Как создать очереди без Surkus: 4 демона, которые не должны мешать продажам

Должно быть, ты открыл пост, чтобы увидеть объяснение тому, "что этот выскочка о себе думает? Почему это, не смогу?". Не кипятись, я тоже не смогу, если в деле не будет кое-чего очень важного.

Я работаю с разными брендами, постоянно ищу новые трюки, а когда нахожу, тестирую везде, где могу — и успех кампаний всегда настолько разный, насколько разный у предпринимателя подход к своему делу: от отрицательного до завидного. Прости за откровение; если ты привык читать только "хорошие кейсы", это может выглядеть дико, но давай смотреть правде в глаза. Не торопись меня судить, я объясню.

Так, в одном проекте, например, благополучно внедрили те же цепочки рассылок, о которых будет и здесь, с целью собирать базу контактов, держать с ней связь, интриговать и вести к покупке. Выручка первой недели с SMM стала рекордной за всю историю компании (это на тот момент около 3 месяцев) — притом, с весомым отрывом. Тем не менее, счастье было недолгим, поскольку лишь единицы клиентов делали повторные заказы, зато претензий к качеству было куда больше. Эта первая неделя стала рекордной не только на тот момент, но и вообще за все время существования организации, и умерла она молодой.

Поэтому не будем радоваться "волшебной таблетке" — ее тут нет. Зато есть продукт, с которым при вложениях в рекламу от 4 тысяч в месяц можно зарабатывать до 100 тысяч в день. Осталось только рассмотреть, как искать и обрабатывать входящий трафик, чтобы получить от него максимум в гостевом эквиваленте.

Поехали!

Как я провел лето'17

Краснодарский парень — это молодая франчайзинговая сеть бургерных, создавшая шум в каждом из четырех городов, в которых теперь присутствует бренд. Расскажу о том, как маленькая команда Work Happens готовилась к каждому запуску, чтобы в первый же день получать очереди у касс.

К моменту старта работ перед нами стояла не просто задача "Раскрутить новую точку и привести гостей", а в том числе показать партнерам франчайзера, что они сделали правильный выбор, остановив поиск франшизы на бургерной Краснодарский парень.

Мы достигли обеих целей:

В начале года мы рассказали о том, как превратили маленькую точку в федеральную сеть за счет контент-маркетинга в соцсетях и показали на живых примерах, насколько же в этом деле важен продукт.

Открывая новые точки, мы доказали себе же в очередной раз: реклама рекламой, а отзывы пишут не о ней. И друзей водят не креативы показывать, а есть бургеры с классным пивом. Зато продуманная реклама позволяет партнерам зарабатывать с первых же дней столько, сколько сами франчайзеры делали спустя лишь 4,5 месяца после открытия первой точки.

Реклама рекламой, а отзывы пишут не о ней. И друзей водят не креативы показывать, а есть бургеры с классным пивом.

Универсальная стратегия

В конце весны, в целях экономии времени и денег перед открытием четырех новых точек, мы разработали универсальную стратегию запуска каждой из них. Систему, которая будет с расхождением не более чем в 10% применяться ко всем "Краснодарским парням":

Старт работ — 30 дней до открытия

Площадки — ВКонтакте, Instagram, СМИ/лидеры мнений

Месячный бюджет (рекламный) — от 4 до 10 тысяч рублей в месяц на точку

Общая стратегия:

Установление контакта → Поддержание связи → Подкрепление интереса → Визит

1) Установление контакта (через рекламу и упоминания, стимулирование подписки — на паблик и на рассылки)

2) Поддержание связи (контент-маркетинг, общение)

3) Подкрепление интереса (ведение до открытия, постепенное раскрытие меню и фишек, интрига, напоминания даты)

4) Встреча на открытии. The End.

А теперь рассмотрим 4 этапа работы по порядку. Но для начала...

В — Возражения

Они легли в основу общей стратегии. 4 демона, которые не должны нам помешать.

Мы знаем, что даже в условиях конкуренции, инстинкт "пробовать новенькое" никуда не пропадает, особенно, если дело касается вкусной еды :) Но что может попрепятствовать тому, чтобы прийти в новое место?

Вот эти "возражения" мы и взялись нивелировать рекламой, контентом и коммуникацией. И прежде чем убеждать, нужно установить контакт — и чем прочнее он, тем лучше. Установить контакт — значит, запустить рекламу.

Установление контакта

Цель — получить подписки и собрать рассылочную базу для дальнейшей обработки. Для подстраховки мы отработали несколько рекламных кампаний: с целями "Подписка на паблик" и "Получение контакта в сообщениях" (для ВК).

В итоге получили около тысячи подписчиков (читателей ленты новостей) и несколько сотен контактов в рассылочной базе. Это по каждому отдельному проекту, а не в сумме.

Повод — мотивация (розыгрыш приза).

ВАРНИНГ! Мотивация к подпискам и мотивация прийти — это разные вещи. Не стоит забывать о своей цели и надеяться, что аудитория репостохалавщиков уже несется к вам с деньгами.

Интрига. Мы знали дату открытия и подстраивали под неё все рекламные кампании. Тем не менее, афишировали дату только за 1-2 недели, чтобы:

• создать интригу. Ну, чуть-чуть;

• не забыли. Помнить о событии неделю проще, чем месяц.

Параллельно с этим, медленно раскрывали меню (полное меню выложили буквально за пару дней, а где-то и вовсе после открытия — до этого момента с отдельно взятыми блюдами можно было ознакомиться только в ленте). Почему? Чтобы не давать шанса раньше времени поставить клеймо "Это не интересно".

Установили кнопочку "Оповестить о дате открытия"и при случае напоминали о такой возможности в ленте и в комментариях. Этих людей важно собрать в отдельную базу — они особенно заинтересованные:

И разместили на обложке таймер:

Просто так. Чтобы не оставлять людей в абсолютной неизвестности и дать хотя бы размытые ориентиры, закрепляя тем самым их внимание.

Поддержание связи

Когда контакт установлен, лента просматривается, а рассылочная база пополняется, наступает время взращивания мотивации, интереса и лояльности. Базу пока не трогаем :) Пусть живут люди спокойно — к ней вернемся позже.

Помните про "Возражения"? Вот, с ними и поработаем.

Лень

Регулярно напоминаем адреса заведений в ленте, используем ориентиры (метро, соседние улицы и узнаваемые точки), чтобы зацепить читателя за знакомое слово;

Забывчивость

Создаем поводы для подписки (в т.ч. материальная мотивация) и напоминаем об открытии в личку.

Недоверие

Публикуем в ленте выдержки из меню, фото блюд, отзывы, награды, известных гостей. Да, для совсем новых ресторанов известные гости и награды могут быть проблемой, но благо, у нас они есть.

Отсутствие мотивации

Мотивируем вечеринкой, бесплатным шампанским, музыкой, фотоотчетом и конечно, ощущением первенства :)

Сейчас в нашем распоряжении лента новостей, и она должна раскрывать:

Блюда и напитки / меню • Адрес • Атмосферу • Гостей (свой-не свой) • Стиль места • Отзывы • Что мы скоро встретимся. Кто с нами?

То есть, самые важные вещи, влияющие на принятие решений, и выражены они могут быть как в тексте, так и в фото или видео.

Опытным путем мы установили, что в среднем каждый посетитель сообществ в ВК просматривает 6 последних (верхних) постов. Задача - чтобы каждые последние 6 постов отвечали на список вопросов выше.

Это и есть наш подход к контент-маркетингу: мы порционно выдаем информацию в таком порядке, чтобы она правильно "усвоилась".

Нас спрашивали, как это есть, где найти полное меню и когда вы откроетесь — мы подогревали интерес, но не сдавались. До тех пор, пока не настало время для нового этапа — финального.

Подкрепление интереса

Неделя до запуска (10/7/ 5 дней — не принципиально, главное, не слишком долго и не слишком мало) — и мы открываем занавес. Сообщения с датой открытия появляются везде, где накалялась интрига.

В плане работ:

- обратный отсчет в ленте новостей;

- опросы в комментариях о том, кого ждать (чтобы понимать, стоит ли дожимать);

- рассылка с приглашением + рассылка с напоминанием за один день.

Ответов на вопрос, "ждать ли вас" поступало под сотню и многие благодарили за напоминание. Как вы понимаете, без него эти люди не пришли бы — забывчивость.

Для пущего эффекта (помним про лень и отсутствие мотивации?) предлагаем бесплатное шампанское всем гостям — на него, собственно, и приглашаем. Никаких скидок первого для: только наслаждение быть первым, раскрыть тайну. И шампанское халявное. Но немного.

Визит. Блогеры и СМИ

На каждое открытие помимо обычных гостей к нам заходили «лидеры мнений»: от представителей ведущих СМИ, которых мы хотели поблагодарить за анонсы об открытии, до местечковых блогеров.

В итоге:

• больше упоминаний в первые же дни (блогеры заполнили хорошими фото и развернутыми отзывами пустоту выдачи по новому хэштегу);• больший охват и рекомендации авторитетов.

Чтобы "зацепить" СМИ, надо постараться. Купить их нельзя. «Умников», которые им пишут о своей уникальности и без нас много: заходить нужно издалека. Качественно и стильно себя подать, обширно прорекламироваться и иметь реальные подтверждения заявлениям (у КП это премии 2GIS и Собака.ру), чтобы охотники за новостями их нашли и написали сами, если сочтут новость достойной.

Блогеров же можно пригласить. И тут нужна бдительность: общепиту больше подходят обозреватели ресторанов и общественные деятели (спортсмены, ведущие, музыканты) с лояльной к ним лично аудиторией. По данным e-boss.me разница в приросте аккаунта локального бренда после постов Insta-блогера и обозревателя/популярной личности в среднем держится в районе 10-30 раз (при идентичной численности и активности).

Тем не менее, и первые могут быть весьма полезны, особенно, на старте — пусть, не для увеличения количества гостей и подписчиков, но с целью создать ореол "модности" места, для количества качественных пользовательских фото и хороших развернутых отзывов уже сразу, с первого дня.

Какой-то график

Это какой-то график. В подобных отчетах обязательно должны содержаться какие-то графики — поэтому вот. Но на самом деле, самый важный скрин был в самом верху, поэтому для оценки результатов кампании можете просто вернуться к нему. Спасибо!

Франчайзинг: краснодарскийпарень.рф

Заметки первых лиц о процессе: vk.com/blog_krd_paren

Реклама: smm.li

P.S.: На самом деле, мы все с этой историей еще и проблем огребли — кухни не справлялись с заказами, были остановки в их приеме и как следствие, недовольство. Очереди. Нервничали и партнеры, и учредители, и ваш покорный слуга (хотя он - меньше всех). Молодым ребятам приходилось очень быстро взрослеть и отращивать зубы; сказать, что открытия проходили как детский спектакль - значит, очень грубо солгать. Но это тема для отдельной истории.

И самое главное, что качество было на уровне, поэтому когда шум утих, гости в Краснодарский парень возвращались и продолжают возвращаться.