Негативный опыт рекламы в Relap

Добрый день, меня зовут Антон Кучумов и я социальный предприниматель. Это как обычный предприниматель, только денег нет совсем, а друзья и родственники не понимают, зачем вообще ты этим занимаешься. Но ты все равно занимаешься, потому что решаешь какую-то важную социальную задачу, которой никто кроме тебя не будет заниматься. В частности наш проект занимается образованием в области физической активности и здорового образа жизни в рамках движения. Мы объясняем людям, как стать более сильными, здоровыми и красивыми без каких-либо финансовых затрат. Теперь понимаете, почему денег совсем нет?

Как бы то ни было, для реализации этой задачи мы разработали бесплатную онлайновую массовую образовательную программу «100-дневный воркаут», которая ориентирована на обучение и тренировку новичков, но построена таким образом, что её можно адаптировать под любой уровень физической подготовки. Подробнее о программе можно узнать по ссылке http://workout.su/100.

Relap.io

Два раза в год мы устраиваем массовые онлайновые запуски, и как раз перед осенним таким запуском к нам поступило предложение попробовать рекламные возможности площадки Relap.io. Поскольку мы всегда открыты для новых предложений, то решили попробовать. К тому же нас подкупила следующие возможности этой платформы:

• Нативность рекламы
• Релевантность рекламы
• Большой выбор площадок
• Возможность сегментировать по возрасту
• Возможность сегментировать по полу
• Возможность сегментировать по интересам

Аудитория

Перед стартом кампании мы решили определиться с аудиторией, которой будет показываться наша реклама. И вот какой профиль у нас получился:

Пол: Муж

Возраст: 21 - 45

Гео: Санкт-Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний Новгород, Казань, Челябинск, Омск, Самара, Ростов-на-Дону, Уфа, Красноярск, Пермь, Воронеж, Волгоград.

Москву мы из географии убрали, потому что сами базируемся в столице и с информационной поддержкой в этом городе у нас все в порядке. В тоже время нам хотелось увеличить количество участников из городов миллионников, потому что там существует значительный потенциал для роста.

Варианты заголовков

Перед стартом программы мы определили список из 8 возможных вариантов заголовков, которые будут использоваться для рекламы. Во всех акцент был сделан на ключевых ценностях программы: ориентация на начинающих или тех, кто возвращается к тренировкам после перерыва, возможность тренироваться дома, возможность привести себя в хорошую форму за небольшой срок и т.д.

• Как вернуться в форму после длительного перерыва
• Как привести себя в форму за 100 дней
• Как правильно тренироваться дома
• Как научиться подтягиваться с нуля
• Как научиться правильно питаться и привести себя в форму
• Как доступно и эффективно начать заниматься спортом
• Как подготовиться к сдаче ГТО
• Как начать правильно тренироваться с нуля

Картинки

В качестве изображений мы согласовали 3 картинки мальчика и 3 картинки девочки, выполняющих простые упражнения на уличных спортивных площадках.

Список площадок

Мы решили взять все основные площадки, которые предлагает сервис, потому что участники 100-дневки представляют собой очень разношерстную аудиторию в плане своих интересов, и было совершенно неочевидно, какая площадка сработает лучше, а какая не сработает вообще. Признаюсь, у нас были определенные предположения перед стартом, которые мы хотели проверить и которые, потом, подтвердились.

• lifehacker.ru
• theoryandpratice.ru
• tjournal.ru
• izvestia.ru
• aif.ru
• mk.ru
• life.ru
• echo.msk.ru
• ferra.ru
• zozhnik.ru
• drive2.ru
• avtovzglyad.ru
• allboxing.ru
• bombardir.ru
• allhockey.ru
• moymotor.ru
• rap.ru
• sostav.ru
• diletant.media

Ход кампании и результаты

Кампания стартовала в пятницу и первые 2000 кликов были успешно откручены уже к понедельнику, что позволило сделать первые выводы по размещениям на разных площадках и эффективности креативов. Одним из таких выводов стало то, что наиболее эффективные в плане CTR креативы не генерируют при этом регистраций вообще. Второй вывод, что регистраций нет вообще. Этим фактом мы были очень сильно удивлены и обескуражены, но не так сильно. В итоге решили отключить «эффективные» креативы и несколько площадок с совсем печальными показателями и продолжить крутиться, но уже с меньшей скоростью, чтобы размещения хватило на 2 недели (то есть на весь срок регистрации на программу).

Выводы

Скажу честно, что мы очень сильно разочарованы результатами размещения в сервисе. Отчасти для того, чтобы разобраться в причинах произошедшего, я и решил написать колонку для Спарка.

Но перед этим хочу провести сравнение с другой нашей рекламной площадкой, pikabu, где мы разместили верхний пост на главной странице на день. Так будет понятнее, что причина кроется не в нас. Потому что при сопоставимых параметрах (цена, количество показов и количество кликов), размещение на pikabu дало на порядок лучше результат в плане регистраций на программу:

Я могу выделить, наверное, одну главную причину, по которой кампания на relap.io оказалась провальной. Это формат размещения. При том, что оплата идет за клики, все, что у вас есть для настройки это картинка и заголовок. И этого явно недостаточно, чтобы составить у читателя достаточное понимание того, что его ожидает по ссылке. Это, в свою очередь, будет приводить к тому, что вы неизбежно будете переплачивать за «пустые» клики. С другой стороны, relap.io дает возможность на небольшом бюджете протестировать отклик сразу со множества площадок и найти интересные для себя варианты для будущих размещений. Например, у нас около 3000 кликов и 12 из 18 итоговых регистраций пришлись на площадку автомобильного портала Drive2. Мы изначально предполагали, что там есть наша целевая аудитория, поэтому в следующий раз будем размещаться напрямую у них, но уже в другом формате.

Таким образом, идея о нативной таргетированной контекстной рекламе на проверку оказалась не так хороша, и даже выделив целевой сегмент аудитории, получаешь показатели совсем не такие, на какие рассчитывал.