редакции
Кузнецов Артем
Первый принцип проектирования интерфейсов: фокусируйтесь на пользователях и их задачах
Компания Дюпон производила сковороды с антипригарным покрытием. Долгое время маркетологи компании считали, что основным мотивом покупки была возможность готовить без масла. Позже выяснилось, что настоящей причиной была легкость мытья сковороды. Узнав об этом, Дюпон изменила рекламную компанию и повысила продажи.
Зачем фокусироваться на пользователях и их задачах
На первой встрече с клиентом я обычно спрашиваю: «Кто пользуется вашим продуктом?». Если клиент может сформулировать примерный образ целевой аудитории, то я радуюсь, но часто клиент отвечает:
«Нашим сайтом пользуются все!».
Честно говоря, я недоумеваю.
«И люди преклонного возраста?» — уточняю я.
«Ну, не знаю. Может быть» — уже не так уверенно отвечает он.
«И дети?» — я тихонько расставляю ловушку.
«Нет, дети сайтом конечно не пользуются» — отвечает бизнесмен. Соглашаюсь, было бы странно, если маленькие дети самостоятельно покупали себе одежду в интернет-магазине.
«Значит, сайтом пользуются не все?» — спрашиваю я.
«Выходит, что так» — отвечает клиент, начиная понимать, к чему я веду.
Если вы пытаетесь угодить всем, то довольным не будет никто.
Задумайтесь о том, кто ваши покупатели. Знаете ли вы их? Какого они пола, возраста, какой у них доход, образование и семейное положение? Какие у них цели и могут ли они их достичь с помощью вашего продукта? Знаком им ваш продукт или нет?
Люди игнорируют дизайн, который игнорирует людей
Перед проектированием интерфейса мы обязательно собираем информацию о целевой аудитории, чтобы будущий продукт помогал пользователям достигать своих целей (приобретать товары и услуги, за которыми они пришли на сайт), и приносил прибыль бизнесу.
Однажды к нам обратился Росгосцирк. В эту цирковую компанию входит 42 цирка. У каждого из них был свой сайт, со своей концепцией и дизайном. Компания хотела увеличить продажи билетов за счет создания единого имиджа и дизайна для сайтов всех цирков.
До редизайна сайты всех цирков выглядели по-разному. Мы изучили целевую аудиторию, провели экспертизу сайтов и создали описание ключевых персонажей. Это позволило спроектировать сайт, который помогал пользователю достичь его цели — купить билеты на цирковое шоу. В результате конверсия сайта выросла более чем в 3 раза — с 17% до 54%. После редизайна сайты цирков стали в большей степени ориентированы на цели и задачи пользователей и обрели единый стиль. Теперь приобрести билеты на сайте цирка стало значительно проще, а бизнес смог увеличить свою прибыль. Для удобства работы с целевой аудиторией UX-специалисты создают персонажей. Персонаж — это архетип пользователя, который передаёт самые важные характеристики выбранной группы из целевой аудитории, влияющие на проектирование сайта. Рассмотрим на примере. В 2019 году мы провели исследование пользователей интернет-магазинов парфюмерии и косметики в рамках всероссийского юзабилити рейтинга «ЗОК-100: Забота о клиенте 100%». Мы опросили более 300 человек со всей России и узнали, что для них важно в косметических онлайн-магазинах. Среди пользователей были не только женщины, но и мужчины. Цели мужчин и женщин на сайте парфюмерии и косметики чаще всего отличаются. Женщины обычно покупают косметику себе, а мужчины в подарок. Конечно, представитель сильного пола могут купить парфюм и себе, но маловероятно, что он будет заказывать помаду. Таким образом, у сайта парфюмерии и косметики есть как минимум две целевые группы. Кроме обычных покупателей, косметику приобретают профессионалы — стилисты и визажисты. Их цели и критерии выбора товаров отличаются от непрофессионалов. Таким образом, появляется еще одна группа покупателей. Разделение целевой аудитории на сегменты можно продолжать довольно долго, но обычно останавливаются на 2-4 группах, из которых выбирают 1-2 самые важные. Как узнать целевую аудиторию и разделить ее на группы? Для этого надо найти ответы на такие вопросы, как: В зависимости от продукта/сайта список вопросов может расширяться. Узнать ответы на эти вопросы можно разными методами: После того как вы получили ответы на вопросы о целевой аудитории, разделите ее на группы. Пусть представитель бизнеса выберет наиболее важную для продукта группу, с которой в дальнейшем будет вестись основная работа. Это может быть самый многочисленный сегмент, или те, кто приносят наибольший доход. Предположим, вы выбрали одну группу. Что делать дальше? Из ключевых параметров группы создаем описание персонажа. Он содержит самые важные характеристики, которые влияют на проектирование интерфейса. Пример описания персонажа В нашем исследовании интернет-магазинов парфюмерии и косметики мы выбрали персонаж, который является собирательным образом наиболее многочисленной группы клиентов. Это представители масс-маркета: женщины со средним доходом, проживающие в крупных городах. Мы назвали нашего персонажа Рита. Если с большинством параметров в описании персонажа все понятно, то мотивы и цели часто создают путаницу. Важно уметь их находить и понимать разницу. Цель — это, куда идем, а мотив — зачем это делаем. Например, цель Риты купить красную помаду. Если спросить, зачем это нужно, то она ответит: «Я собираюсь пойти в оперу в красном платье. Ищу помаду, подходящую по цвету». Таким образом, у нас есть первый мотив. Как его использовать при разработке сайта? Можно сделать функционал, который позволит загрузить на сайт или в приложение фотографию одежды. К одежде по фотографии сайт подберет помаду (одежду или аксессуар) подходящий по цвету. Причем умный механизм может предлагать товары не только такого же цвета, но и дополнительные цвета из цветового круга (они подбираются по правилам гармонии цветов). Однако, есть вероятность, что этот мотив непопулярен, и тогда функционал окажется невостребованным. Именно поэтому стоит провести полноценное исследование, опросив достаточное количество пользователей из целевой аудитории. А что если не останавливаться на одном мотиве и узнать более глубокий мотив. Зачем Рите помада под цвет платья? Зачем ей так наряжаться в оперу? Она может ответить: «Чтобы быть привлекательной и модной». Как можно использовать этот мотив? Например, написать статью «Самые привлекательные цвета помады в этом году» и дать ссылки на товары из каталога, подходящие под эти критерии. На карточках товаров расставить соответствующие ярлыки. Обычно одного-двух мотивов достаточно. Цели и мотивы пользователей лучше всего выяснять с помощью исследований. Здесь хорошо будет работать сочетание анкетирования (опроса) и глубинного интервью. В анкетировании выяснить цели пользователей, ожидания, общие тенденции и получить количественные результаты (статистику), а в интервью узнать ответы на вопросы «зачем» и «почему» и получить качественные результаты. После того, как общее описание персонажа готово, переходим к пользовательским задачам. Задачи — это шаги, которые предпринимает пользователь, чтобы достичь своих целей. Рита, наш персонаж из исследования интернет-магазинов парфюмерии и косметики, собирается в оперу, чтобы блистать красотой. Для этого она собирается купить красную помаду в тон платью и любимые духи Chanel Gabrielle. Чтобы достичь этих целей, Рита будет решать на сайте такие задачи: Обратите внимание, что среди задач нет такой как «воспользоваться поиском» или «найти товар в каталоге». Почему так? Потому что пользователь хочет найти то, что ему нужно, а как и где он будет искать — это не задача, а способ ее решения. Разработчики иногда полагают, что «регистрация на сайте» — это задача пользователя. Но это не так. Пользователь предпочтет купить товар без регистрации. Поэтому для него регистрация — это не задача, а барьер. А вот выбрать адрес для доставки из ранее сохраненных — это удобство, ради которого пользователь может согласиться на регистрацию и оставить свои данные, если это будет предложено в нужном месте и в нужное время. Задачи персонажа используют на этапах разработки концепции продукта, проектирования, дизайна, юзабилити-тестирования и юзабилити-экспертизы. Контекст использования описывает где, как, с помощью каких устройств пользователь работает с сайтом. Не учитывая контекст использования, можно создать сайт только для компьютера, забыв, что больше половины пользователей заходят на него с мобильных телефонов. Уже в 2018 году до 40% онлайн-покупок было сделано россиянами со смартфонов (по данным исследования Яндекс за 2018 год) и этот процент будет расти. Пользователи свободно перемещаются между устройствами, причем практически без авторизации. Например, Gmail открывается в мобильном приложении без авторизации, то же самое происходит и в браузере на компьютере. Но с интернет-магазинами ситуация другая — можно долго и упорно наполнять корзину товарами на мобильном сайте, а потом зайти через компьютер и увидеть, что она пуста. Некоторые магазины (например, delikateska) смогли ослабить этот барьер, дав пользователю возможность сохранить ссылку на корзину и отправить ее через мессенджер или по email. На других сайтах, чтобы сохранить корзину нужно по прежнему авторизоваться. А если покупатель на сайте впервые? Маловероятно, что он будет регистрироваться просто так. Однако понятие контекста использования значительно шире. Здесь нужно учитывать: Кроме этих параметров есть множество других, которые зависят от конкретного продукта. Невозможно составить универсальный список или чек-лист таких характеристик и выделить их чисто умозрительно, поэтому чаще их выявляют с помощью исследований пользователей: опроса, интервью, наблюдений и др. Приведем пример. Проектировщики Apple поняли, что пользователи часто ищут товар на одном устройстве, а приобретают его с другого устройства. Они добавили функцию handoff в свои устройства. Она позволяет переносить открытую страницу Safari вместе с интернет-сессией, с одного девайса на другой. Таким образом покупатель переносит корзину интернет-магазина с одного девайса на другой без потери содержимого. В этой статье мы рассказали о первом принципе проектирования: необходимости фокусироваться на пользователях, их задачах и контексте использования. Тема персонажей и пользовательских задач обширна. Создать правильного персонажа — целая наука. Его не получится придумать чисто умозрительно, персонаж должен отражать реальные характеристики, потребности, мотивы и цели пользователей. Для сбора таких данных проводят исследования, опросы, интервью, мозговые штурмы, общаются с менеджерами по продажам и службой поддержки и тп. Для сайта средней сложности хватает 1-3 ключевых персонажей. После того, как персонажи готовы, составляют список пользовательских задач. Если вы хотите погрузиться в этот процесс, то можете почитать книги: «Психбольница в руках пациентов» Алана Купера и «User is always right: A practical guide to creating and using persons» Steve Mulder и Ziv Yaar. Если разбираться некогда, то вы можете обратиться в специализированную компанию или поищите отчеты об исследованиях в вашей отрасли. Если вас интересует наш отчет о всероссийском исследовании пользователей интернет-магазинов, то обратитесь к нам. Бесплатный демо-отчет вы можете скачать здесь. В следующей статье мы расскажем о Втором базовом принципе проектирования успешных веб-сайтов, которые приносят прибыль. О чем еще вам бы хотелось узнать? Понятнее ли стала для вас тема персонажей? Пробовали ли вы самостоятельно создавать персонажей? Поделитесь опытом.
Что такое персонаж, и как его создать
Что такое пользовательские задачи и откуда их брать
Юзабилити-экспертиза — это анализ интерфейса или прототипа экспертом в области юзабилити. Специалист находит основные проблемы, которые появляются у пользователя при взаимодействии с продуктом. При экспертизе специалист использует персонажей и пользовательские задачи.
Почему нужно учитывать контекст использования
Выводы
