CJM в Маркетинге: не мейнстрим, а мастхэв

Картина достаточно рядовая, с ней в большинстве бизнесов можно жить и получать прибыль. До того момента, пока вы не вернетесь к своим маркетологам и продавцам, и скажите: эти результаты хороши, но нам нужно лучше. И именно после этих ваших слов дела могут пойти неважно. Ведь ни маркетологи, ни продавцы не знают, что конкретно нужно изменить, чтобы давать лучшие результаты сразу .

Мы предлагаем простое, но достаточно трудоемкое решение: отодвинуть в сторону глобальную проблему продаж и вспомнить о вашем пользователе. Кто он? Почему покупает именно у вас? Как о вас узнает? Какие вопросы задает перед покупкой? Что видит на сайте? Какими устройствами пользуется? На каких ресурсах проводит больше всего времени? Где живет? Присутствует ли он в клубах по интересам? — Вопросов могут быть сотни, а то и тысячи. Выбрать из них те, что имеют реальное значение, нам поможет Customer development (о нем мы напишем в следующий раз). Сегодня, мы хотим продемонстрировать вам подход, который позволит сократить затраты на привлечение с первых дней работы.

Attention! Ваша первоначальная задача — посмотреть на тех, кто покупает у вас сейчас и понять, почему и как они это делают.

Чтобы поймать кролика, найди кроличью тропу. В маркетинге, для понимания пути принятия решения клиента, используется куча хороших инструментов. Один из них —Customer Journey Map.

CJM — это карта, которая помогает описать стратегию и действия пользователя до того, как он начал взаимодействовать с продуктом. Простыми словами — это инфографика, визуализация истории клиента: его опыт и этапы взаимодействия с компанией, отражение его мыслей, целей, мотивов, проблем, сомнений и страхов.

Что мне даст этот ваш СиДжиЭм?

Работа в CJM помогает составить полную картину общения с потенциальным клиентом:

1. Точки соприкосновения аудитории с продуктом. Это может быть сайт, реклама, пост в соцсети или листовка в почтовом ящике.
2. Как с вами взаимодействуют аудитории. Вы прогнозируете, что должен сделать клиент: кликнуть по баннеру в Яндексе и перейти на сайт; подписаться на вашу группу ВК и поставить лайк.
3. Этапы, которые должен пройти пользователь перед покупкой, и цели, которые он хочет достичь. Подписка на рассылку, чтобы получать свежие кейсы на почту, заполнение виджета обратной связи, чтобы получить более детальную информацию о продукте.
4. На каких этапах взаимодействия пользователя с вашей компанией есть косяки. Или отклонение от вашей CJM. Где не тот посыл в рекламном объявлении, не работает кнопка «оплатить», насколько качественно менеджер обрабатывает звонок.
5. Какие эмоции должен испытывать клиент, взаимодействуя с вашим продуктом на каждом этапе работы.
6. Поиск точек кратного роста. Другими словами, что мне нужно поправить в продажах, чтобы сразу стало хорошо.

Три «за» CJM.

1. CJM = рациональное распределение бюджета. При старте разработки рекламной кампании для наших клиентов, сперва мы анализируем сайт заказчика на предмет юзабилити интерфейса. Нет смысла вливать в рекламу кучу денег, если сайт изначально перегружен и не отвечает на вопросы клиента.
2. Не заставляйте клиента думать. Вы уже все продумали за него, проанализировав поведение. Каждое взаимодействие- это минимум шагов. Не заставляйте клиента додумывать, где находится раздел контакты — клиент не будет его искать. Просто выведите виджет обратного звонка, чтобы клиент просто жмякнул на кнопку «перезвоните мне».
3. CJM не воронка.Главное отличие CJM от множества воронок продаж — это возможность четкого понимания и генерации путей решения. Вы видите ситуацию целиком и принимаете точечные решения для ликвидации проблем.

Не играйте в бизнес. Чтобы ваше дело быстрее начало приносить прибыль, необходимо четкое понимание востребованности вашего продукта. Изучайте вашу целевую аудиторию.

Как нарисовать: этапы создания.

Что такое CJM разобрались. С чего начать разработку карты?

Level1. Собираем инфу.

Изучите ваших текущих клиентов и поймите их мотивы и не в коем случае не опирайтесь на свой опыт, он может увести вас очень далеко от истины. Частая ситуация: интуитивно-понятная фича для разработчика вводит конечного пользователя в ступор и доводит до панического визга. Эта картина работает в двух направлениях: разработчик не может понять, почему все пользователи совершают абсолютно нелогичное действие.

Разработчик: эта фича интуитивно понятна, не буду писать объяснение для нее.
Конечный пользователь:

Attention! Вы не можете думать за пользователя. Ваше мнение — это ваше мнение.

CJM не рисуется по мыслям разработчика. В правильно составленной карте должно быть отражение реального пользователя. Берите интервью, проводите исследования, анализируйте сайты, читайте отзывы, спрашивайте менеджеров, которые знают клиентов ближе.

После того, как вы произвели анализ своей целевой аудитории, собрали и систематизировали данные, время переходить на следующий уровень.

Level2. Рисуем портрет пользователя.

Чтобы понять, на что нужно правильно акцентировать внимание при разработке продукта, какие косяки нужно исправить и какие пробелы закрыть — нужно в деталях понимать объект нашего внимания. Для этого рисуем портрет персонажа — собирательный образ вашей целевой аудитории.

Attention! Портрет персонажа должен обладать реальными человеческими качествами.

Пользовательский путь у каждого человека разный. В зависимости от того, из какого канала привлечения пришел клиент, его шаги взаимодействия будут разными. В идеале, должно получиться 1-2 персонажа, на которых мы должны ориентироваться.

К примеру, вот один из наших персонажей.

Кстати, вот небольшой инсайт. Не обязательно выдергивать вашего потенциального клиента на интервью или ходить за человеком целыми днями и наблюдать, что он делает. Чтобы составить этот портрет, мы использовали биг дата: анализировали метрики, форумы, отзывы и актуальные запросы на Вордстат.

Level3. Точка касания.

Или где пользователь находит то, что ему нужно, и радуется. На этом этапе рисуем на карте все возможные шаги соприкосновения клиента с продуктом: кликнул на объявление, позвонил или оставил заявку.

Attention! Достаточное количество точек — рабочая карта. Недостаток или переизбыток усугубят понимание.

Level4. User flow.

Вспомогательная штука для отрисовки CJM. Это визуализация последовательности действий, которые выполняет пользователь для достижения своей цели. User flow помогает проработать и пройти самостоятельно каждый шаг юзера от и до. Например, выявить, на каком этапе взаимодействия с вашим сайтом клиент отваливается и не доходит до этапа покупки. Кнопка «перезвоните мне» не работает, рекламное объявление ведет на недоступную страницу — пройдя путь клиента от клика по рекламной ссылке и до этапа заказа, вы сможете предполагать, на что клиент будет обращать внимание, какую информацию будет искать.

Level5. Рисуем CJM.

Увы, но универсального и эталонного примера CJM нет. Под каждый продукт создается своя карта и своя последовательность действий. Поэтому запасаемся терпением, кофе и безграничным желанием стать великим бизнесменом, и рисуем.На самом деле здесь все просто. Сейчас есть куча сервисов, которые позволяют составить карту понятно и визуально красиво. Мы, например, используем miro.com.

Внедрение CJM в работу: что нужно понимать.

1. CJM — инструмент аналитики, которым должен владеть конкретный специалист. CJM может помочь увеличить продажи, если им правильно пользоваться, генерить новые гипотезы, их проверять, и постоянно работать с этим инструментом.

2. CJM не рисуется один раз. Карта составляется на основе гипотез, которые необходимо постоянно проверять. CJM — инструмент, который используется на постоянной основе. Потребности пользователя меняются, портрет пользователя меняется, меняются условия рынка, продукт постоянно апгрейдится и CJM тоже нужно апдейтить. Возьмите себе за правило: как только появляются новые гипотезы и проблемы — дополняйте карту.

3. Одно из преимуществ CJM — возможность приоритизации и масштабирования задач. Карта даст четкое понимание, на каких этапах какую проблему следует закрыть первой, чтобы эффективнее продвигать свой товар.

4. CJM = возможность видеть проблему в продукте глазами клиента. И, как следствие, подбор оптимального решения.

CJM помогает не тыкать пальцем в небо, а найти реальные проблемы и приоритезировать их. Помните, если грамотно пользоваться этим инструментом, постоянно апдейтить карты и портреты персонажей, CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы и привлечь пользователей. Несомненно, результаты проделанной работы будут, но не ожидайте денежного дождя сразу.

Автор: Кривдина Анна, Бакуменко Максим