«Мужчины не покупают лекарства импульсивно: как мы построили ROPO‑экосистему и ушли от дешёвых обещаний»
Привет! Мы — агентство маркетинговых исследований «В точку». В этом кейсе мы расскажем, как разработали комплексную маркетинговую систему на 10 месяцев с бюджетом 8 000 000 рублей, решив проблему высокого недоверия мужской аудитории к категории через механику «Performance — Storytelling».
О КЛИЕНТЕ
Бренд «Никуриллы» — помощь в отказе от курения
Препарат на основе цитизина от компании «Озон Фармацевтика», реализуемый по всей России через аптечные сети и интернет-площадки
Продукт
«Никуриллы» — препарат для помощи в отказе от курения на основе цитизина. Продается офлайн в аптеках и через интернет-площадки по всей России.
Проблема до старта
Прямая конкуренция в поиске с лидером категории (Табекс) делала стоимость привлечения клиента неоправданно высокой.
Целевая аудитория
Курящие мужчины 30–55 лет, которые не покупают лекарства импульсивно и с подозрением относятся к стандартным обещаниям «бросить легко».
Бюджет кампании
8 млн рублей на период февраль—декабрь 2026 года. Распределен по нескольким рекламным связкам с гибкой системой перераспределения.
Задачи
Что нам предстояло решить
Пять ключевых вызовов, которые определили всю стратегию продвижения
01 Обход конкурентов
Разработать стратегию обхода конкурентов без «сжигания» бюджета в перегретом поиске
02 Снижение стоимости привлечения
Разработать систему, при которой прогнозная стоимость лида будет менее 500 ₽ — против среднерыночных 3 000+ ₽
03 Доверие к бренду
Сформировать доверие через экспертный контент и сторителлинг вместо прямой рекламы
04 Сообщество
Создать экосистему поддержки пользователей, превратив продукт в сервис для людей
05 ROPO-эффект
Обеспечить рост офлайн-продаж в аптеках за счет онлайн-узнаваемости бренда
«Главный вызов проекта заключался в барьере недоверия: мужчины не покупают лекарства импульсивно. Мы решили не продавать таблетки „в лоб“, а предложили систему поддержки, где препарат стал инструментом достижения цели»
Анализ ситуации
Что было на старте
Детальный аудит рынка выявил три критические проблемы, на решении которых строилась вся стратегия
Конверсия менее 0,5% — классический подход «холодная реклама → сайт» в этой нише неэффективен. Стоимость заказа превышала 3 000 ₽, что делало рекламу убыточной.
Информационный шум — пользователи игнорировали стандартные обещания «бросить легко», воспринимая их как банальный рекламный штамп без реальной ценности.
Перегретый поиск — прямая борьба за ставки в Яндекс.Директе с крупными игроками грозила быстрой потерей бюджета без гарантии результата. Стратегия Двухуровневая система: сначала прогрев контентом — затем продажа. Каждый элемент обоснован и рассчитан Экономика проекта Цифры, которые подтверждают эффективность выбранного подхода Прогнозы стратегии Все цифры рассчитаны и обоснованы в стратегии — это прогнозные KPI, на достижение которых настроена вся система Прогноз качества трафика Конверсия в лид «Горячий спрос» до 20% Расчётная эффективность Целевой CPL по стратегии до 500 ₽ Управляемость стратегии Стратегия спроектирована так, чтобы все решения принимались на основе данных, а бюджет всегда работал там, где эффективнее Метрики глубже, чем клики Динамическое перераспределение бюджета Еженедельные спринты ROPO-измерение ПромоСтраницы Яндекса Главные выводы Разработанная стратегия доказывает: в сложных нишах с высокой конкуренцией побеждает не самый большой бюджет, а самая продуманная экосистема Собственный актив Комплексный эффект Масштабируемость ROPO-усиление
Что заложено в стратегию
Стратегия контента и сайта
Внедрение элементов социального доказательства даст прогнозный рост конверсии с 0,5% до 2,5% — пятикратный прирост по расчётам стратегии.
Объясняем механику зависимости и математическую выгоду отказа от курения. Прогнозный охват — около 75 000 вдумчивых чтений.
Нативный формат для прогрева холодной аудитории перед продажей — без «рекламного» ощущения у пользователя.
Контентная воронка, ведущая пользователя от осознания проблемы до покупки через экспертные советы и истории реальных людей.
Рекламные связки и экосистема
Перехват готового спроса в Яндекс.Директ через брендовые и категорийные запросы — прогнозная конверсия в лид до 20%.
Закрытое сообщество в VK + чат-бот в Senler для проведения 21-дневного марафона поддержки. Продукт становится не таблеткой, а частью системы.
Механика публичных обещаний на стене сообщества «сжигает мосты» для курильщика и повышает прогнозную виральность на 25%.
Модераторы советуют препарат как «инструмент поддержки» в моменты стресса участников — без агрессивных продаж.
Еженедельные спринты: средства переводятся из перегретого Поиска в РСЯ и VK, где цена контакта ниже в 3 раза.
Обоснование и прогнозы
Расчётные показатели на февраль — декабрь 2026
Среднее время на сайте (статьи) 2,5 мин
Прогноз роста конверсии сайта 0,5% → 2,5%
Цена контакта РСЯ/VK vs Поиск в 3 раза ниже
Прогноз виральных продаж 850+ упаковокКак заложена аналитика и управление бюджетом
В стратегию заложено отслеживание процента завершения вопросов в боте и доли участников, пишущих манифесты — это ключевые индикаторы вовлечённости сообщества.
Если стоимость лида в одном канале превысит 500 ₽, предусмотрен механизм мгновенного перевода бюджета в более дешевые ПромоСтраницы или РСЯ.
Гибкий цикл планирования не позволяет «замораживать» деньги в неэффективных каналах. Каждую неделю — анализ, решение, перераспределение.
Стратегия включает параллельный мониторинг офлайн-продаж в аптечных сетях — чтобы видеть реальный эффект онлайн-узнаваемости на полочные продажи.
РСЯ
VK Комьюнити
Senler-бот
Яндекс.Директ
Еженедельная аналитика
ROPO-эффектЧто получает бренд от этой стратегии
Создание сообщества снижает зависимость от платного трафика в долгосрочной перспективе
Доработка сайта + экспертный контент + социальные механики = кратный рост в онлайне и офлайне
После настройки аналитики — увеличивай объемы, сохраняя плановую стоимость клиента
Онлайн-стратегия по прогнозу даст прирост офлайн-продаж в аптеках в х3 к онлайн-заказам"Схема легко масштабируется: после запуска и наведения порядка в аналитике можно увеличивать объёмы, сохраняя плановую стоимость клиента. Комплексный подход, объединяющий доработку сайта, экспертный контент и социальные механики, обеспечит кратный рост продаж не только в интернете, но и на полках обычных аптек.