Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Вопросы Проекты Вакансии
YAGLA +325
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
Лучшие проекты за неделю
45
Битрикс24

Битрикс24

www.bitrix24.ru

15
GIFTD

GIFTD

giftd.tech

13
Aword

Aword

Приложение для изучения английских слов

12
Логомашина

Логомашина

logomachine.ru

12
Convead

Convead

convead.ru

11
Devicerra

Devicerra

devicerra.com

11
Eczo.bike

Eczo.bike

www.eczo.bike

11
Flowlu

Flowlu

flowlu.ru

10
Отследить-посылку

Отследить-посылку

отследить-посылку.рф

10
KEPLER LEADS

KEPLER LEADS

keplerleads.com

Показать следующие
Рейтинг проектов
Подписывайтесь на Спарк во ВКонтакте

Как увеличить отдачу от контекстной рекламы, когда все ноют про кризис

1 397 4 В избранное Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Если вы устали сражаться с конкурентами за десятые доли CTR, эта статья для вас. Здесь 5 стратегий увеличения отдачи от контекстной рекламы во время кризиса.

Для тех, кто вынужден сократить бюджет, они помогут сохранить текущий поток заявок и заказов из контекста. Для тех, кто хочет добиться роста — позволят увеличить конверсии при том же бюджете. Методы универсальные, работают и в Яндекс.Директ, и в Google AdWords.

Рекламируйтесь по наиболее маржинальным товарам

Это стратегия для ограниченного бюджета. Как вы знаете, у каждого товара свой уровень доходности. Смотрите, с какой отдачей «отбивается» реклама конкретного товара через ценность целей в Google Analytics. Убираем из РК «нулевые», а тем более, убыточные позиции.

Мы часто встречаем кампании, когда всего 10-15% номенклатуры обеспечивают отдачу от контекста. Гораздо эффективнее перераспределить бюджет на высокомаржинальные товары.

Во-вторых, анализируем ключевые запросы. Опять же, выкидываем низкоэффективные. При этом для начала проверьте убыточные «ключевики» по источникам трафика.

Может оказаться, что конкретная фраза неэффективна только на мобильных устройствах или в отдельном регионе. В этом случае разумнее отключить убыточный источник трафика, чем объявление. Обязательно проверяйте причину низкой конверсии.

Важный момент: рекомендуем считать показатель CLV (customer lifetime value) — доход с одного клиента за все время сотрудничества. Потому что первая продажа через контекст может быть «в ноль», а заработок идет с повторных заказов.

Отсекайте пересечение с органическим трафиком

На одну и ту же страницу в поисковике могут быть рядом две ссылки: в рекламном блоке и в результатах естественной выдачи. Особенно это критично на первом экране. Проблема возникает, когда вы по одному «ключевику» стоите в ТОПе и настраиваете рекламу.

Пример по запросу «Натяжные потолки»:

b_5756bda94357d.jpg

Эксперты Яндекс и Google установили: примерно 50% пользователей пропускают ссылку в естественной выдаче после перехода по рекламе. Контекстная реклама «съедает» органику. Коллеги из сервиса eLama называют это «каннибализация трафика».

Чем это плохо: вы платите за лиды, когда могли получить их бесплатно.

Двойное присутствие оправдано только для высокомаржинальных товаров, поскольку за вторую часть трафика из контекста рекламодатель платит двойную цену. В качестве решения рекомендуем занимать первый и второй экран. Когда вы в ТОП-2 SEO-выдачи (эти позиции попадают на первый экран), вставайте в нижний блок гарантированных показов. Или наоборот.

Расширяйте семантику не вглубь, а вширь

Мало трафика, дорогие ставки? Расширяйте семантику. При этом увеличение количества поисковых фраз в сторону низкочастотников не всегда ведет к снижению цены клика. «Копайте» ключевики так, чтобы не повторять дорогостоящую фразу.

Неправильный подход: «Пластиковые окна» → «Пластиковые окна Века» → «Пластиковые окна Века + в Москве»

Так клики дешевле не станут, как бы глубоко вы не «копали».

Прогноз бюджета по одному из регионов:

b_5756be33ee763.jpg

Эффективный подход: «Пластиковые окна» → «Окна Века» → «Пластиковый балкон» → «Окна в кредит»

Дробим дорогой ключевик и ставки падают:

b_5756be809b238.jpg

Используйте списки ремаркетинга для допродаж

Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагайте внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ремаркетинг.

Как правило, в сфере B2C 2 недели — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

Ну, и само собой делаем допродажи по списку покупателей. В первые 3 дня после заказа они отлично конвертируются по upsell-объявлениям.

Маленький лайфхак: для ремаркетинга в КМС Google лучше всего работают графические объявления (в Яндексе нет такой технологии). Можно просто «скормить» Гуглу адрес своего сайта, и он сгенерирует несколько шаблонов.

Преобразуйте околоцелевой трафик

Как расширить аудиторию в поиске, когда транзакционные запросы вычерпаны? Поднимаемся на уровень выше и берем запросы, связанные с выбором способа решения потребности. Это не «горячая» аудитория с задачей «Купить такой-то товар», а пользователи, задающие вопросы или просто формулирующие проблему.

Для примера — рекламная кампания по продаже анатомических матрасов.

Основные ключевики — «Купить матрас», «Матрас цена», «Анатомические матрасы», «Магазин матрасов» и так далее. Прямых запросов немного, даже если мы учтем все характеристики товара, варианты названий, географию.

Уровень выше — это «Как выбрать матрас». И здесь уже масса дополнительных вариантов:

b_5756bf11409f3.jpg

Поднимаемся еще выше, на уровень проблемы:

b_5756bf5910354.jpg

Обратите внимание, как падают ставки:

b_5756bfa454375.jpg

Околоцелевые запросы позволяют в несколько раз расширить аудиторию в поиске. При том, что это дешевый трафик с кликами меньше 1 у.е., вплоть до «одноцента».

Ура, сбылась мечта рекламодателя: море дешевого трафика! А теперь «ложка дегтя»: околоцелевые запросы очень слабо конвертируются в заявки. И дело не в объявлениях. Там все в порядке: работает подстройка ключевой фразы в тексте и заголовке. Но какой толк в море кликов, если мы получим ноль заявок?

В нашем примере пользователь переходит с объявления на страницу каталога с матрасами. Допустим, это любой из околоцелевых запросов — «Болят мышцы спины» или «Коррекция осанки».

Во-первых, он вообще не готов что-то покупать. Цель — найти избавление от боли в спине, изучить информацию. И не факт, что пользователь выберет анатомический матрас. Для него они пока равноценны с медицинскими препаратами, лечебной гимнастикой, чудо-мазью по бабушкиному рецепту. А тут «портянка» с 412 (!) позициями в каталоге:

b_5756c01aa9111.jpg

Не каждый целевой посетитель будет в этом копаться. Тем более, пользователи с «холодных» запросов. Главное — ни слова о том, почему посетитель должен выбрать именно матрас как решение свое боли. И это обычная ситуация для 99% компаний, использующих околоцелевой трафик. Конверсия 0,5% считается уже достижением. Как правило, она «болтается» на уровне 0,1-0,2%.

Увеличение заявок из контекста в 4,8 раза за 2 месяца. Кейс медицинского центра

Исходные данные:

Сайт запущен полгода назад, органический трафик не обеспечивает нужный объем обращений аудитории. Выживали за счет рекламы в оффлайне. Для быстрой монетизации собственники запустили контекстную рекламу в Яндекс.Директ (в Google ряд жестких ограничений на рекламу медуслуг). Основная специализация — косметология и лечебная физкультура.

Кампания настроена по общим запросам — «Медицинский центр в N-ске», «Частная клиника», «Платные медицинские услуги». Плюс запросы по профилю услуг — «Косметология», «Лазерная терапия», «Физиотерапия», «Коррекция фигуры» и т.д.

Посетители «приземляются» на Главную, либо один из 8 разделов по соответствующему типу услуг. Внутри — ни одной (!) формы заявки, конверсия только в звонки.

Предложение на первом экране:

b_5756c0e76585c.jpg

На страницах услуг вообще никакого предложения. Один абзац с описанием процедуры, в «шапке» висит кнопка обратного звонка:

b_5756c125a9874.jpg

Конверсия сайта — 1,9-2,1%.

Количество заявок в месяц — 42.

Задача: увеличить количество заявок до 90-100 в месяц.

Что сделали:

1. Расширили семантику за счет запросов по симптоматике — «Морщины под глазами», «Выпадают волосы», «Отеки на лице причины», «Усталость в ногах»; эстетических запросов — «Как выглядеть моложе своих лет», «Как выглядеть красиво»; запросов-целей — «Похудеть к лету», «Подтянуть живот» и т.д.

2. Синхронизировали рекламную кампанию с сервисом Yagla и сделали подменяемыми заголовки, конверсионный элемент № 1. В заголовках вписали ценностные предложения отдельно под каждую «боль» посетителей.

b_5756c1bbc9adb.jpg

Вместо названия процедуры акцент на результат. Аналогично на остальных страницах с услугами.

Версия страницы под запросы «Избавиться от лишнего веса», «Вернуть фигуру после родов», «Похудеть к лету» (Исходный вариант заголовка — «Массажные программы»):

b_5756c1ee724cd.jpg

Важный момент: мы не создавали кучу страниц-дублей под разные запросы. Подмены происходят на одной и той же посадочной странице.

Под каждым оффером «прикрутили» форму «Записаться на процедуру» для сбора заявок.

Эффективность работы подмен отслеживали с помощью встроенной системы a/b тестирования — сравнение каждой подмены с оригиналом. Неудачные варианты переписывали и снова запускали в тест. Обычно для достижения значительного роста конверсии требуется 2-3 итерации (качественных улучшений).

Результаты:

Средняя конверсия посадочных страниц в заявки — 9,6%;

Количество заявок за 2-й месяц эксперимента — 202 (исходная задача 90-100).

В расписании центра не осталось свободной записи по основным услугам на месяц вперед.

P.S. В следующей статье мы разберем как с помощью правильной настройки РК в Директе и гиперсегментации целевой аудитории снизить бюджет в 33 раза. При этом увеличить количество заявок в 1,7 раза (кейс Билайн). Не пропустите: уже в пятницу.

b_5756c40dc888f.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель YAGLA.ru, эксперт в области гиперсегментации трафика.

+5
Первые Новые Популярные
АвтоЭкспресс
Интернет-магазин низких цен на автозапчасти
Diana Koroleva
спасибо за статью.
понравился термин "каннибализация траффика" :)
но тут такое дело, что люди скорей переплачивают за 146%-ую уверенность в переходе по клику. я помню момент, года два назад, когда по тематике автозапчастей в регионе по практически любому "автомобильному" запросу на первых шести позициях всегда висел конкурентный нам "экзист" - три выдачи ЯДа и три верхние органические.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Диана, вам спасибо за отклик) По пересечению контекста-органики надо считать рентабельность. Если это оправдано — на здоровье. Другое дело, что мало кто забуривается в такие дебри) На уровне конкретного ключевика: вот столько мы получаем из контекста, столько из органики.
Ответить
Miroslav Tsarev
Спасибо, не зря на вас подписался, интересный материал)
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Мирослав, и вам спасибо, для нас очень важен отклик подписчиков) Читайте сегодня нашу новую статью «Как обрушить трафик и получить в 2 раза больше лидов. Кейс Билайн».
Ответить
Выбрать файл
Читайте далее
Загружаем…
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать