Разрушители мифов: «О продающих заголовках»
«Продающий заголовок»: Миф или Реальность?
Контент-маркетинг — это новая составляющая мира digital маркетинга. Он позволяет не только привлечь, но и вовлечь аудиторию, которая превращается со временем в ваших клиентов.
В контент-маркетинге клиент стоит на первом месте. Вы не мучаете его назойливой рекламой, а предоставляете полезный и интересный контент, помогаете ему учиться и развиваться.
Для того, что правильно выстроить свою стратегию контент-маркетинга, вам необходим чёткий план.
Где взять этот план?
Чтобы выстроить план, необходимо понять, что заставляет клиентов кликать по ссылкам, читать и делиться с друзьями. Помимо этого, необходимо понимать какие цели вы ставите перед собой, создавая контент и, только после этого, приступать к написанию чего-либо.
Говоря о целях маркетинга при создании контента, можно выделить 3 основные:
- трафик на сайт
- вовлечение пользователей
- конверсия в оплаты/покупки/заявки и т.п.
Каждая из этих целей имеет свои метрики, свою стратегию реализации и по-своему полезная для вашей компании.
Трафик
- Увеличивает количество просмотров ваших видео
- Повышает метрики сайта (comScore и т.д)
- Создает узнаваемость бренда
- Клики (для CTR)
- Уникальные посетители
- Просмотры страниц
- Просмотры видео
- Брендовые запросы
Вовлечение
- Создает аудиторию (постоянных читателей)
- Лояльность к бренду
- Просмотренные страницы за сеанс
- Количество SHARES в соц. сетях и лайков
- Проведенное время на сайте
- Показатель отказов
- Количество повторных визитов
Конверсия
- Приток новых клиентов
- Подписки на блог
- Подписки на рассылку
- Покупки, заявки, оплаты
- Уровень конверсии
- CPA
- Количество лидов
- Продажи
- ROI
*источник Outbrain и Hubspot
После того, как мы разобрались с целями и метриками их эффективности, перейдем к тому, как заголовки влияют на поведение клиентов в рамках достижения трёх этих целей.
P.S. Рекомендации, которые вы прочитаете в этой статье — это ни в коем случае не навязывание того, как нужно делать, чтобы точно получить результат. Это те рекомендации, которые мы получили изучив кейсы компании Hubspot.
Каждый бизнес уникален и только вы знаете своих клиентов лучше всех, поэтому наши рекомендации вы можете трансформировать под себя и получить максимальную пользу.
“В чем сила заголовка?”
Зачастую заголовок это то, что клиент видит первым при контакте с вашей компанией, поэтому это один из ключевых элементов вашего контент маркетинга.
Это ваш первый, а возможно и единственный шанс, заполучить внимание читателя.
Весь контроль в данной ситуации в руках клиента, ведь именно он выбирает кликнуть ли по ссылке, поставить ли лайк и поделиться с друзьями или ничего не делать. Да-да, все настолько просто.
Интересная история внутри, хорошо составленный текст и очень крутые примеры — это все важно и нужно, при этом если ваш заголовок “не цепляет”, то потенциальные клиенты всего этого не увидят.
Ищите правильный заголовок методом проб и ошибок, НО всегда помните, что каждый неудачный залоговок стоит вам клиентов.
Во времена популярности “кричащих” заголовков, чья основная цель — привлечь внимание, как никогда важно, чтобы текст письма выполнял обещанное и не разочаровал клиента.
Например, если вы пишите в заголовке: “Знаете что общего у нас с Вами и “Золушки”?, то в тексте вы обязательно должны рассказать читателю, что же все таки между вами общего и не обмануть его ожидания.
Если вы ведет клиента к нажатию на кнопку и переходу к вам на сайт, будьте уверены, что клиент получит именно то, чего ожидает, то, что вы ему обещали.
Это первый шаг к тому, чтобы создать хорошее впечатление о себе в глазах клиента.
Если вы хотя бы раз потеряете это доверие — оно исчезнет безвозвратно!
“Первые метрики успеха: Трафик и клики”
Клики важны — это факт. Несмотря на то, какие цели вы ставите перед контент-маркетингом, без первых кликов — они ничего не стоят. Именно поэтому сейчас мы подробно остановимся на анализе CTR (показателе кликов), так как если вы хотите увеличить траффик, первое на что нужно смотреть — это клики.
Давай разберемся, что повышает CTR и что ему вредит…
*источник компания Hubspot
Просмотрев статистику клиентов за 2013 и 2014 года, выяснилось, что употребление этих слов способно значительно повысить % кликов.
Клиентам важнее “Кто”, а не “Как”
Заголовки, в которых есть слово “кто” увеличили процент кликов на 22%, в то время как заголовки со словом “как” показали -37% снижение количества переходов.
Покажите мне, ну покажите же…
Слово “фото” в заголовках показало +37% прироста к количеству кликов. Читатели хотят видеть не только текст, но и картинки. Визуально информация воспринимается намного легче.
Контент превыше всего!
Добавление в заголовок слов в квадратных скобках увеличило количество кликов на 38%. Эти слова отражают содержание контента, который находится внутри.
Например: [Инфографика], [Видео], [Интервью], [SlideShare], [Фото].
*источник компания Hubspot
Существуют слова в заголовках, на которые людям просто не нравится нажимать. Причина этому — перенасыщение этих слов в «кричащих» заголовках. Люди попросту устали видеть их в каждом заголовке и больше не верят в их правдивость.
«Не надо меня поучать”
Добавление в заголовок слова «КАК» снизило количество кликов на 49% в 2014 году и на 46% в 2013. Еще худшие показатели у слова «совет» — 59%. Эта статистика подчеркнула разницу между клиентами, которые находятся в поиске инструкций и советов и теми, кто ищет полезный контент и идеи.
«Легче некуда»
Заголовки со словом «легко» показали снижение количество кликов на 44%. Тот же эффект показало слово «просто» — 49%. Читатели завалены «легкими путями», «простыми шагами». Эти слова в нашей голове уже = слову СПАМ.
Словосочетание «Простые шаги» найдет больший отклик у людей, которые ищут инструкцию, чем у тех, кто в поиске интересного контента.
«Слишком много позитива»
Статистика заголовков со словами » всегда» и «лучший» показала снижение кликабельности на 14%. Вопреки всеобщему убеждению в их «магической силе», они не вызывают у клиентов бурной реакции. Причиной тому может быть перенасыщение этих слов в заголовках разных компаний, а так же то, что клиенты скептически настроены к тому, что им предлагают что-то действительно самое лучшее.
«Вы меня не знаете…»
Слова «вы» и «ваш» снизили количество кликов на 36% в 2014 году. В 2013 этот показатель был -21%, что говорит о дальнейшей негативной тенденции использования этих слов. Оказывается клиенты негативно реагируют на такую форму персонализации, особенно если им пишет малознакомая компания.
«Не давите на меня!»
Призывы к срочности не дали желаемого эффекта, слова «сейчас», «надо» показали снижение кликов на 12% и 44% соответственно. Клиенты перенасыщены призывами к действию и ограничениями. А их перенасыщение во всевозможных заголовках убило в них значение срочности и ограниченности предложения.
«У читателей свои «спам-фильтры»
Ничего действительно магического со словом «магия» не вышло, в результате -59% кликов. Не прошли читательские спам-фильтры и слова «кредит», «бесплатно» и «лекарство» (-51%, -41% и -44% количества кликов).
Читатели, как и маркетологи развиваются, учатся и накапливают знания, обновляя свои спам-фильтры и ограждая себя от не релевантной информации.
Что прячется за кулисами: Вовлечение
Допустим вы получили клики. Отлично! Что дальше?
Следующий шаг — вовлечь читателей. Если совсем просто, то вам необходимо мотивировать клиентов слоняться по сайту и просматривать контент.
Основной метрикой здесь будет количество просмотренных страниц за сеанс, а именно сколько страниц пользователь посмотреть еще после того, как сделал свой первый клик.
Для того, чтобы клиент перешел с одной статьи на другую или с обучающей статьи на сайте в карточку товара, его необходимо вовлечь заголовком. Далее расскажу вам о том, какие заголовки способствуют вовлечению, а какие наоборот отпугивают клиентов.
*источник компания Hubspot
«Удивите меня!»
Несмотря на то, что слово «удивительный» показало отрицательный рост кликов, со степенью вовлечения у него все в порядке. На практике получилось, что это слово повышает количество просмотренных страниц на 262%.
«Поколение визуалов»
Как и в ситуации с количество кликов, слово «фото» отлично вовлекает клиентов, о чем говорит +59% к просмотрам страниц за сеанс. Эти показатели говорят о том, что сухой текст без фотографий и картинок читателям не интересн. Обратите на это внимание, при создании своего контента.
«Быть в курсе того, во что ввязываешься»
Слова, занесенные в квадратные скобки, и здесь показали прирост. +14% к вовлеченности читателей за счет добавления таких слов в заголовок. Цифры обусловлены тем, что клиент хочет заранее знать какой контент его ждет после нажатия на ссылку.
Например: Вы ищите информацию о наводнение в Тбилиси в интернете. Скажите, вы вероятнее нажмете на ссылку где будет написано «Наводнение в Тбилиси» или «Наводнение в Тбилиси [ФОТО] [ВИДЕО]»?
Нам всегда интереснее не только прочитать информацию, но и увидеть ее на картинках, видео, чтобы представить более реалистично все написанное.
*источник компания Hubspot
«Вредят не только кликам»
Как показала статистика, все слова, кроме «удивительный» — плохо влияют не только на клики, но и на вовлеченность читателей.
Если вы используете эти слова — проследите за своими показателями кликов и количества страниц за сеанс, возможно эти слова вредят и вашему бизнесу?!
«Из крайности в крайность»
Не только позитивные слова плохо отражаются на кликах и вовлеченности, негативные тоже. Например слова «худший» и «никогда» снизили количество страниц за сеанс на 59%.
Конверсии, Конверсии и еще раз Конверсии
Контент-маркетинг сильно отличается от других маркетинговых инструментов тем, что несет в себе информационную полезность для читателей. Именно это отличие даёт возможность получать конверсию из полезного контента.
Конверсия предполагает, что клиент сделает какое-то действие. Это может быть подписка на рассылку, покупка, согласие на звонок от вашего менджера и т.п. Получается, что с его помощью вы генерите продажи, не прилагая особых усилий.
Так какими же должны быть заголовки, чтобы они давали конверсию?
*источник компания Hubspot
«Мне это необходимо!»
Несмотря на то, что это слово показало снижение количества кликов и вовлеченности, в качестве призыва к действию +171% к конверсии.
Примером заголовка с использованием слова «необходимо», может быть: «Все, что вам необходимо знать для вашей первой триггерной рассылки».
Согласитесь. такой заголовок ясно даёт понять, что после прочтения этого контента, вы станете экспертом и сможете сделать успешную триггерную рассылку своим клиентам.
«Конвертим клик»
Как и в случае с кликами и количество просмотренных страниц, [слова в скобках] показывают рост конверсии (+112%).
Это обосновано тем, что читатели хотят сначала посмотреть, что они получат, а затем уже за это платить. Дайте им максимально подробное изображение товара, продемонстрируйте как им пользоваться и клиент сам прийдет к тому, что хочет этот товар купить.
*источник компания Hubspot
«Не ведусь я на ваши уловки»
Использование в заголовке слов «уловки», «секреты» — негативно повлияло не только на клики и количество просмотренных страниц, но и на конверсию. Судя по статистике, даже то незначительное количество людей, которые все таки кликнули на такой заголовок, в итоге все равно не сделали покупку.
«Разве вы не знаете кто я?!»
Заголовки, в которых используются обращения ‘вы» и «ваш» не добавили ожидаемой персонализации, а скорее наоборот вызвали негативный эффект. В итоге — 33% к конверсии.
Оптимизация заголовков — отличный способ, чтобы получить клики и конверсию. Ваш контент необходимо всячески промоутить в социальных сетях, блогах, рассылках и других каналах для продвижения. Это отличная краткосрочная стратегия развития, особенно если необходимо получить большой прирост трафика в краткие сроки, особенно есть использовать не один, а сразу все каналы продвижения вашего контента.
