Как построить отдел продаж в онлайн-школе с нуля

Привет, с вами команда платформы для онлайн-школ Антитренинги.

Когда средний чек онлайн-курса превышает 30-50 тысяч рублей, автоматические воронки начинают пробуксовывать, а конверсия падает. Люди кладут курс в корзину, но не оплачивают. Смотрят вебинар, но не покупают. Читают всю информацию, но остаются сомнения. Здесь нужны живые продажи. Менеджеры, которые отвечают на вопросы, закрывают возражения, помогают принять решение. Согласно данным HubSpot 35-50% продаж достаются тому, кто ответил первым. Скорость реакции критична.

Но построить отдел продаж для онлайн-школы — не то же самое, что для классического бизнеса. Специфика продукта, длинный цикл сделки, необходимость экспертности продавцов — все это требует особого подхода. Дальше пошагово разберем, как создать отдел продаж, который реально продает курсы, а не просто принимает заявки.

Когда онлайн-школе нужен отдел продаж

Не каждой школе нужны продавцы. Если курс стоит 5 000 рублей и покупка импульсивная — автоматическая воронка справится. Признаки, что пора нанимать продажников:

• Средний чек курса выше 30 000 рублей — такие продукты требуют персонального общения для конверсии.
• Цикл принятия решения больше недели — человек изучает информацию, сравнивает с конкурентами, советуется. Без личного контакта он может уйти к тем, кто предложит консультацию.
  
• Много входящих заявок остаются без конверсии, смотрят лендинг, регистрируются на вебинар, но до покупки не доходят. Это значит, что нужна дополнительная работа с лидами.
  
• Сложный продукт, требующий объяснений. Если курс состоит из нескольких модулей, есть разные тарифы, непонятно, какой выбрать — менеджер поможет определиться.
  
• B2B-сегмент. Продажи корпоративного обучения почти всегда требуют персонального подхода. Компании не покупают через автоматические воронки.
  

Когда можно обойтись без отдела продаж:

• Низкий средний чек, в случае которого затраты на отдел продаж просто нецелесообразны.
• Импульсивная покупка, которая не требует долгих раздумий.
  
• Простой продукт с понятным результатом, где все ясно и дополнительных вопросов нет.
  
• Массовый сегмент с большим потоком. Если в день приходит 200 заявок, физически не обработать всех менеджерами. Лучше автоматизировать и работать только с горячими.
  

Определение структуры и ролей

Отдел продаж должен иметь четкую структуру с распределением функций. Минимальный состав для старта — 2-3 человека. Среди них — руководитель, который выстраивает процессы, обучает команду, контролирует метрики, отвечает за результат. В начале может сам продавать, но главная задача — система. Его подчиненными будут менеджеры по продажам. Такой сотрудник общается с лидами, проводит консультации, закрывает сделки. Работает по скриптам и процессам, которые выстраивает руководитель.

Обычно есть старший менеджер — закрывает сложные сделки, обучает новичков, работает с возражениями. И рядовые — обрабатывают основной поток лидов. Также может быть очень полезен координатор/ассистент — в его задачи входит первичная квалификация лидов, назначение звонков, ведение CRM, техническая поддержка менеджеров. Координатор просто необходим, если команда и количество заявок уже большие.

Дополнительные роли:

• Account-менеджеры — для работы с крупными корпоративными клиентами. Долгие сделки, сложные переговоры, персональный подход.
• Специалисты по допродажам — работают с текущими и бывшими студентами, продают следующие уровни курсов.

Сейчас добавляется новая роль — ИИ-оператор. В основном это ИИ-агент, которого ставят на холодные звонки. Но уже есть модели, которые сложно отличить от человека в телефонном разговоре — таких ИИ-агентов можно ставить на консультации, первичные ответы, объяснение условий акций. Очень удобная штука, которая сильно экономит бюджет компании и нервы живых операторов. А еще отвечает 24/7 и не выгорает.

Обучение команды продукту и методологии

Менеджер не может продавать то, чего не понимает. Обучение продукту — критичный этап. Программа онбординга:

• Погружение в продукт. Менеджер проходит первые модули курса (или весь курс в ускоренном формате), чтобы понять, что продает. Изучает программу, методологию, результаты выпускников.
  
• Знакомство с целевой аудиторией. Портреты студентов, их боли, мотивация, типичные возражения. Чтение реальных отзывов — и позитивных, и негативных.
  
• Изучение конкурентов. Что предлагают другие школы, в чем отличия, как позиционироваться.
  
• Практика на записях звонков. Прослушивание реальных разговоров опытных менеджеров. Разбор удачных и неудачных диалогов.
  
• Техники продаж в образовании. Не агрессивный клоузинг, а консультативные продажи. По методологии SPIN Selling вопросы важнее презентации.

Также потребуется и постоянное обучение:

• Еженедельные разборы звонков. Руководитель слушает записи, дает обратную связь, разбирает ошибки.
• Обновление скриптов на основе практики. Появились новые возражения — прописываем ответы на них.
  
• Изучение обновлений продукта. Добавили новый модуль, изменили программу — менеджеры должны знать об этом первыми.
  

Разработка скриптов и сценариев разговора

Скрипт — это ни в коем случае не тупое зачитывание текста, а структура разговора, которая помогает не упустить важное. Примерно это выглядит так:

1. Установление контакта (1-2 минуты). Приветствие, представление, проверка удобства времени для разговора.

2. Квалификация (5-7 минут). Задать открытые вопросы, чтобы понять ситуацию клиента, его боли, цели.

3. Презентация (3-5 минут). Не рассказывать все подряд, а выбрать то, что релевантно запросу клиента.

4. Работа с возражениями (5-10 минут). Выяснить реальные сомнения. Часто первое возражение — не настоящее. Нужно задавать наводящие вопросы, идти глубже в проблематику.

5. Закрытие сделки (2-3 минуты). Прямой призыв к действию.

Скрипты создаются под разные ситуации и разный тип клиентов (холодные, теплые, горячие). Скрипт — это каркас, а не догма, менеджер должен адаптировать тексты под конкретный разговор. Но перед глазами должен висеть листочек с перечнем основных тезисов, которые важно упомянуть.

Внедрение CRM и автоматизация процессов

Без CRM отдел продаж работает вслепую. Кто кому звонил, когда, что обещали — теряется. Что должна уметь CRM для онлайн-школы:

• Автоматический захват лидов с сайта, форм, рекламы. Человек оставил заявку — она сразу в системе.
  
• Распределение лидов между менеджерами. По правилам: новым — по очереди, повторные обращения — к тому же менеджеру.
  
• Карточка лида с полной историей. Все звонки, письма, встречи. Все помнить невозможно, если у вас тысячи клиентов в день. И если менеджер заболел, коллега подхватит без потери контекста.
• Автоматические напоминания и задачи. «Позвонить через 3 дня», «Отправить коммерческое предложение» — система напомнит.
  
• Интеграция с телефонией. Звонки из CRM одной кнопкой, автоматическая запись разговоров.
  
• Воронка продаж с этапами. Видно, на каком этапе каждый лид, где застревают, где отваливаются.
  
• Отчеты и аналитика. Конверсия на каждом этапе, средний чек, время сделки, производительность каждого менеджера.
  

CRM окупается быстро — это незаменимый инструмент, который не стоит игнорировать.

Метрики и KPI отдела продаж

Что не измеряется — то не управляется. Отдел продаж должен работать по цифрам. Ключевые метрики:

• Конверсия лида в продажу — главный показатель. Сколько процентов от входящих лидов покупают курс. Норма для EdTech: 5-15% в зависимости от среднего чека и качества лидов.
• Средний чек — сколько в среднем платит один клиент. Важно отслеживать динамику: растет или падает.
  
• Цикл сделки — сколько дней проходит от первого контакта до покупки. Чем короче, тем лучше, но насильно сократить нельзя.
  
• Количество касаний до сделки — сколько раз пришлось связаться с клиентом, прежде чем он купил. Помогает понять интенсивность работы с лидом.
  
• Скорость первого ответа — как быстро менеджер связывается с лидом после заявки. Критичная метрика для конверсии.
  
• Win rate — процент сделок, которые менеджер закрывает успешно от всех, с кем начал работать.
  
• CAC (Customer Acquisition Cost) — полная стоимость привлечения одного клиента, включая расходы на рекламу и зарплаты отдела.
  
• LTV (Lifetime Value) — сколько денег приносит один клиент за все время (включая повторные покупки). Должен быть минимум в 3 раза больше CAC.
  

Мотивация и система оплаты

Правильная мотивация определяет, будет ли команда продаж работать на результат.

Самая популярная модель оплаты — оклад + процент. Дает стабильность и мотивирует на результат. Если поставить только процент, то это подходит для опытных продавцов, которые уверены в своих силах и если чеки действительно хороши.

Дополнительная мотивация:

1. Конкурсы между менеджерами (месячные, квартальные). Победитель получает приз или дополнительный бонус.
2. KPI-бонусы за качество работы. Не только за количество продаж, но и за низкий процент возвратов или скорость ответа.
   
3. Карьерный рост. Менеджер может стать старшим менеджером, а потом руководителем отдела. Четкая траектория развития удерживает амбициозных сотрудников.
   
4. Обучение за счет компании. Возможность проходить курсы школы бесплатно или со скидкой, посещать отраслевые конференции.
   

KPI для менеджеров:

• Количество звонков в день (норма: 30-50 для активных продаж).
• Количество проведенных консультаций.
• Конверсия консультаций в продажи.
• Выручка в месяц (план и факт).
  

Важно также понимать, что демотивирует сотрудников. Например, если план нереалистичен, менеджеры быстро выгорают. Очень выбивают из колеи постоянные изменения условий — когда сегодня одна система бонусов, через месяц другая. А еще отсутствие обратной связи, когда менеджер не понимает, что делает хорошо, а что нужно улучшить.

Масштабирование отдела под рост школы

Если менеджеры перегружены, не успевают обрабатывать лиды, часть заявок теряется или обрабатывается поздно — это признак того, что пора расширять отдел. Когда менеджер делает 80 звонков в день вместо 40, страдает качество.

Также стоит подумать о масштабировании, когда появляются новые направления курсов. Один менеджер не может быть экспертом во всех областях. Это же касается выхода на новые регионы или рынки — местная специфика требует отдельных менеджеров.

Риски при масштабировании:

• Потеря качества. Когда команда быстро растет, страдает обучение и контроль.
• Размывание культуры. Новые люди могут не разделять ценности и подход школы.
  
• Усложнение управления. Руководитель, который легко управлял 6 менеджерами, может не справиться с 20.
  

Решения: документировать процессы, усиливать онбординг, вводить промежуточные уровни управления (тимлиды), инвестировать в корпоративную культуру.

Ориентир на качество

Построить отдел продаж в онлайн-школе — это не просто нанять людей, которые будут звонить по заявкам. Это создание системы, где каждый элемент работает на результат. Команда должна понимать продукт и аудиторию. Процессы должны быть прозрачными и измеримыми. Технологии должны помогать, а не мешать. Мотивация должна вдохновлять на результат, а не выжимать соки.

Онлайн-школы, которые выстроили сильные отделы продаж, получают конкурентное преимущество. Пока другие полагаются только на автоматические воронки и теряют половину потенциальных студентов, эти школы закрывают сделки через личное общение.

Начать можно с малого, всего несколько человек и грамотная система уже делают чудеса. А позже их можно расширить. Главное — не пытаться сразу построить идеальный отдел на 20 человек. Растить постепенно, основываясь на реальных потребностях и цифрах.

Отдел продаж — это инвестиция, которая при правильном подходе окупается многократно через увеличение конверсии, рост среднего чека и лояльность студентов, которым не просто продали, а действительно помогли сделать выбор. Ваша главная задача — нести пользу клиенту, и если выполнять это условие в работе, то все получится!

Материал подготовлен командой платформы для онлайн-курсов Антитренинги.

Наш сайт: https://antitreningi.ru