редакции
Директ pt2. Мифы и особенности ведения рекламной кампании
Для начала разберем правила настройки маркетинговой и технической части ведения РК.
К маркетинговой части относится все, что касается целей и способов взаимодействия с пользователями для получения целевых клиентов.К технической части мы отнесем все, что поможет нам снизить цену клика или конверсии (тут все зависит от выбранной стратегии, о которых мы поговорим чуть позже) и упрощение управляемости рекламы.
Но, даже если начинающий или продолжающий маркетолог понимает принцип работы маркетинга и знает, что техническая часть дает только возможность показывать определенным людям определенные посылы и повышать рентабельность рекламы, ему будет очень сложно понять, как именно нужно технически правильно вести рекламу. За годы существования контекстной рекламы многие олдскул-специалисты, занимающиеся обучением, не обновляли свои знания и пилили курсы по старым версиям сервисов. Из-за этого сейчас новичку просто нереально понять что правда, а что устаревшая информация, которая не имеет ничего общего с реальностью.
Миф № 1. ВСЕ ключи нужно собирать.
Не нужно. Даже если вы не выдумываете ключи, а честно их парсите, то скоро увидите, что основная доля ключей имеет частоту 1-2 показа в месяц. Очень крутой CTR на поиске — 25%. Т.е. за год вы покажитесь именно по этому низкочастотному запросу от 12 до 24 раз и пользователь кликнет по вашему объявлению ну раз 5. Как мы раньше обозначили, средняя конверсия сайта примерно равна 5%. А это значит, что вам нужно, чтобы пользователь кликнул по вашему объявлению примерно 20 раз. Получается, в среднем, вам нужно показываться примерно 4 года по этой фразе для получения конверсии. Да, вы сэкономите условных рублей 7-8, но при этом выполните кучу ненужной работы.
Миф № 2. CTR превыше всего.
CTR — это просто показатель. Для того, чтобы люди больше кликали нужно сказать, что у вас есть то, что им нужно. Причем каждый может поднять CTR до 50-60% просто написав, что вы решили отдавать товар даром. Народ будет кликать, но заявки не оставит (если конечно вы не напишите на сайте, что на самом деле отдаете товар даром). Иногда может быть так, что вашему продукту потребуются специфические условия для использования — лучше даже указать об этом в объявлениях. Так вы понизите CTR, но до сайта дойдут только те, кто с этими условиями согласен. Если вы сэкономите на этом бюджет — вы сможете его использовать на привлечения настоящих целевых клиентов.
Миф № 3. Бюджет можно спрогнозировать до запуска рекламы.
Бюджет никогда нельзя было спрогнозировать. Все прогнозаторы дают погрешность в 5, 10, 20 раз — это то же самое, что ткнуть пальцем в небо. Если вашему клиенту очень нужен расчет (а такое бывает), можете скинуть, но предупредите, что за этими цифрами ничего не стоит.
Миф № 4. Поддержка рекламы не нужна.
Поддержка рекламы нужна. Без нее мы не сможем оптимизировать затраты и найти наилучший способ взаимодействия с клиентом. Если вы не хотите вести рекламу — вы просто потратите огромную часть своего бюджета на ненужных посетителей.
Миф № 5. «Жми!» в объявлениях.
Призывы к действию очень хорошо работают на сайтах, когда мы предлагаем пользователю что-то получить, введя свои данные. В объявлениях это было актуально, когда люди не знали, что нужно нажать на объявления, чтобы перейти на сайт. Еще это использовалось в качестве эмоциональной окраски объявления. Но если слишком часто стараться вывести человека на импульсный клик — он просто перестает на это вестись. Лучше забудьте про это и используйте символы для раскрытия критериев выбора.
Миф № 6. Писать в текстах объявлений ключи.
Ключи до сих пор выделяются жирным, но зачем писать одно и тоже словосочетание множество раз? Достаточно указать ключевое слово в заголовке, используйте текст объявления для раскрытия своего предложения. Раньше был аргумент в пользу использования ключевиков в тексте — якобы Яндекс из-за этого снизит цену клика. Возможно, раньше это было так, но сейчас правила поменялись. Цена клика может даже вырасти из-за использования ключевого слова в тексте.
Миф № 7. Объявление должно показываться выше всех.
Объявление НЕ должно показываться выше всех. Оно должно показываться там, где вам выгодно по цене, и где оно приносит целевых клиентов. Не стоит переплачивать за позиции или объем показа. Тем более, что между объемом в 75 и 100 может быть разница в цене в десятки раз.
Миф № 8. Нужно менять ставки несколько раз в течение дня.
Вместо изменения ставок по 10 раз на дню — дайте Яндексу принять новые ставки и показать их эффективность. Тем более, не стоит забывать про вложенные запросы, на которые цена может быть выше.
Миф № 9. 1 запрос — 1 объявление.
Раньше это сильно снижало стоимость клика и показывало максимально релевантное объявление. Но только до появления статуса «мало показов». Теперь, если частота запроса меньше 50 или 100 (в зависимости от региона) — объявления из группы, которая содержит эту низкочастотную фразу просто не показываются. Это не значит, что не нужно использовать низкочастотники. Просто их нужно использовать с умом.
Мы опровергли далеко не все мифы, но затронули основные. Теперь перейдем к особенностям.
Особенность № 1. Управляемость рекламой.
Самая простая и управляемая структура — это кампания — тематическая группа — фактическая группа. На уровне кампании мы определяем продукт, который будем рекламировать. Например, наш клиент продает строительство домов и земельные участки. Будет правильно разделить эти 2 направления на 2 разные кампании. Часто бывает, что на эти направления разные бюджеты и клиенту интереснее продавать что-то одно. Соответственно на это одно мы и будем выделять больше бюджета.
После определения направлений — разбиваем запросы на тематические группы. Обычно бывает достаточно 4-х:
- Запросы, которые содержат гео-привязку, например: «Потребительские кредиты в Москве»
- Запросы, которые содержат коммерческий паттерн, например «взять потребительский кредит»
- Общие запросы — «потребительский кредит»
- Витальные запросы — «потребительский кредит в определенном банке»
И последний этап — фактическая группа. Дело в том, что в группе может быть не более 200 запросов, поэтому распределение на фактические группы нужно для прохождения правил Яндекса. Но есть и еще один повод распределять — старайтесь делать так, чтобы первый заголовок максимально соответствовал запросам в фактической группе. Или используйте в заголовках шаблоны, но тогда следите за соответствием вторых заголовков. Это значительно сэкономит бюджет.
Особенность № 2. Цену клика можно снизить.
С распределением запросов по группам мы разобрались, теперь попробуем снизить цену клика.
Слева мы видим объявление в его первоначальном состоянии (с высокой ценой). Справа мы видим измененное объявление. Эти изменения и позволяют снизить стоимость клика. Если приглядеться их не так много, но они помогут нам сэкономить на стоимости клика без уменьшения трафика. Изменения не колоссальные: заголовок соответствует запросу, второй заголовок добавлен значимый критерий (а именно не просто дома, а дома с коммуникациями, т.е. людям не придётся тянуть водопровод, электричество и прочее). Из-за того, что указан этот критерий — вырос CTR и это тоже снизило цену. Плюсом, добавим уточнение и отображаемую ссылку. И эти простые действия позволили значительно сократить цену клика. Вывод: используйте весь функционал объявлений и не забывайте про критерии выбора. Теперь рассмотрим то, что проклинают 9 директологов из 10. 15-й пункт правил размещения рекламных объявлений от Яндекса. Его суть в том, что Яндекс может без объяснения причин отказать вам в публикации ваших объявлений. Можно позвонить в поддержку, но скорее всего ничего путевого не скажут. Не расстраиваемся. Эта проблема рано или поздно всплывет у каждого, главное быть к ней готовым. Ничего страшного в этом нет. Обычно достаточно зарегистрировать новый аккаунт и заново залить рекламу. Статус «мало показов» не дает показываться группам объявлений, если суммарная частота всех фраз в этой группе меньше 50 или 100, все зависит от региона. Грубо говоря, вы сделали кучу работы, а из-за статуса «мало показов» львиная доля этой работы не принесет результата. Пользователи просто не увидят ваши объявления. Поэтому с этой проблемой нужно бороться. Кстати, борьба будет достаточно простой. Например. Здесь указаны 3 группы со статусом «мало показов». Т.е. по фразам: «цена железнодорожных весов», «сколько стоят железнодорожные весы» и «стоимость железнодорожных весов» наша реклама показываться не будет. Мы объединили эти фразы в 1 группу и теперь показы по этим запросам будут. Причем по достаточно низкой стоимости. Вот так просто мы спасли нашу работу и теперь, если людям будут нужны железнодорожные весы, они без труда нас найдут.
Особенность № 3. Пункт 15.
Особенность № 4. Статус «мало показов».
Выводы.
