Конкурентный анализ 20 крупных агентств в контекстной рекламе. Часть 2

В предыдущей статье этого цикла я написал анализ первых двенадцати из двадцати агентств с услугой контекстной рекламы. Мотивы исследования, описание исследованных параметров и легенду вы можете прочитать там же. Здесь я продолжу описывать агентства, а также для сравнения укажу информацию о своей компании, подведу итог и предложу сообществу свои рекомендации.

12. «Statura»

Данное агентство в настоящее время не является отраслеобразующим, но мне примелькалось, и поэтому я решил изучить и его сервис.

Явного скрипта продажи менеджер скорее всего не имел, явно раздумывал, какой вопрос задать следующим.

Бриф был предоставлен для заполнения после того, как объявили ценовое предложение. В брифе 16 страниц вопросов! Даже имея его под рукой, менеджер не смог бы выбрать нужные вопросы из 150+ штук. Правильно или неправильно так брифовать клиентов – ответ здесь в том, что больше ни у одной компании такого объёма вопросов я не видел.

Стоимость услуг была назначена в первом телефонном разговоре.

После разговора было отправлено письмо. В нём, кроме цен, описан процесс создания и ведения рекламы и добавлены ссылки на кейсы. На полное предложение не тянул.

Здесь по ссылке вы ознакомитесь с брифом:

А здесь – с презентационным письмом.

Назначение цены в первом разговоре – хороший, как я понимаю, способ отсеять нецелевого клиента (которому будет дорого). Но против конкурентов это не работает, так как этим их не отпугнуть. А время всё равно тратится на работу с обращением. Кстати сказать, здесь его не тратится много, ведь индивидуальной работы нет. Возможно, такой принцип работы себя окупает, при этом необходим стабильный поток обращений, чтобы так их фильтровать.

Вопросы, которые были заданы в разговоре: был ли ранее контекст, какая конверсия сайта, какое УТП, ценовая политика относительно конкурентов.

13. «1jam»

После первой заявки ответа не последовало. После второй (3 дня спустя) менеджер позвонил через 1,5 часа.

Беседа была лаконичной, заняла 19 минут: меня вполне ощутимо опросили по алгоритму, заполнив бриф для анализа, и в оставшееся время дали небольшой объём полезной информации.

Некоторые вопросы, которые были заданы: есть ли сегментация по продукту, кто конкуренты, и какую часть рынка занимают, есть ли отличия от них, есть ли сезонность в бизнесе, и какое соотношение звонков и заявок.

В конце общения менеджер пообещал составить прогноз по кликам и заявкам и попросил доступы к аналитике.

Осталось хорошее впечатление, что разговаривал с человеком на одном языке; менеджер умеет сложное объяснить простым языком.

Текстовая презентация составлена информативно, её смотрите здесь, а медиаплан доступен по этой ссылке.

Дополнительно к прогнозу в презентации даны рекомендации по сайту.

Добавлю, что это одна из немногих компаний, предлагающая услугу сопровождения с выполнением плана по заявкам. Агентствам, как правило, выгоднее брать фиксированную оплату.

14. «Direct All-in»

Для ответа на заявку менеджеру компании потребовалось 2 дня.

В разговоре не было чёткого прослеживания скрипта и брифования, (заполнения брифа не было и в последующем).

Задаваемые вопросы. Менеджер задал вопрос об опыте в контекстной рекламе проекта. Я ответил, что работали с фрилансером. Следующие 15 минут менеджер задавал вопросы о подходе фрилансера: была ли составлена им стратегия рекламы, создавался ли план работ, обговаривались ли задачи, брал ли интервью у меня, погружался ли в бизнес. При каждом ответе «нет» менеджер, отмечал, что именно в их компании это всё делается (к слову, интервью (если под этим словом понимается брифование) у меня он так же не взял).

Не настаиваю на правоте своего мнения, но считаю, что мне не нужно услышать, что прежний фрилансер плохой, раз он не составил стратегию, а они хорошие, потому что составляют. Продуктивнее было задать вопросы: что я сам бы хотел видеть в стратегии, что для меня важно и так далее по всем пунктам.

В компании явно есть упор на составление стратегии, за весь разговор я услышал это слово не менее 25 раз. При этом, значение слова стратегия менеджер объяснил в самом конце по моей просьбе: конкретный план действий, направленный на развитие проекта с учётом важных целей.

Проверка на нецелевую заявку: менеджер спросил, директор ли я этой компании. Других проверок я не заметил. Тем не менее, считаю, что попытка идентификации меня была, пусть даже и неосознанная.

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

15. «Лира»

Через 7 минут после оставления заявки на сайте мне написал письмо руководитель и задал ряд вопросов:

- какая текущая эффективность рекламы, в чём основная сложность;

- какой желаемый результат через 3-4 месяца.

Я ответил и почти сразу получил письмо, где предлагалось заказать этап анализа текущей ситуации и сделать вывод (и нам, и им), работать вместе дальше или нет. Стоимость этапа 100000 рублей. Считаю, что здесь стоимость указать надо, чтобы понимать финансовый ценз в компании.

Многие, даже весьма крупные, агентства эту услугу выполняют бесплатно. Но здесь себе цену знают. Это для размышления.

На этом наше общение закончилось.

16. «ЖМИ5»

Ответ на заявку поступил чуть более часа спустя.

Вопросы, которые задал менеджер: какой опыт в Директе, есть ли сезонность спроса.

Были явно непрофессиональные фразы, например: «для нас непонятно, как работает КМС». При этом настройка рекламы в Google Ads предлагалась.

Про целевую аудиторию бизнеса вопросов не было, наоборот, менеджер её указал по своему видению.

Подкупило человеческое общение. Менеджер общался искренне. Например, сказал фразу: «Как я буду обещать, если знаю, что мои ребята это не сделают? Я же им в глаза каждый день смотрю».

Также отмечаю уверенность в своей работе: «За аудит моих компаний мне никогда не бывает стыдно».

Из полезной информации в общении отметил следующее мнение менеджера: колл-трекинг необходим, если звонков около 10%.

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

17. «Semantica»

Явного скрипта разговора менеджер не имел.

Заданные вопросы в разговоре: чем занимается компания, какой рекламный бюджет, планируемая дата запуска рекламы, какие УТП, конкуренты, целевая аудитория, была ли настройка контекста ранее.

Далее предложил перфоманс-рекламу с тестом нескольких каналов. Дальнейшая беседа шла с постоянным повторением этого слова: performance-performance-performance.

Видится так: это слово лежит в основе идеи работы агентства, так же, как и в компании под номером 14 всю работу пронизывает идея стратегии.

Я ни в коем случае не осуждаю такие вещи. Я их отметил просто потому, что менеджеры сделали на них много больше акцента, чем достаточно.

Проверка на нецелевую заявку: вопрос о должности в компании.

Польза в разговоре. Менеджер обосновал использование агентством агентского аккаунта в рекламных сервисах: ответственность за результат лежит только на плечах агентства, так как рекламодателю не даётся право изменять рекламу. Если аккаунт будет частным, клиент сможет предъявить агентству ошибки, которые он сам мог внести. Как вы считаете, есть логика в этих словах?Подготовленная презентация доступна по ссылке.

18. «аАкцент»

Заданные вопросы: какая целевая аудитория, кто конкуренты, близость к метро, рекламный бюджет и средний чек.

В отправленном мне предложении (полностью общем, без данных по моему бизнесу) содержалась информация об услуге performance-маркетинга с объяснением его принципа. Признаться, я не зафиксировал, упоминал ли менеджер в телефонном разговоре о данном типе услуги. Здесь перфоманс-маркетинг был мне предложен неназойливо.

Полезная информация в разговоре: менеджер сделал акцент на необходимости изучать конкурентов.Подготовленная презентация доступна по ссылке.

19. «Пиксель Плюс»

Вопросы менеджера: какой сайт, нужно ли продвижение по SEO. При этом, это ведь всего лишь лендинг, с первого взгляда понятно. Зачем тут SEO? Возможно, это основная услуга агентства. Было задано совсем немного вопросов по моему бизнесу.

Презентацию считаю проработанной индивидуально лишь частично: есть анализ бюджета, но нет предложения по стратегии реклам. Отдельно предоставлен список собранных ключевых фраз.

Удивительный подход в немаленькой компании, насчитывающей 96 сотрудников.

Подготовленная презентация доступна по ссылке.

Вместо выводов.

Вот такой анализ рекламных агентств в контекстной рекламе мне удалось провести.

Повторю цели, с которыми взялся за это исследование:

- понять ситуацию на рынке, уровень подхода в топовых агентствах;

- сделать выводы, куда расти нужно мне и моей компании;

- поделиться информацией с отраслью, поднять общий уровень подхода в общении с потенциальными клиентами.

Старался подойти к исследованию объективно в первую очередь для того, чтобы трезво оценить свой уровень. Плюсы и минусы каждой компании не выдуманы, а действительно имеют место быть.

Чтобы быть честным перед отраслью, вскрыв карты конкурентов, вскрою и свои.

Так я оцениваю работу в моём агентстве Тессеракт:

Скачать одну из презентаций нашей компании можно по ссылке.

До проведения исследования я не задумывался о том, что можно внедрить в бизнес-процессы агентства отсечение нецелевых заявок, хотя не раз сталкивался с ними. Теперь, если кто из конкурентов вздумает проверять мою компанию, будем начеку и постараемся избежать лишней работы. Каждый из пунктов проверки на целевое обращение сам по себе не гарантирует вердикт, целевой посетитель разговаривает с вами или нет. Но чем больше пунктов проверено, тем корректнее будет сделан вывод. Наиболее частый вопрос, который я встречал: «Кто Вы в компании?»

Какие проверки знаете вы? Поделитесь в комментариях.

Полагаю, уместными будут рекомендации (мне и вам), что нужно меньше говорить человеку (который заинтересован в вашей услуге) о том, какие мы хорошие, и больше задавать вопросы о нём, слушая его и стараясь понять, что именно для него важно.

Также, старайтесь дать полезную информацию человеку, которого хотите заполучить в клиенты. На каждом этапе, при каждом контакте с ним.

Встречал мнения, что скрипты продаж неуместны, и нужно творчески подходить к процессу продаж. Ну конечно, их же просто так придумали! Бизнес начинается там, где предприниматель собирает команду и устраивает работу так, чтобы каждый из сотрудников мог в точности повторить действия, которые сейчас он (предприниматель) делает самостоятельно.

Вместо обыкновенного сопровождения предлагать ведение с оплатой за полученные заявки. Это прозрачнее для всех сторон и этим помогает оздоровить отрасль.

Пользуемся информацией от лидеров рынка и вводим онлайн-демонстрацию коммерческого предложения. По моему мнению, интерактивная презентация работает лучше письма, отправленного на почту.

Требуете заполнять бриф на разработку рекламных кампаний? Делайте это по телефону во время ответа на заявку: у вас появится возможность показать свою экспертность и сразу же собрать необходимую информацию для оценки бизнеса обратившегося человека. Без временных задержек.

Вы обладаете сильным конкурентным преимуществом, если делаете человеку такое предложение, от которого он не может отказаться (и это не могут себе позволить другие агентства).

Хочу, чтобы этот материал для Вас был полезным, каким стал для меня. Замечания и несогласия пишите в комментариях. Я за развитие отрасли, поэтому готов делиться своим опытом и перенимать его у других.

P.S. При подготовке данной статьи редактор тематического ресурса пожаловался, что постоянно получает предложения на размещение подобных статей. Признаться, ни разу не встречал таких материалов в теме контекстной рекламы. Если знаете эти статьи, напишите в комментариях ссылки!

P.P.S. Я отнял рабочее время у менеджеров агентств. Но без этого нельзя развить отрасль. В обмен на траты времени и, может быть, упущенную выгоду, я постарался сделать исследование таким, чтобы его польза перекрыла эту неудобную ситуацию. Кроме шуток.

Николай Циулин, директор агентства контекстной рекламы Тессеракт