редакции
Нестоличный маркетинг или как продвигать бизнес в регионах
В итоге многие на полном серьезе думают, что жизнь в регионах — сплошной постапокалипсис. А раз там такая жизнь, то о клиентоориентированном бизнесе и речи не может идти, ведь все принадлежит местечковым «воротилам», которые и не думают развивать сервис, внедрять новые технологии, улучшать имидж и т.д. И стоит только кому-то сделать в провинции нечто крутое, это преподносится как невероятный прорыв.
Наша же студия «Волга-Веб» уже не первый год успешно работает с региональными клиентами и мы видим всю ситуацию изнутри. А посему считаем — пришла пора сказать слово в защиту провинции и показать, что в ней кроется ничуть не меньший (а скорее — даже больший) потенциал развития, чем в мегаполисах. Рассматривать вопрос будем на примере нашего кейса с ярославской стоматологической клиникой, вышедшей благодаря нам в 2019 году на первые позиции в регионе.
Цель
Перед нами поставили следующие задачи:
- Создать новый имидж. Клиника работает уже 20 лет и объективно стала крупнейшим игроком на местном рынке. Есть много стоматологических кабинетов, высококвалифицированных врачей и колоссальный опыт, но нет единой внятной стратегии, которая притягивала бы целевую аудиторию. Необходимо сформировать репутацию недешевой, но самой лучшей клиники в регионе. Такой, которая не соревнуется с конкурентами демпингом и акциями-заманухами, а оказывает качественные услуги за соответствующую плату.
- Ежедневно приводить в клинику новых пациентов. Не менее 7-8 человек в день, чтобы обеспечить запись на месяц вперед. В приоритете — сложные и дорогостоящие направления: протезирование, имплантация, ортодонтия. Также необходимо развить перспективное направление детской стоматологии.
- Держать определенный CPA. Тут все просто — ощутимый результат необходим, но при этом он не должен раздувать рекламный бюджет до циклопических размеров.
Препятствия
Главной преградой на пути к цели стала конкуренция, высокая даже по меркам не самого крупного региона. Огромное количество мелких клиник и частных зубоврачебных кабинетов приманивает клиентов откровенно заниженными ценами и всевозможными акциями. Необходимо сделать так, чтобы потенциальный клиент выбирал качество, а не скидки.
Действия
Опустим подготовительные работы (коих было проведено немало) и приступим сразу к ключевым шагам, повлиявшим на результат.
Айдентика
Раз уж бизнес клиента вступает в новую жизнь, необходимо полностью сменить визуал. Мы с нуля создали новый фирменный стиль, а также разработали ряд принципов, делающих образ компании более современным. В айдентике основной упор был сделан на свежие цветовые и стилистические решения в оформлении сайта, печатных материалов и медиа. Клиника должна выглядеть на класс выше любого конкурента в регионе, поэтому использование провинциальных дизайн-трендов недопустимо. Никакого «дорого-богато» и дизайна ради дизайна, мы просто сделали сайт стильным, но не в ущерб удобству.
Чтобы свежий дизайн не стал пустышкой, за которой не кроется ничего путного, мы решили как следует поработать над контентом. В создании первоначальной версии текстов принимали активное участие сотрудники клиники и это сделало описания к услугам чересчур перегруженными медицинскими терминами. Да, контент сразу стал очень фактурным, но очевидно, что клиенты не желают видеть на сайте подобие учебника по медицине. Мы структурировали информацию и переписали тексты по принципу «и овцы целы и волки сыты». То есть теперь в них был соблюден баланс между медицинской достоверностью и понятным человеческим языком.
А главным решением, позволившим опередить конкурентов, стал полный отказ от шаблонного клипарта. Все фотографии персонала, инструментов и оборудования — это реальные фото, сделанные нами. Даже схема клиники — не фантазия дизайнера, а трехмерная модель в масштабе, сделанная на основе интерьерной фотосъемки. Современный бизнес — он все больше про людей. Просто продавать или оказывать услуги уже мало, сегодня необходимо решать проблему клиента на максимально удобных для него условиях. Мы это учли и решили наладить прочную связь клиники со своими пациентами. Первый шаг — SMM. Завели аккаунты в Instagram и Facebook для простого и непринужденного контакта. У всех постов единый стиль — сдержанный, но не сухой и всегда полезный для читателя. И конечно, никаких демотиваторов и мемов, как это часто бывает в региональных корпоративных аккаунтах. И в инсте, и в фейсбуке всегда можно оперативно получить консультацию по услугам или записаться на прием к врачу — благодаря этому база подписчиков постоянно увеличивается, причем безо всяких трюков с раскруткой и накруткой. А вот с обратной связью за пределами соцсетей были небольшие трудности. В ходе SERM-аудита выяснилось, что пациенты оставляют мало отзывов в интернете. С одной стороны это хорошо — значит не на что жаловаться. Но ничто так не формирует репутацию на рынке медицинских услуг, как отзывы. Чтобы их получить, мы запустили SMS-рассылку пациентам, завершившим свое лечение. 7 текстовых шаблонов с просьбой оставить свое мнение на разных сайтах-отзовиках рассылались в случайном порядке и вуаля — реальные, честные отзывы стали активно появляться на всех популярных площадках. Возьмите любой сайт среднестатистической провинциальной стоматологической клиники. Что вы там увидите? Помимо неизменного клипарта с улыбающимися докторами западной наружности, там будут сухие тексты, размещенные «для галочки». Мы решили не наступать на эти грабли и сделать наоборот — сайт должен стать кладезью полезной информации с простой человеческой подачей. Чтобы на него заходили не только те, кому нужна помощь стоматолога прямо сейчас, но и те, кто только присматриваются к услугам или просто хотят больше узнать про ту или иную технологию (например, имплантацию). А поскольку наш клиент — самый крупный и опытный игрок на рынке ярославской стоматологии, ему точно есть, о чем рассказать и что показать. В тесном сотрудничестве со специалистами клиники мы написали множество интересных статей и постов, записали десятки подкастов и видеороликов. Все, чтобы потенциальный клиент нашел ответы на свои вопросы, понял, какие услуги ему нужны и где их лучше всего оказывают. Мы упоминали, что вывели своего клиента на первое место в регионе. Пришла пора продемонстрировать вам это на сухом языке цифр. Частота запроса «стоматология *****» согласно Яндекс Wordstat: Количество новых пациентов, обращающихся в клинику, выросло на 70%: Детская стоматология получила известность на весь город, количество пациентов детского возраста выросло в 2,3 раза: СРА держится в рамках 900–1200 рублей за 1 целевую заявку от нового пациента. Какие выводы можно сделать из этого кейса? Новаторский подход может и сделает вас «белой вороной» на фоне конкурентов, но сделает это в хорошем смысле. Только в регионах можно просто в порядке эксперимента обновить фирменный стиль, запустить современный сайт, опробовать новые рекламные каналы и получить по-настоящему взрывной рост. Станьте первооткрывателем! Пока другие думают, что и так сойдет, вы будете выводить имидж, маркетинг и сервис на новый уровень. Единственное примечание — если инновация не сработала, не додавливайте ее, а смело отпускайте. Например, при запуске рекламы мы возлагали определенные надежды на таргетинг Вконтакте. Но не сложилось — этот канал оказался абсолютно нежизнеспособным. Мы не стали реанимировать его во что бы то ни стало и просто отказались от рекламы в VK. Инновации — это прекрасно, но и полностью терять связь с реальностью тоже не стоит. Анализ конкурентов поможет вам скорректировать маркетинговую стратегию и занять свое место на рынке. И не забывайте, это правило работает и в обратную сторону. Конкуренты непременно будут следить за вашей компанией и копировать некоторые решения. Так было и в нашем случае. Баннеры на поисковой странице Яндекса, приоритетное размещение и другие фишки — другие региональные стоматологии взяли все это на вооружение уже спустя 3-6 месяцев. Быстрые продажи за счет баснословных скидок и агрессивного маркетинга подобны быстрым углеводам — чтобы оставаться на плаву их должно быть все больше и больше. Такой рискованный стиль ведения бизнеса не оставляет поля для развития. Гораздо лучше выстраивать более здоровые отношения с клиентами, причем, еще до того, как они таковыми стали. Для этого вложитесь в создание качественного контента. Каждый потенциальный клиент, прочитавший статью или посмотревший видео, запомнит вашу компанию и в дальнейшем придет именно к вам. Делитесь знаниями и демонстрируйте профессионализм даже если это не принесет шквал продаж здесь и сейчас — в долгосрочной перспективе затраты на создание полезного и актуального контента всегда окупаются. Ребятам из крупных городов сейчас будет смешно, но в регионах до сих пор полно предпринимателей, не распробовавших все прелести автоматического сбора и анализа данных. Используйте CRM и системы сквозной аналитики, оценивайте эффективность рекламных каналов. Грамотное прочтение статистики не только позволит вам держать руку на пульсе, но и не раздувать рекламный бюджет, ведь ваша цель — показываться только по запросам с максимальной конверсией. Начнем с количества этих самых подрядчиков. Если говорить об интернет-маркетинге, их должно быть ровно 1. Поручив раскрутку бизнеса одной компании, вы избавите себя от дискоммуникации между различными исполнителями. Не нужно будет постоянно служить связующим звеном между сеошниками, сммщиками и прочими таргетологами, чьи действия напомнят вам басню про лебедя, рака и щуку. Одна сплоченная команда, способная полностью погрузиться в специфику вашей компании, достигнет поставленной цели гораздо быстрее и эффективнее. Кстати о целях. Правильно поставить задачу исполнителям тоже целое искусство. Оцените свое нынешнее положение на рынке и подумайте, как далеко вперед вы хотите, а главное, можете продвинуться. Сформируйте четкое и адекватное видение результата и тогда специалисты без лишних дискуссий возьмутся за его воплощение в жизнь. И напоследок небольшой лайфхак, который в разы ускоряет работу с подрядчиком по интернет-маркетингу (и не только, это же касается и дизайнеров, и медийных рекламщиков и вообще всех). Обязательно назначьте ответственного (в идеале еще и компетентного, но без зазнайства — умеющего схватывать на ходу) человека, к которому будут стекаться все вопросы от команды маркетологов. Вопросы непременно возникнут, этого не избежать, а вот наличие специального сотрудника для взаимодействия с подрядчиком избавит от временных задержек и позволит не отвлекать по пустякам ЛПР. Вроде все. Вы все еще задаетесь вопросом «Есть ли жизнь в [название города/области]»? Вот вам ответ — определенно есть. Ровно как и деньги, и поле для развития бизнеса. Главное не бояться привносить что-то новое и стремиться принести реальную пользу своим клиентам. Если же у вас есть какие-то вопросы или хочется подробностей, которые не вошли в статью — велкам в комментарии.
Работа с клиентами
Контент-маркетинг
Цифры и факты
1. Не бойтесь экспериментировать
2. Приглядывайте за конкурентами, но не копируйте их
3. Делитесь знаниями и демонстрируйте компетенцию
4. Анализируйте информацию
5. Выстраивайте правильные отношения с подрядчиками
Эпилог
