Кейс: зачем HubSpot намеренно отписал от своей рассылки 250 тыс. человек
Они сумасшедшие! — Это первое, что мы подумали.
Они и правда поступили очень странно на первый взгляд. Особенно учитывая тот факт, что параллельно с этим они разместили статью на блоге о том, как важно увеличить базу подписчиков, чтобы повысить посещаемость блога.
Причиной такого поступка стали так называемые «серые рассылки» (с англ. graymail).
Это те рассылки, на которые вы формально подписались, но на самом деле они вам абсолютно не интересны и не нужны.
Фактически graymail балансируют на грани фола. То есть потенциально это как раз та рассылка, которая рискует превратиться в спам, при этом она полностью законна, так как посетитель дал свое согласие ее получать.
Как такое могло получится? Звучит странно. Правда? На самом деле все очень просто и каждый из вас, наверняка, тоже с этим сталкивался.
Например: Вы подписались на рассылку интернет-магазина, потому что за это можно было получить скидку 15% на покупку рыболовной удочки. Эту удочку вы покупали своему брату на день рождения.
Получается, что вы не фанат рыбалки и сделали это только, чтобы получить дисконт на единоразовую покупку, при этом вам будут приходить письма от магазина с предложениями новинок, акциями и другой информацией, связанной с рыбалкой.
Это классические «серые рассылки». Они не считаются спамом, так как вы добровольно подписались на их получение, НО вам они абсолютно не нужны и не интересны.
Почему «серые рассылки» — головная боль маркетологов?
Несмотря на то, что такие рассылки не считаются спамом, они сильно влияют на доставляемость писем.
Так как эти рассылки зачастую показывают низкий % открытий и их практически всегда сразу удаляют, почтовые сервисы начинают расценивать такого рассыльщика, как ненадежного и отправлять все его письма в папку «Спам».
При чем не только у этих «не читающих» подписчиков, но и у всех новых, которые только-только пополнили ваш список для рассылки.
Получается, что ваши письма вроде бы отправлены и доставлены, НО получатели их не видят.
Не очень приятно, правда?
Маркетологи компании Hubspot заметили у себя нарастающую проблему с этими «серыми рассылками» и решили действовать.
Вот, что они сделали
1. Создали автоматическую отписку от рассылки для не активных подписчиков.
Они настроили у себя бизнес-процесс, логика которого была в том, чтобы автоматически удалять из базы тех подписчиков, кто не проявляет никакой активности.
В сегмент «не проявляют никакой активности» они включили тех, кто на протяжение последних 6 месяцев ни разу не перешел по ссылке в письме.
Они выбрали именно показатель кликов, а не открытий, так как он более надежный и его можно 100% отслеживать.
Настроенный бизнес-процесс так же включал триггерное (автоматическое) письмо, которое отправлялось этим людям перед отпиской.
Во-первых, чтобы уведомить их о том, что их собираются отписать от рассылки.
Во-вторых, чтобы в последний раз попытаться их реанимировать.
Как вы уже знаете, по этой методике они сразу же отписали от своей рассылки 250 тыс. человек. И продолжают это делать ежедневно, как только клиент попадает в сегмент «не активных».
А вот, что было дальше
Если вам показалось, что компании Hubspot это далось легко и они абсолютно не переживали по этому поводу — вы ошибаетесь:)
Но после того, как прошло состояние первоначального шока и мысли «зачем мы это сделали», наступило понимание того, что никакой трагедии не случилось и все так, как и должно было быть.
550 тыс. подписчиков — это конечно отличная база, но если почти половине из них не интересна ваша рассылки, то зачем тратить на нее время и ресурсы.
Так как эти люди в течение 6 месяцев никак не реагировали на полученные письма, не переходили на блог, чтобы почитать новые статьи, значит удаление их из базы никак не повлияет на посещаемость.
2. Ограничили количество уведомлений на email о выходе новой статьи на блоге.
Сразу после запуска автоматической отписки от рассылки неактивных подписчиков, пришла идея уменьшить количество уведомлений о выходе новой статьи.
Ранее, Hubspot отправлял своим подписчикам уведомления о выходе каждой новой статьи на блоге. Этих статей могло выходить по 5-10 в день, соответственно и уведомлений на почту было столько же.
Вместо этого, они начали отправлять всего 1 письмо в день с подборкой наиболее популярных новых статей на блоге. Цель — значительно освободить почтовый ящик своих подписчиков.
Перед тем, как внедрить эту новую систему уведомлений, они уведомили всех подписчиков, что теперь буду отправлять только 1 письмо с так называемым «дайджестом».
У Hubspot было много разных причин изменить формат рассылки своим подписчикам, но в письме, которое они отправили, они выделили 2 основные.
Первая из них — проблема с «серыми рассылками». Учитывая частоту появления новых публикаций на блоге, Hubspot отправляли своим подписчиками 4+ письма в день.
Вторая причина связана как раз с количество отправляемых писем. Далеко не каждый подписчик рад получению 4+ писем в день только от одного отправителя.
А если компания решит увеличить количество публикаций на блоге?! — Получится еще большее количество писем отправляемых 1 человеку в день.
Таким образом, собрать все уведомления о новых статьях в один email, было очень логичным и правильным вариантом решения.
Что получилось в итоге
Сокращение количества писем с 4+ в день до 1 письма-дайджеста было очень рискованным шагом по двум причинам:
- Был огромный риск снижения посещаемости блога, так как подписчики переходили на блог из полученных писем и генерили трафик.
- Не хотелось огорчать подписчиков, которые привыкли к получению большого количества писем от нас и, которым нравилось выбирать какие статьи читать, а какие нет, фильтруя их у себя в почтовом ящике.
С посещаемостью все обошлось. На практике оказалось, что даже если отправлять всего 1 письмо в день, вместо 4+, количество переходов из письма на сайт не уменьшилось.
С этим повезло:)
Что касается реакции подписчиков, с ней тоже повезло. К большому удивлению, люди начали присылать свои отзывы в ответ на изменения, где писали:
- «Спасибо, что немного освободили мой почтовый ящик. Теперь есть место и для других рассылок»
- «Спасибо. По правде я уже собирался отписаться от рассылки, но теперь ни за что:)»
- «Отличное решение, я очень доволен. Спасибо, что стараетесь сделать ваши рассылки с заботой о подписчиках.»
НО, конечно же были и те, кто остался недоволен изменениями. Из всех причин, которые они называли, можно выделить 2 основные:
- Люди любят контролировать то, что происходит у них в почтовом ящике. Они привыкли сами решать какое письмо с какой статьей открыть и прочитать, а какое сразу удалить.
- Некоторые люди читали абсолютно все статьи, которые мы отправляли, поэтому для них получение 4+ писем в день не было проблемой.
Пришло время перемен
В том время, как большинство подписчиков на «ура» восприняли нововведение с 1 письмом вместо 4+, были и те, кому такие изменения не понравились.
И этот факт наталкивает на мысль о том, что нельзя применять одну и ту же схему email маркетинга для всех своих подписчиков.
Все они разные, у них разные потребности и интересы, и соответствовать каждому — главная цель правильного email маркетинга.
Другими словами, важно давать подписчикам именно то, что они хотят, а не просто закидывать их почтовый ящик письмами.
Сейчас, чтобы получать уведомления о новых публикациях на блогах разных компаний, существует подписка на рассылки или RSS.
Но, что если бы можно было автоматически отправлять твит каждому подписчику блога о том, что вышла новая статья.
Почему никто все еще не придумал подобный сервис?
В данном контексте, решением может стать только персонализация. Нужно дать возможность подписчикам самостоятельно выбирать какой контент и как часто они хотели бы получать.
Сейчас это реализовано только для массовых рассылок, которые делают интернет-магазины, но что если внедрить такую же схему и на блоге компании…
— Что думаете по этому поводу?:)
