Как мы снимали и продвигали вирусное видео
Наша компания занимается производством видео и его продвижением. Изначально мы не планировали создавать на потоке вирусные ролики, но раз мы занимаемся продвижением видео, то без вирусов никуда. Стандартные продуктовые или обучающие ролики тоже можно успешно продвигать, но сделать с ними большой охват и попасть в ТОП YouTube маловероятно. Для этого видео должно быть виральным.
(Виральность – способность контента к самораспространению, которая приводит к вирусному эффекту.)
Поэтому со временем у нас стали все чаще появляться заказы на создание и продвижение вирусного видео. Об одном таком проекте мы хотим рассказать.
Началось все 23 декабря, за неделю до нового 2016 года. Нам позвонил клиент, владелец сети салонов-магазинов фейерверков. Нужна была рекламная кампания срочно, перед праздниками. Задача проекта – привлечь покупателей в магазины сети. Дополнительная задача – рассказать о возможностях нового мобильного приложения и бонусах при покупках салютов через него.
Сроки были безумные, поэтому мы оставили мечты о спокойном ожидании каникул и погрузились в работу. Наш сценарист предложил идею с офисным предновогодним розыгрышем в формате UGC-контента.
(UGC или User Generated Content – контент, создаваемый пользователями. Коммерческое видео маскируют под такой формат для усиления вирального эффекта.)
Клиент утвердил концепт с первого раза. У сценариста получилось не только попасть в ожидания клиента, но и придумать ролик, который можно было снять и смонтировать быстро и без лишних затрат. Правда некоторая проблема возникла в необходимости подробно рассказать о мобильном приложении и бонусах за его использование. Мы не стали пытаться впихнуть все эти сведения в пэкшот, а предложили клиенту продолжить историю во втором ролике, который уже не требовалось маскировать под UGC-формат.
На подготовку к съемке у нас было два дня. Для тех, кто знает этот процесс на практике, понятно, что это очень и очень мало. Нужно было определиться с локацией, подобрать актеров, гримера, обеспечить логистику, еду, продумать массу деталей. Оборудование и съемочная команда у нас свои, что, конечно, облегчало задачу.
Съемка проходила в субботу, 26 декабря. С утра, пока в магазине клиента было не очень много покупателей, мы отсняли рекламный ролик. Потом переместились в «офисную» локацию и занялись вирусным видео. Второй ролик снимали одним дублем на камеру GoPro. Репетировали несколько раз, затем отсняли множество дублей, из которых выбрали наиболее удачный. Несмотря на кажущуюся простоту ролика, весь процесс занял несколько часов.
На монтаж и оформление двух роликов у нас оставалось полтора дня, так как вечером в понедельник стартовала рекламная кампания.
Продвигаем видео мы своими силами, не используя сервисы автоматического посева. У нас есть договоренности почти со всем значимыми пабликами в соц.сетях, в которых мы бронируем публикации. Перед новым годом многие группы были уже забронированы под завязку. А админы некоторых сообществ вообще не отвечали на письма – у них начались каникулы. В такой ситуации наш отдел продвижения видео сделал невозможное, чтобы обеспечить необходимое количество публикаций. Рекламную кампанию мы спланировали таким образом, чтобы максимально увеличить вероятность попадания ролика в ТОП YouTube (плей-лист «Популярное прямо сейчас»).
Был очень нервный момент, связанный с последними доработками ролика, которые закончились за 10 минут до времени выхода первой публикации. Руководитель отдела продвижения терял терпение и ругался матом, но все закончилось хорошо – оба ролика были готовы, согласованы с клиентом, и рекламная кампания стартовала. А мы смогли немного перевести дух.
Ролик хорошо набирал просмотры и обрастал обратной связью. Конечно, не всегда эта связь была положительной – было достаточно много негатива по поводу неожиданного наличия рекламы в ролике. Но и у нас, и у клиента, картина мира соответствует действительности и данная ситуация в нее укладывалась.
Ближе к ночи ролик попал в ТОП YouTube и начал подниматься по рейтингу вверх. На первое место видео вышло рано утром. Ролик продержался на первой строчке (а значит и на первой странице YouTube) целых два дня. Это при том, что топ обновляется ежедневно и не по одному разу. В итоге ролик набрал 1,8 миллионов просмотров, тогда как клиенту мы гарантировали 250 000. Вирусный коэффициент составил более 7.
Мы расспрашивали клиента о том, как идут дела в магазинах. Дела шли хорошо. Люди приходили и говорили про ролик, что-то обсуждали по этому поводу. Ну и в целом покупателей было очень много, а продажи шли хорошо. Итоги клиент смог подвести уже после праздников: кампания обеспечила около 15 дополнительных процентов прибыли. Конечно, в случае офлайн-продаж получить более точные цифры сложно, поэтому пришлось довольствоваться такой аналитикой. Также клиент получил около 1000 новых подписчиков на свой YouTube-канал. Трафик в данном случае имел второстепенное значение, но по опыту наших предыдущих проектов, направив трафик на сайт, мы бы получили около 30 000 переходов.
Всех всегда интересует стоимость проекта. Мы не можем называть точные суммы, которые нам заплатил клиент в данном случае, но не откроем большой секрет, если напишем среднюю стоимость подобных проектов. Чтобы снять более-менее приличный ролик, мы ориентируем клиентов на бюджет от 300 000 руб. на производство видео. При этом на продвижение видео должна быть потрачена примерно такая же сумма, как и на производство. Это называется «базовым посевом», благодаря которому видео набирает потенциал для широкого распространения в интернете и вывода в ТОП YouTube.
Возможно благодаря нашим предыдущим проектам, а может из-за каких-то внешних факторов, спрос на подобные проекты сейчас достаточно большой. И мы хотим дать несколько советов компаниям, которые рассматривают для себя этот инструмент:
1. Сформулируйте цели, которые не связаны с количеством просмотров. Может быть вы поймете, что вам для решения этих задач нужно совсем другое видео. Например, рекламное или продуктовое.
2. Помните, что нужно заложить бюджет не только на производство видео, но и на его продвижение. Коммерческое видео продвигает себя самостоятельно только в исключительных случаях.
3. Выбирая концепт, помните о вашей аудитории и том, какой контент эта аудитория смотрит в интернете. Представляя себе мужчин и женщин с высоким доходом и высшим образованием, не забывайте о том, что они – тоже люди. И ничто человеческое им не чуждо.
