Правила «идеального заголовка» — соблюдает ли их кто-то

Формулируем правила на основе исследований

Изучили исследования англоязычных коллег: Kissmetrics, Hubspot, Buzzsumo, Outbrain. В России, к сожалению, тему заголовков досконально никто не исследует.

Kissmetrics рекомендуют при создании заголовков руководствоваться следующими правилами:

• Использовать вопрос

• Создавать интригу

• Работать с негативом

• Начинать со слова «как»

• Использовать цифры

• Обращаться к аудитории

Коллеги из Hubspot добавляют принципы:

• Сексуальность. Использование крепких словечек, фразеологизмов – это всё тут.
• Точность заголовка. Основное послание статьи должно легко доходить до читателя. Двусмысленности – нет.

Moz демонстрируют, как ясность заголовка зависит от формы.

Специалисты Outbrain посчитали оптимальную длину хэдлайна: статьи с заголовками из 8 слов имеет CTR на 21% выше среднего.

Применяются ли правила в Рунете?

Мы изучили заголовки статей Madcats, Pressfeed, Нетологии и компаний на Spark. С первых трех сайтов взяты статьи с июня по конец октября 2016 года, со Cпарка только за октябрь – там за один месяц больше сотни текстов. Набралось 350 заголовков статей. Мы их анализировали по количеству слов и соответствию описанным формулам создания «убойных хедлайнов».

Вопрос исследования №1: Как длина хэдлайна влияет на open-rate статьи?

Ответ: никак. Нам не удалось выявить взаимосвязи.

Вопрос исследования №2: Какие формулы написания заголовков используют авторы в Рунете?

Ответ: все форматы. Часто смешивают.

В блоге «безумных котиков» к заголовкам применяют все возможные правила. Как итог — скучные заголовки практически не встречаются. Одна из самых просматриваемых статей за 5 месяцев со словом «секс» в хэдлайне. Средняя длина заголовка – 8 слов.

Константин Бочарский, создавший Pressfeed, каждую вторую статью начинает с цифр, поэтому весь топ по просмотрам состоит из заголовков-списков. Хэдлайны по большей части простые, без креатива.

У Нетологии заголовки поинтересней, но до шарма «котиков» им далеко. В топ с июня по ноябрь 2017 попали статьи с заголовками: «10 причин не становиться пиарщиком», «Как использовать Stories в Instagram», «Где брать и как работать с бесплатными изображениями». Средняя длина 6-7 слов.

По Спарку самый интересный срез – хэдлайны от банальных до интригующих с первых слов. В топе за октябрь по просмотрам статья Айнура Талгаева с заголовком «Как я за 1 день стал лучшим маркетологом, заработал 92 рубля, и про меня все забыли». 14 слов (служебные части речи мы тоже считали), креативность и howto присутствуют – итого 11 500 просмотров на 21.12.16. По открываемости на Спарке лидируют тексты с заголовками из 6-7 слов.

Выводы

• Длина заголовка не влияет на желание ознакомиться с текстом. Читателя не отпугнет заголовок из 16 слов, также хэдлайны из 4-5 слов собирают приличное количество просмотров. Все решает тема – она должна быть интересна большей части ЦА. А вот использование в заголовке названий продуктов, знакомых лишь вам, негативно влияет на open-rate.
• Тренд на статьи-списки не думает нас покидать – хэдлайны с цифрами присутствуют в топ 5 по просмотрам на каждой из изученных площадок. На втором месте по популярности формат howto.
• Творческий подход в создании эффективен. Статью с заголовком «Мой первый стартап» вы пропустили бы мимо, а вот «Мой первый стартап: как я поседел за полгода, но все-таки вышел в плюс» заинтригует названием.
• Не зацикливайтесь на одной формуле, смешивайте разные правила. Вдохновение советуем черпать у авторов «безумных котиков» – в миксе и креативе им нет равных, на наш взгляд.