Лучшие статьи и кейсы стартапов
Включить уведомления
Дадим сигнал, когда появится
что-то суперстоящее.
Спасибо, не надо
Главное Свежее   Проекты
Рекомендуем
Продвинуть свой проект
3 167 8 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Маркетинг здравого смысла: как не раздражать посетителей сайта

Статья о том, как не утомить посетителей своего сайта и не превратить персонализацию в манипуляцию.

Персонализация УТП, коммуникация с аудиторией в онлайне — это замечательно, за ними будущее маркетинга. К сожалению, все хорошее можно превратить в фарс. Дальше мы разберемся как соблюсти грань здравого смысла и эффективно использовать коллбэки, онлайн-чаты, ретаргетинг и «продающие» тексты — самые раздражающие для интернет-пользователей вещи.

Ох уж этот интерактив

В интернете постоянно появляются «волшебные таблетки». Они обещают легко удвоить количество лидов, конверсию, посещаемость, позиции и прочие показатели.

Нет, коллбэки, поп-апы, онлайн-чаты не выдумали иностранные разведки, чтобы мучить российских пользователей. Тем более, что сервис обратного звонка — изобретение нашего соотечественника Руслана Татунашвили.

В чем проблема

Интерактив работает. Утверждаю это на собственном опыте — у нас на сайте стоит онлайн-консультант. Есть вопросы, есть лиды. Все дело в том, как это использовать. Раздражение появляется, когда на вас набрасываются с предложениями перезвонить, поговорить, оставить телефон. Oh my God! Разработчик, убейся ап стену))

Захожу я, допустим, выбрать путевку в санаторий, а тут… Через 10 секунд ощущение, что это не сайт туристической компании, а стая цыганок хватает за руки. Формы с подарками, коллбэк в углу подмигивает и «начальник отдела» Маруся бешено строчит.

b_581895104cdec.jpg

Этот «шедевр» — пример того, как делать НЕ надо. Четыре (!) целевых действия на первом экране + четыре интерактивных виджета (кроме двух чатов и обратного звонка при попытке уйти выскакивает поп-ап с предложением скидки). Наступает легкая степень помешательства)

Позвонить, написать, оставить заявку или нажать на дозвон? Адекватный пользователь плюнет, закроет страницу и постарается все забыть как страшный сон. Навсегда.

«Если заявку не отправит, так позвонит»: такая логика работает в минус. Не заставляйте выбирать — чем больше вариантов, тем выше вероятность, что пользователь не выберет ни один из них. Ничего личного, просто онлайн-психология.

b_5818954131829.jpg

И уж тем более не стоит этого делать в форме заявки:

b_5818959ef245b.jpg

Собственно по виджетам — все зависит от модели поведения вашей аудитории в сочетании с особенностями продукта.

Сервисы обратного звонка

Я знаю ниши, где до 80% лидов приходит с коллбэка — микрофинансирование, оценка имущества, аренда недвижимости, например. Пользователю нужно быстро уточнить условия, не вдаваясь в изучение текста. Коллбэки отлично работают с «горячими» потребностями, когда человек четко понимает суть услуги и он выбирает между несколькими компаниями — где выгоднее условия.

Чем сложнее ниша, тем хуже отрабатывает обратный звонок. 95% «мусорного» потока — проверить, перезвонит ли менеджер в обещанные 26 секунд. Поэтому мы в свое время от него отказались.

Интересный кейс нашел у коллег из Лидмашины. Ради эксперимента они установили коллбэк со «всплывашкой»:

b_581895d11684b.jpg

Конверсия в лиды упала почти в 2 раза. Потому что улучшение интернет-маркетинга — это не пицца.

При этом не стоит огульно хаять «развод эти ваши звонилки, результата вообще нет». Просто вам это не подходит. А если ставите виджет на сайт, не гонитесь за халявой — в пробных версиях нельзя регулировать время появления «всплывашки» и она автоматом выскакивает через 10-15 секунд.

Онлайн-консультанты

Работают на «теплую» аудиторию и неэффективны для «горячих» потребностей. Здесь ниже «градус» — как правило, у посетителя не свербит купить прямо сейчас. Отложенный спрос — узнать что и как, выяснить детали.

В той же сфере туризма, продаже путевок в пансионаты, санатории — узнать о наличии свободных мест, подобрать тур. Конечно, интернет-магазины. Неспешный выбор + контроль диалога (к телефону есть подсознательный негатив «ну, щас начнут впаривать»).

У продвинутых сервисов не просто окошечко чата с менеджером, а интеграция с Яндекс.Метрикой и Google Analytics; передача данных об источнике перехода посетителя (вплоть до ключевика) и настройка сценариев появления окна в активных приглашениях.

Сделайте хотя бы минимальную событийную аналитику в той же Метрике или GA: сколько времени пользователи проводят в среднем на странице, через какое время переходят к оформлению заказа и т.д. Так можно вычислить оптимальный момент предложения помощи.

b_58189621e5819.jpg

Во многих темах качество заявок с онлайн-виджетов оставляет желать лучшего. Не ждите от них взрыва продаж. А для повышения эффективности — примеры адекватных задач для консультанта (оператора техподдержки):

  • Сориентировать клиента на сайте (как найти тот или иной раздел, категорию товаров);
  • Сориентировать о ценах;
  • Проконсультировать о характеристиках товара / услуги;
  • Перевести клиента на следующий этап воронки продаж (заключение договора, оформление заказа);
  • Помочь в оформлении заказа;
  • Проинформировать о порядке приобретения и доставке товара / услуги.

Получить контакты, сгенерировать лид и т.п. — не первоочередные задачи. Руководители часто неверно ставят задачи перед консультантами, ожидая всплеска заявок. Заявки — это следствие хорошего обслуживания. Посетитель легко оставит свои контакты, если получит ответы на вопросы.

Для разных страниц можно прописать разные призывы к диалогу. Лучше всего работает конкретика. Например, пользователь «залип» в категории аккумуляторов к ноутбуку интернет-магазина бытовой техники. Вместо «Чем могу помочь?» предлагаем «Помочь вам выбрать аккумулятор?»

Ретаргетинг, великий и ужасный

Забудьте про wow-эффект ретаргетинга. На дворе 2016 год, все давно к нему привыкли. Более того реагируют, мягко говоря, сдержанно. Зайдешь на сайт какого-нибудь автомобильного дискаунтера шины присмотреть, и вот уже эти шины изо всех щелей поперли)

Пара фишек – как не надоесть пользователям и не потратить лишнего.

Делайте допродажи тем, кто не купил основной товар

Для примера возьмем интернет-магазин телефонов и аксессуаров. Пользователям, искавшим смартфон, предлагаем внешние аккумуляторы, наушники и так далее. И тем, кто купил, и тем, кто смотрел, но не купил в течение обычного срока принятия решения.

Особое внимание обратите на вторую часть аудитории — те, кто смотрел, но не купил. Не нужно «долбить» их в течение месяца через ретаргетинг. Как правило, в сфере B2C неделя — это максимум для принятия решения. Вышел срок — значит, пользователь купил в другом месте. И вместо основного товара показываем рекламу апселлов (upsell) — в нашем случае аксессуаров, дополнительных устройств с меньшим чеком.

Исключайте «холодную» аудиторию

Поставьте ограничение по времени для срабатывания пикселя ретаргетинга. Например, 45 секунд. Когда посетитель провел на вашем сайте меньше времени, с большой долей вероятности его не «зацепили» ваши услуги.

Если вы думаете, что клик по объявлению в Директе означает острый интерес «хочу прямо сейчас», вы сильно заблуждаетесь. Кто-то зашел из любопытства, кто-то вообще другой товар ищет, кого-то формулировка в торговом предложении оттолкнула. Возвращать этих людей = сливать бюджет в пустоту. Оно вам надо?

А вот если пользователь походил-потыкался около минуты, есть шанс его сконвертировать. И однозначно стоит исключить из списков ретаргетинга отказников (визит меньше 15 секунд).

Для реализации есть два варианта.

Первый – установить на сайте скрипт. К примеру, с условием срабатывания 45 секунд:

b_5818982870bef.jpg

Кастомизируйте его под свой код ретаргетинга, что может сделать любой программист.

Второй вариант – создать соответствующий сегмент в Яндекс.Метрике.

1) В стандартных отчетах выбираем «Посещаемость»:

b_5818989f82843.jpg

2) В условиях выбираем Поведение → время на сайте:

b_581898f383da2.jpg

3) Задаем условие больше 45 секунд:

b_581898c88b934.jpg

После чего сохраняем этот сегмент и используем для ретаргетинга по тем, кто провел на сайте как минимум 45 секунд (время можно задать любое).

Точно так же можно «допиливать» пиксели ВКонтакте и Facebook. А еще фильтровать аудиторию по глубине просмотра или достижению определенных целей.

В нашей статье «8 кейсов продвижения в Facebook» есть история TechSmith – разработчиков известных программ для видеодизайна Snagit и Camtasia. Они использовали многоуровневый таргетинг, чтобы исключить тех, кто уже установил программу.

6 дней TechSmith крутили несколько вариантов рекламы с учетом уровня вовлеченности пользователя, близости его к целевому действию.

Люди, посетившие страницу Snagit или Camtasia за последние два дня, видели первую видеорекламу. Если они не загружали программу, следующие 2 дня им показывалась реклама с кольцевой галереей. Если и после этого пользователь упорствовал, еще два дня TechSmith «догонял» его вторым видео. В случае нулевого результата, человек исключался из аудитории кампании.

Профит в снижении стоимости клика, увеличении целевого трафика и конверсии в продажу.

Продающие тексты или «впендюринг»

Меткое выражение бизнес-тренера Александра Фридмана означает продажи любой ценой. Наплевать, нужно ли это конкретному человеку, как продукт решит его проблемы и может ли решить вообще. Покупай и не задавай лишних вопросов)

b_58189984e20ac.jpg

Еще один пример – CTA на посадочной странице. Догадайтесь с трех раз, что продают эти товарищи:

b_581899b79b69f.jpg

В самих фишках Директа с призывами «Закажи!», «Заходи!», «Жми!» нет ничего плохого. Пока они работают в рекламных объявлениях. На посадочной странице это все равно, что появиться в шлепанцах и трусах на приеме у президента.

Год назад мы опубликовали статью «Заголовки по методу 4U: 30 примеров» и с тех пор получили около 100 комментариев с просьбой «глянуть, а как у нас».

В нашей практике это самая эффективная формула составления оффера в заголовке страницы. При этом не стремитесь во чтобы то ни стало ей следовать. От слепого копирования получается полная ерунда. Типа «Подчеркни свой стиль и статус на 30% с элитными часами».

Самое важное правило и для заголовков, и для описаний продукта, и для текста о компании – ничего не выдумывать ради «заманухи». Ну, привлечете вы внимание, а дальше что? Даже если кто-то под парами эмоций и купит, затем наступит разочарование и этот человек больше не придет.

Устойчивый бизнес – это повторные продажи и реальные выгоды в мире клиента.

Итак, несколько примеров из комментариев подписчиков к методике 4U и как их исправить.

«Наслаждайтесь новой электропроводкой в квартире через 7 дней после заявки. Сэкономьте от 10000 руб за счет цен 2014 года»

Наслаждение электропроводкой – это круто, конечно, но можно проще:

«Заменим электропроводку за 7 дней по ценам 2014 года / Сэкономьте от 10 000 рублей»

«Сэкономьте на ремонте квартиры 15% за 31 день за счет бесплатного вывоза и утилизации старой мебели и строительного мусора»

Убираем «костыли», оставляем суть услуги и активное действие в дополнительной выгоде, формат заголовок / подзаголовок:

«Ремонт квартиры с экономией 15% за 31 день / Бесплатно утилизируем мусор и старую мебель»

«Мы печатаем на футболках как для корпоративных, так и для частных клиентов. В кратчайшие сроки и бесплатной доставкой!»

Корпоративные и частные клиенты – подразумеваем размер заказа (от 1 штуки до крупного опта) + добавляем конкретику насчет сроков:

«Печать на футболках в любом количестве / Выполнение заказа за 48 часов, доставка бесплатно»

Чаще всего можно обойтись без «продающих» глаголов (сэкономь, увеличь и т.д.), а начать с указания сути товара / услуги. Получаем упрощенную комбинацию 4U – «Продукт + выгода + выгода».

Вместо заключения

Покупатель не идиот: это твоя жена. Дэвид Огилви

b_58189daf5070d.jpg

Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика

+4
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем
Подбираем рекоммендации...
Комментарии
Первые Новые Популярные
БКИ24
Помогаем узнать все о своей кредитной истории
Константин Савин
Ребята, браво! Как всегда, отличная статья. Над «наслаждайтесь новой электропроводкой» дико поржал))
Ответить
SPARK
Помогаем стартапам 24х7
Михаил Великий
Спасибо за оригинальный материал. В следующий раз подбирайте более корректные заголовки и обложку.
Сделали анонс в сообществах vc.ru: https://vk.com/wall-33393308_402990
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Михаил, спасибо! Намек понятен)
Ответить
Кристина Бортникова
Не знаю как вас, но меня жутко бесят выскакивающие pop-up сообщения
Ответить
Roman BL
Чем обоснуете неэффективность размещения формы заявки и номера телефона рядом с друг другом или внутри одной формы? Вы проводили тесты и замеряли эффективность? Это заявление как минимум спорно и я могу привести кучу примеров где используется этот прием
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Роман, добрый день! Три года назад еще видел информацию у одного из ведущих CRO-экспертов Брайана Айзенберга – исследование на эту тему. Да, в нашей практике этот принцип подтверждается. Постоянно.

Все просто: в конверсионной воронке на странице должна быть «вертикальная» логика, без развилок «пойти налево - пойти направо». Если уже мы призываем пользователя оставить заявку, зачем здесь же рядом телефон?? Это создает так называемый эффект трения или тормоза. Отвлечение от целевого действия и размышление «позвонить или написать, написать или позвонить? А что будет, если так, а что будет, если эдак?»

Да, части аудитории необходим телефон для связи – просто выносим кнопку обратного звонка, например, в хедер + телефон в контактах, в «подвале» страницы.

То, что прием совмещения много где используется – я тоже могу накопать тонну примеров)
Ответить
Евгений К.
В нашей нише коллбэк суперэффективен. Если не перезвонишь клиенту через минуту, закажет цветы в другом месте.
Ответить
YAGLA
Saas сервис повышения конверсии сайта за счет гиперсегментации трафика
Алимов Александр
Евгений, согласен. Цветочный бизнес – одна из тем, где все решает скорость.
Ответить
Выбрать файл
Блог проекта
Расскажите историю о создании или развитии проекта, поиске команды, проблемах и решениях
Написать
Личный блог
Продвигайте свои услуги или личный бренд через интересные кейсы и статьи
Написать