Редакция посадочных страниц: как писать убедительно и без «воды»
На что похож типичный лендинг? В погоне за конверсиями какие только «приблуды» не навешивают разработчики, как на новогоднюю елку: тут тебе коллбэк «подмигивает», там онлайн-консультант предлагает поговорить, вдогонку поп-ап пристает «только сегодня, только для вас...»
А еще можно сделать кнопки поярче, чтобы заметно было и пользователи сразу тянулись за кошельками. И так до бесконечности: поменять, добавить, переставить.
Как избежать ошибок и не переделывать посадочную страницу? Всегда начинать с текста. Один из наших подписчиков написал: «если читаешь текст и после него хочется звонить, тогда можно звать дизайнера и верстальщика. Если нет – переделывать снова и снова». Голосуем за это всеми конечностями!
Дальше мы разберем заголовки / подзаголовки, описание услуг и преимуществ компании, где больше всего канцеляризмов и пустословия. На конкретных примерах, с рекомендациями как это исправить. Плюс дадим простую формулу УТП. Итак, поехали!
Заголовок / Подзаголовок
Здесь мы фиксируем три проблемы:
1) Заголовок как название услуги. Что делаете? Пластиковые окна:
И … все. Молодцы, возьмите с полки пирожок. Суперконкурентная тема, один клик в Директе по целевым ключевикам стоит более 2 000 (!) рублей. Как вас запомнить? Непонятно. Заголовок не продает товар. Он продает внимание: «Оп-па, что-то интересное, эти ребята не такие как все. Надо посмотреть».
2) Противоположный грех: словоблудие, когда слишком много слов без конкретики. Как в следующем примере – обо всем и ни о чем. Чтобы дать подводку к кнопке заявки, рассказали про огромный ассортимент, лучшее решение и даже экономию времени и сил.
А смысл? «Чувак, мы делаем дофига чего. Не трать время на изучение, жмакай на кнопочку». С какого…?
3) Промах с целевой аудиторией. Когда вы работаете четко с каким-то сегментом аудитории, эти люди должны с первой секунды опознать: «Да, это предложение для меня».Один из наших подписчиков продает дизайнерские сумки для оптовиков. Эти граждане на дух не переносят болтовни и хотят знать сколько они заработают на вашем товаре.
Исходный вариант:
Высокомрж… Что? Слово из лексикона экономистов. Зуб даем, что 50% целевой аудитории его не знают. И где здесь оптовики? Намек на продажи – «100% высокий спрос». Однако, пойди догадайся.
Что сделали: внесли ясность + добавили четкую выгоду по прибыли:
Простая формула УТП
Про уникальное торговое предложение все знают, но мало кто использует. Основное возражение – «Как его сделать, если у нас тот же самый товар?» Вся «соль» в деталях. Товар или услуга не отличаются от конкурентов? Сыграйте на преимуществах сервиса, условий работы, доставки. С фактами и цифрами, в мире клиента.
Циферки «от балды» не пройдут. Напишите о том, что реально важно для этой аудитории. 1-2 наиболее сильных «фишки». На что ваши клиенты обращают главное внимание, о чем чаще всего спрашивают у менеджеров, какие детали склоняют их к сделке.
Мы рекомендуем две схемы:
1) Предмет рекламы + выгода + выгода. Самый простой вариант. Пример – как раз дизайнерские сумки. Указали что продаем + дали измеримые выгоды.
Еще пример:
2) Заголовки 4U.
Полный вариант:
При этом вполне достаточно использовать 3 элемента – активная выгода, измеримая польза и за счет чего клиент получит эту пользу. Без фактора времени:
Подробности механики смотрите в статье «Заголовки по методу 4U: 30 примеров».
Важный момент: будьте аккуратны с цифрами. Они притягивают соответствующих людей. Для примера банальная тема – разработка лендингов.
Вариант №1
Кого привлечет такой заголовок? Нищебродов и БМовцев (что часто одно и то же), которые привыкли клянчить скидки.
Адекватные заказчики обращают внимание на нюансы работы и конечный результат. Сроки разработки и прогноз конверсии, например.
Вариант №2
Описание товара / услуги
Если с заголовками ситуация более-менее сносная, то в описаниях продукта начинается «трэш и угар».
Сразу подчеркнем: длинные текстовые описания подойдут не каждому продукту. Не стоит объяснять вещи в духе «капитан очевидность». Нам попадались такие опусы:
«Пластиковые окна состоят из стекла и пластика»;
«Входные двери защитят вас от воров и сквозняков».
Многие веб-студии любят расписывать сущность Landing page:
Допустим, к ним приходят заказчики без понятия о лендингах. Как бы мы это написали:
1) «Отжимаем» лишние фразы без потери смысла:
«Лендинг (посадочная страница) побуждает посетителей, перешедших по рекламному объявлению, к целевому действию – звонку, заявке или заказу товара».
14 слов вместо 66! Что плохо: определение безликое, могут остаться вопросы.
2) Покажем процесс, добавим фактов и «плюшек» в мире клиента:
«Лендинг – это специальная страница, куда приходят посетители с рекламных объявлений в Яндекс и Google, социальных сетях. Мы делаем так, чтобы как минимум 7 из 100 этих посетителей звонили или оставляли вам заявку – создаем уникальное торговое предложение, пишем убедительные тексты. Не тырим картиночки из интернета – в штате работает собственный дизайнер. После создания лендинга беремся настроить рекламную кампанию».
Можно еще «поколдовать», но этого уже достаточно для понимания что делаем, как делаем, какие результаты гарантируем + закрываем потребность в РК, которая 100% появится после разработки.
Еще один пример – мастерская по ремонту техники Apple. Исходный текст:
Ключевые вещи – какую конкретно технику ремонтируем; какие конкретно работы делаем; опыт и квалификация. Все, что нужно клиенту. Попробуем слепить из этого «человеко-понятный» текст без «воды»:
«Ремонтируем технику Apple с 2012 года – iMac, MacBook и Mac mini. Исправляем поломки от незакрывающейся крышки до процессора. Меняем любые детали, добавляем память, восстанавливаем данные. Запчасти только оригинальные, всегда есть месячный запас.
Пролитый на клавиатуру кофе для нас не приговор, а будничная работа. В 50% случаев возвращаем к жизни технику, от которой отказались в других центрах. На любой ремонт даем гарантию 3 года».
Как видите, кроме описания услуг мы отработали возможное возражение «а вдруг нужной запчасти не будет?»
Важные моменты:
1) Подстраивайтесь под язык целевой аудитории. Возьмем разработку лендингов: если приходят «блондинки», выкидывайте нафиг html 5 и a/b тесты. Любая непонятка в тексте играет против вас (возражение «это слишком сложно, это не для меня»).
2) Говорите только о том, что влияет на принятие решения. С цифрами.
3) Опережайте возражения.
Если продукт новый, объясните «на пальцах» как он работает. В идеале – с помощью графики. Пример посадочной страницы Yagla:
Преимущества компании
Авторы лендингов любят называть их «Почему с нами работают 100500 клиентов» или просто «10 преимуществ нашей компании». А если компания – новичок на рынке, но может дать фору лидерам? Все эти понты никого не интересуют. Гораздо честнее написать заголовок «Что вы получите» или «Что мы гарантируем».
ОК, теперь по формулировкам. «Палим» секретную технику, разработанную в недрах ФСБ:
1) Начните с текста о товаре или услуге (см. предыдущую часть).
2) Выпишите из него все факты с цифрами.
3) Сделайте из этого список преимуществ с короткими пояснениями.
Вуаля! Никаких выдумываний «от балды». Как писать? Для примера выдернем список преимуществ с лендинга строительной компании:
Этот трэш мы наблюдаем в разной степени на каждом втором лендинге, поэтому схема подойдет и строителям, и продавцам цветов, и IT-шникам. Все просто: расшифруйте вот эти словечки: быстрый, надежный, качественный, отличный, профессиональный, строгий, широкий и т.д. Покажите, что вы имеете ввиду, поскольку у каждого человека свое понимание скорости, качества и надежности. Например:
Качественный – «Привозим детали из Германии».
Надежный – «Выдерживает вес 130 кг».
Удобный – «Помещается в кармане джинсов».
Как бы мы написали преимущества строителей:
Доставка – «Закупаем и привозим стройматериалы прямо на объект»;
Контроль строительства – «Ежедневно работу проверяет главный инженер»;
Сроки – «Заканчиваем как договорились. За каждый день свыше ставим бутылку Hennessy»;
Уборка – «Подчистую вывозим весь мусор».
И ради всего святого, никогда не пишите фразы с «осуществляем» и «являемся») Все намного проще:
«Осуществляем перевозку грузов» – «Перевозим грузы».
P.S. Кидайте в комментариях свои примеры – поможем с формулировками.
