ауди­то­рии со­об­ще­ни­ях.

Вы­бран­ная цве­то­вая па­лит­ра свя­за­на с ви­зу­аль­ным вос­при­я­ти­ем Хель­син­ки: в ней есть и цве­та, вдох­нов­лен­ные ку­по­лом Хель­син­ско­го со­бо­ра, мор­ской кре­постью Суо­мен­лин­на, и цве­та, при­ня­тые в сис­те­ме об­щест­вен­но­го транс­пор­та, ко­то­рые уже ста­ли при­выч­ны­ми, а так­же то­на, взя­тые из ста­ро­го гер­ба го­ро­да.

Шриф­то­вая семья «Helsinki Grotesk» бы­ла спе­ци­аль­но раз­ра­бо­та­на для сис­те­мы ай­ден­ти­ки го­ро­да кол­лек­ти­вом «Camelot Typefaces». Это ла­ко­нич­ный гро­теск с де­та­ля­ми, за­им­ст­во­ван­ны­ми из плас­ти­чес­ко­го дви­же­ния вол­ны, как од­но­го из сти­леоб­ра­зу­ю­щих эле­мен­тов ай­ден­ти­ки. Этот шрифт при­ме­ня­ет­ся во всех ком­му­ни­ка­ци­ях брен­да Хель­син­ки: от ви­зит­ных кар­то­чек, до вы­ве­сок и циф­ро­вой сре­ды.

Для ви­зу­аль­но­го язы­ка брен­да так­же был раз­ра­бо­тан свой осо­бый фо­тос­тиль, он кос­нул­ся не толь­ко фо­то­гра­фий, но и ви­део­изоб­ра­же­ний. Об­щее на­прав­ле­ние для все­го ви­зу­аль­но­го кон­тен­та мож­но вы­ра­зить объ­еди­ня­ю­щей фра­зой: «без филь­тра». Это по­зво­ля­ет по­ка­зать го­род та­ким, ка­кой он есть в дейст­ви­тель­нос­ти.

Брен­динг Хель­син­ки по­лу­чил­ся ор­га­нич­ным об­ра­зу го­ро­да и его стрем­ле­ни­ям. Те­перь, ис­поль­зуя всю со­здан­ную сис­те­му, го­род­ские влас­ти мо­гут при­влечь боль­ше вни­ма­ния к раз­лич­ным про­ек­там и ра­бо­тать бо­лее эф­фек­тив­но. К то­му же ис­поль­зо­ва­ние но­вой ай­ден­ти­ки по­зво­лит ад­ми­нист­ра­ции сэко­но­мить день­ги.

Для го­ро­жан же брен­динг Хель­син­ки озна­ча­ет бо­лее по­нят­ный и хо­ро­шо вы­стро­ен­ный мар­ке­тинг и ин­фор­ми­ро­ва­ние о го­род­ских услу­гах, ори­ен­ти­ро­ван­ные на жи­те­лей со­об­ще­ния и бо­лее яс­ную ком­му­ни­ка­цию в це­лом. Так­же сис­те­ма брен­дин­га по­зво­лит Хель­син­ки вы­де­лит­ся сре­ди дру­гих го­ро­дов и вос­при­ни­мать­ся как при­вле­ка­тель­ное, со­вре­мен­ное, функ­ци­о­наль­ное и при­ят­ное мес­то для жиз­ни, ра­бо­ты и от­ды­ха.

Статьи, новости, кейсы по дизайну и брендингу смотрите на сайте: supremumdesign.com