Алимов Александр
Про кнопку «бабло» и стратегию в маркетинге
В чем дело
Для начала расскажу одну забавную историю. Авторы сообщества PPC.World задали подписчикам вопрос «Что вы ждете от рекламных систем в 2018 году?»
Первый комментарий:
Ответ с иронией, при этом «кнопка бабло» – вечно живая идея. Получить результат без усилий. Согласитесь, как было бы здорово отдать Яндексу / Гуглу указание «хочу кампанию на товар такой-то с конверсией такой-то» и жмакнуть кнопочку «Старт».
К сожалению или к счастью пока это невозможно и рекламодателям приходится изучать рынок сбыта, психологию ЦА, конкурентов.
Почему не обойтись без прелюдии, то бишь, стратегии? Вот несколько причин:
1) Без стратегии невозможно составить план действий. Например, у вас цель – увеличить оборот продукции на 30% за 3 месяца. Производить больше / продавать больше. Это можно сделать за счет захвата новой аудитории, за счет внутренних резервов (повысить конверсию сайта в заявку, конверсию из заявки в продажу, средний чек, количество повторных заказов) или за счет «перетягивания» базы конкурентов.
Но почему эта аудитория должна покупать именно у вас? Ответы ищем в сегментации и позиционировании. Когда есть четкое понимание, ЧТО и КАК вы продаете, будет понимание КОМУ и ГДЕ (каналы трафика).
2) Без стратегии нет понимания, что успешно, а что нет. Например, анализ показал: мы можем продавать на те самые 30% больше. Определили дедлайн – 3 месяца на достижение цели. Приходит время, и видим, что рост составил 22%. В отрыве от стратегических планов эта цифра ничего не значит.
3) Инструментальный подход затуманивает вИдение. Успех в каком-то одном канале еще ничего не говорит. Рынок может сдвинуться и конкуренты вас обгонят.
Сейчас все кинулись «пилить» квиз-лендинги, контактировать с аудиторией в мессенджерах, наращивать объемы медийной рекламы. А что будет, если канал или формат, на который вы сегодня делаете ставку, завтра накроется? Последние события с блокировками Роскомнадзора — яркий тому пример.
Вы скажете: это всё хорошо, но что конкретно надо делать?
Действительно, информации в Рунете море. Однако, это либо скучное изложение спецтерминов, либо кейсы крупных компаний. Как применить эту информацию на практике — не понятно.
Что ж, давайте разбираться.
Что такое маркетинговая стратегия
Сперва определимся с понятиями. Вот два определения из разных источников:
«Каждый элемент маркетинга» – это классическая модель 4P. «Product - Price - Place - Promotion». По-русски «Продукт - Цена - Распространение (место) - Продвижение»:
1) В понятие «продукт» входят его сущность, качество, востребованность (на самом ли деле это то, что нужно клиенту). Здесь же – упаковка, техническая поддержка, гарантия.
2) Цена – это политика ценообразования. Продаете вы по самым низким на рынке ценам, по среднерыночным ценам, или ориентируетесь на премиум-сегмент.
3) Распространение = каналы продаж. В нашем случае рассматриваем только онлайн-среду.
4) Продвижение – это способ сообщить своей аудитории «мы продаем вот такой продукт, по таким-то ценам, в таком-то месте» + склонить её к покупке. Примеры: платная реклама, реферальная программа.
Со временем, когда рынки стабилизировались, к этой модели добавились еще три P: People (люди, персонал компании), Process (процесс, сервис) и Physical Evidence (социальные доказательства + окружение, атмосфера).
Что это означает? Представьте: все игроки на рынке продают один и тот же товар одного и того же качества, по одним и тем же ценам, в одном и том же месте, одним и тем же способом (контекстная реклама, например). Как в этом случае отстроиться? Та еще головная боль для суперконкурентных рынков. Здесь-то и выходят на сцену дополнительные P.
Я сделал заказ или просто позвонил уточнить информацию – как со мной общаются менеджеры компании? Сколько времени ждать доставку, могу ли я отследить местонахождение заказанного товара, есть ли послепродажное обслуживание? Отвечает ли сайт компании моей потребности, закрывает ли возражения? Люди, сервис, социальные доказательства.
Важный момент: стратегия – не план действий, поскольку план действий на самом деле есть тактика. Стратегия – это цель + ресурсы для её достижения.
Что не является маркетинговой стратегией
Несколько вариантов из жизни:
- Нам нужен трафик на сайт;
- Мы должны быть в ТОП 10 по этим словам;
- Нам нужен новый сайт;
- Нам нужны заявки с сайта и звонки тоже;
- Это видео должны посмотреть 1 000 000 человек.
Это всего лишь промежуточные действия.
Что входит в маркетинговую стратегию
1) Что продаем (товар / услуга). Полная характеристика продукта.
2) Экономика проекта.
3) Ключевые ресурсы (за счет чего получится продавать продукт по нужной нам цене).
Это могут быть:
- Лидерство по качеству;
- Операционное превосходство (более низкие издержки на производство / закупку товара, оказание услуги);
- Ориентация на клиента (отстройка в отношении КАК мы продаем свой продукт).
4) Анализ целевой аудитории.
5) Анализ конкурентов.
6) Сегментация и базовые УТП под сегменты.
На выходе мы получаем цепочку «Сегментация → Таргетинг → Позиционирование».
Иными словами, выделяем сегменты, нацеливаемся на них и обрабатываем с помощью конкретных предложений.
Продаем решение такой-то потребности такой-то аудитории по такой-то цене.
Обратите внимание: не продукт, а решение потребности. От физической сущности товара или услуги мы приходим к ценностному предложению. И так – под каждый сегмент.
Разработка маркетинговой стратегии
Чтобы было понятно, как это происходит, разберем создание стратегии на примере автосервиса.
Описание продукта
Сразу подчеркну важный момент: в маркетинговой стратегии, будь то новый или существующий бизнес, всегда отталкиваемся от продукта. Не от целевой аудитории, а от продукта – что мы продаем. Это первопричина всей остальной цепочки.
Что делать, когда у нас не один, а несколько видов товара / услуги?
Шаг №1 – разделить направления по маржинальности. Это позволит сделать упор на том, что приносит больше денег. Поэтому можно совместить описание продукта с экономическими расчетами (следующий пункт стратегии).
Начинаем с одного направления и двигаемся последовательно – сделали описание первого, взялись за второе.
При этом не стоит «забуриваться» слишком глубоко и выделять отдельно все операции, каждый товар или услугу. Достаточно описать направления (предпродажная подготовка, ремонт после ДТП, детейлинг и т.д.)
Цель этого этапа – дать краткую характеристику – что конкретно мы продаем, за какую цену, что получает клиент. Пока без выгод и преимуществ, просто описание.
Пример краткого описания
«Химчистка салона авто от 15 000 рублей. Конечный ценник зависит от класса автомобиля и доходит до 25 000 рублей. В услугу входит полная очистка поверхностей и отверстий внутри салона и багажника, а также их обработка специальными средствами для защиты от загрязнений».
После краткого описания отвечаем на 5 вопросов:
1) Какую задачу решает продукт? А именно – что стоит за внешним желанием клиента купить конкретный товар или услугу? Какой у него внутренний мотив.
Для химчистки салона «чтобы было чисто» – внешнее желание. Внутреннее – ощущение комфорта. Кто-то делает чистку перед продажей, чтобы не проиграть в цене из-за непрезентабельного состояния салона.
2) За счет чего продукт решает эту задачу? Другими словами, как именно вы это делаете.
Перед началом работ специалист сервиса моет кузов автомобиля, чтобы в процессе не занести грязь снаружи. Собственно чистка происходит с применением парогенератора и моющего пылесоса. Далее идет сушка салона и в конце обработка специальными полиролями и кондиционерами.
3) Каковы специфические свойства продукта?
Цитата с сайта одного из сервисов (не идеал, но суть этого пункта передает верно):
4) Ценовая категория + обоснование цены.
Средний + премиум сегменты автовладельцев. Потому что используем дорогую гипоаллергенную химию и профессиональное оборудование.
5) Условия покупки и ограничения.
На каких условиях вы НЕ работаете – не работаем с отсрочкой / рассрочкой платежа в нашем случае. Оплата тут же, по факту, за наличный / безналичный расчет.
Еще варианты для разных бизнесов – с доставкой / самовывоз; с установкой / без установки; с послепродажным обслуживанием / гарантийным сроком и т.д.
Также этот вопрос отсекает ненужные вам категории ЦА. Допустим, вы продаете только промышленные светильники и не продаете домашние. Очень важный момент – пригодится на этапе сбора семантики в контекстной рекламе. Маркетологам рекомендую обратить на него особое внимание, чтобы не собирать «мусорный» трафик.
В итоге у нас получается карта продукта. Можно нарисовать её с помощью майндмэп, можно в excel:
Всё это не для выявления преимуществ, а для понимания специфики бизнеса.
Экономика проекта
Не буду останавливаться на ней подробно, ибо это тема для отдельной статьи.
Рекомендую заглянуть в блог Даниила Ханина. Там вы найдете целую серию материалов по юнит-экономике – этот инструмент дает понимание, сколько вы будете тратить и сколько нужно зарабатывать, чтобы как минимум выйти на точку безубыточности проекта, как максимум – получать чистую прибыль.
Обязательные вещи для постановки целей:
- Себестоимость продукта (заработная плата сотрудников с налогами, затраты на материалы, рекламный бюджет);
- Постоянные расходы независимо от объема продаж (аренда помещения, коммунальные платежи, управленческие расходы, логистика и т.д.);
- Норматив рентабельности;
- Стоимость каждого вида услуг.
Постоянные расходы не участвуют в затратах на привлечение клиентов, но собственнику бизнеса нужно их учитывать для понимания рентабельности в целом – сколько чистой прибыли он заработает. Маркетологу достаточно знать прямую себестоимость продукта.
Ключевые ресурсы
Из возможных вариантов (лидерство по качеству, более низкие издержки, ориентация на клиента) выбираем ориентацию на клиента.
Здесь наиболее очевидный потенциал роста, поскольку в ориентацию на клиента входит каждая мелочь в процессе коммуникации.
Лидерство по качеству и более низкие издержки встречаются намного реже – для этого нужно превосходство в технологии производства / оказания услуги.
Спрос и целевая аудитория
Даже если вы основатель с «дохрениллиардом» опыта работы в этом бизнесе (как менеджер или наемный управляющий), обязательно анализируйте ЦА.
Вот пять источников информации:
1) Поисковые системы.
Раз мы делаем ставку на онлайн, статистика поисковиков – инструмент №1.
Она даёт понимание, какие конкретно у ЦА потребности, связанные с продуктом. Что им важно – какие виды услуг, в каком контексте они ищут ваш продукт.
Показывает статистику по отдельным городам и регионам, а также сезонные тенденции («История запросов»).
Здесь же – фильтры по устройствам (десктоп / мобайл).
Что еще важно смотреть в Wordstat – смежные и похожие запросы. По сути, это карта пользовательских потребностей в тематике.
Вводим фразу без кавычек и получаем:
Пробиваем 8-10 целевых фраз («Автосервис Пермь», «Ремонт авто», «Обслуживание авто» и т.д.)
Из результатов выписываем те запросы, что связаны с отдельными видами услуг, с ценой, с географией (с указанием районов города), режимом работы, порядком оплаты и т.д. Не заморачивайтесь группировкой, глубоким анализом – это намного позднее. Пока ваша задача – вытащить уникальные потребности.
В помощь – плагин Яндекс Wordstat Helper. Выглядит как окно рядом со списком Вордстата. Там вы можете удалять / фильтровать запросы как вам удобно.
Копируем очищенный в Хелпере список в буфер обмена и вставляем его в Excel:
Если раскидать это хозяйство по группам, получим следующую картину:
А еще лучше запилить интеллект-карту:
Разумеется, здесь не все виды работ. Самые востребованные по статистике Яндекса.
Главное, что дает карта – идеи, по какому принципу сегментировать ЦА. Но об этом чуть позже.
Можно глянуть динамику спроса. Картина за 5 лет:
После 2014 года спрос упал, что понятно – кризис ударил по всем ходовым рынкам. Ничего страшного здесь нет. С конца апреля начинается горячий сезон, пики роста стабильно в это время.
Из целевых запросов больше всего удивил «детейлинг». Частотность по нему выросла в 4 раза:
Собственно детейлинг – непрофильная задача для автосервиса, чаще всего им занимаются отдельные центры. Но поскольку спрос на этот вид услуг растет + маржинальность там сильно радует, однозначно включаем детейлинг в наш бизнес-процесс.
Выдает не просто статистику по запросам, а с учетом пола / возраста пользователей:
И у мужчин, и у женщин лидирует сегмент 35-49 лет. Информация пригодится дальше при составлении ценностных предложений – в какой тональности, каким языком общаться с аудиторией. В нашем случае однозначно не на «ты»:)
Впрочем, к каждому сегменту – свой подход.
Не забудьте так же как в Wordstat пробить все целевые фразы.
2) Социальные сети.
Позволяют глубже разобраться, что за люди ваша ЦА. Чем занимаются, чем еще интересуются, что их волнует при выборе сервиса и т.д.
Во-первых, советую найти представителей конкурентов в ВК и собрать их активистов. С помощью Target Hunter, например. Изучить не просто интересы, а проанализировать ТОП 5 сообществ.
Дальше – пробить ТОП комментаторов. Читаем, что они пишут. Достаточно пробежаться «по диагонали», чтобы понять слэнг и манеру общения.
Полное описание методики анализа аудитории конкурентов в Target Hunter – смотрите здесь.
Еще один подход – найти сообщества по ключевому запросу и проанализировать обсуждения в этих сообществах. Со словами «Отзывы» и «Вопросы», поскольку именно там люди обычно делятся мнениями по характеристикам продукта.
Чистим ответы администраторов в духе «Спасибо за отзыв», грузим комменты в любой SEO-анализатор, и смотрим ранжирование слов по частоте упоминания.
Так мы узнаем, на что обращают внимание клиенты. Что спрашивают, какие у них возражения, чем недовольны. Подробнее мы описали эту механику здесь.
Анализ социальных сетей отлично дополняет следующий пункт.
3) Открытые опросы.
На тематических порталах выложены архивы десятков опросов. Не обращайте внимания на даты, потому что «боли» ЦА и косяки исполнителей из года в год одни и те же.
Как искать: ввести в Яндексе / Гугле «Опросы [название] тематики», «Опросы [название] аудитории» – в нашем случае автовладельцев.
Так, например, я узнал, что при выходе из строя какого-то узла (ремонт малой и средней «степени тяжести»), 59% автовладельцев едут в официальный центр. 32% – в частный автосервис. 5% доверяют ремонт знакомому мастеру и 4% – делают всё своими руками в гараже.
Минус этого способа – вы не знаете состав выборки. Что это за люди, с каким уровнем доходов, из какого региона, а главное – какие у них были потребности.
Поэтому я советую заказать свой опрос, по своему региону, со своими вопросами. Благо, это недорого – с помощью специальных онлайн-сервисов.
4) Сайты отзывов.
Используем с осторожностью. Во-первых, много «заказухи», которую не всегда можно отличить от настоящих отзывов. Во-вторых, люди намного чаще делятся негативом. А негатив вещь субъективная.
5) Живые разговоры с ЦА.
Идеальный способ для действующего бизнеса. Чтобы не фантазировать и не изобретать «сферического пользователя в вакууме», садитесь на входящие звонки, и разговаривайте со своей аудиторией. Плевать, что вы основатель / директор / главный специалист. Один день в «прямом эфире», и вы узнаете много интересного о том, что на самом деле хотят клиенты.
Особенно рекомендую владельцам Digital-компаний и стартапам.
Палю лайфхак из собственной практики – как вывести «на чистую воду» зарегистрированных, но еще не платящих пользователей. Задайте им вопрос: «Какую задачу вы хотите решить с помощью нашего сервиса / программы?»
Это позволит продавать, исходя из реальной потребности конкретного человека.
Если бизнес только в проекте, как в нашем случае, поговорите с 10 - 15 друзьями / знакомыми, кто покупает товар или услугу у конкурентов. На что они обращают внимание, чего боятся, каковы их истинные потребности. Лучше, если это будут люди разного плана (мужчины / женщины; разный уровень доходов).
Итоги этапа «Анализ спроса и целевой аудитории»:
- Базовые виды товаров / услуг (если у вас монопродукт, разумеется, его делить не надо);
- Критерии выбора целевой аудитории — факторы, влияющие на принятие решения о покупке.
Чтобы не запутаться, зовем на помощь майндмэп:
Помните, мы уже рисовали подобную схему с видами и контекстом работ? В чем отличие: тогда это было в рамках исследования спроса по статистике Яндекса. В этот раз мы просто перечисляем услуги, которые будем оказывать клиентам.
Дальше для каждого (!) вида прописываем факторы выбора и проблемы, с ними связанные. Что хотят клиенты и на что они обращают внимание, чего боятся. По разным видам что-то будет уникальным, что-то будет повторяться. Желательно расположить факторы по степени важности – так вы будете понимать, на что сделать акцент в первую, на что во вторую очередь.
Пример по химчистке салона:
Пример по кузовному ремонту:
Кроме того, я рекомендую выписать отдельно факторы, относящиеся к сервису в целом. Они могут быть неочевидными, но значительно влиять на решение клиентов в вашу пользу. Так, например, один мой знакомый на вопрос «Что тебя больше всего раздражает в автосервисах» ответил: грязно. Другой пожаловался на неудобный режим работы (до 18.00).
Выбросьте слишком субъективные вещи, остальное возьмите на заметку — пригодится при составлении УТП под общие запросы типа «Автосервис [город]».
Ну и самый важный момент: обязательно расшифровывайте каждый фактор. Что означает «качество работы» в том или ином случае.
Анализ конкурентов
Вот что нужно знать:
1) Все виды альтернатив. В нашем случае это официальные центры, частные мастера / ремонт своими руками. Опять же, на будущее — для понимания, с кем вы конкурируете по тем или иным группам запросов.
2) Основные плюсы и минусы альтернатив.
Например, по официальным центрам основное возражение, что я слышал — «дорого». По частным мастерам — нужно договариваться сильно заранее, подходит только для несрочных видов работ.
Наконец, по прямым конкурентам — автосервисам — риск получить некачественную услугу. В некоторых сервисах существую негласная установка для мастеров чуть-чуть «не докрутить», чтобы клиент приехал снова как можно быстрее. Кто-то вообще грешит намеренным вредительством, которое обнаруживается спустя время.
3) Сильные и слабые стороны прямых конкурентов. Как они себя позиционируют на рынке.
4) Какую ценовую политику они ведут?
5) Какие каналы дистрибуции и продаж используют?
Всех изучать не нужно. Нас интересуют ключевые игроки — выборка из 5-7 организаций. Для удобства можно заранее продумать параметры, которые вас интересуют. Смотрим сайты и рекламу конкурентов. Цель — проанализировать, на какие вещи они делают ставку.
Даже если конкуренты делают то же самое, но не говорят об этом на сайте, вы уже получаете преимущество.
Алгоритм и обзор инструментов, которые позволяют узнать всё о прямых конкурентах — компаниях, которые работают с той же самой целевой аудиторией — смотрите здесь.
А в этой статье любопытная методика анализа всей воронки продаж конкурентов в онлайне.
Цель анализа конкурентов — четко понять, почему ваша ЦА у них покупает. Найти причину успеха.
Для наглядности рекомендую составить такую табличку в разрезе видов работ (пример по химчистке):
В ячейках по компаниям можно проставлять оценки от 1 до 10. Критерий — насколько четко обозначена информация по конкретному факторы. Если вообще ничего — пишем «нет информации», либо ставим 0. Еще раз напомню: для клиента есть только то, что написано на сайте.
Еще одна важная часть конкурентного анализа — бизнес-процессы. Анализ УТП в рекламе и на сайтах позволяет оптимизировать конверсию в лида. Конверсия в продажу зависит от того, как персонал общается с посетителями, насколько удобно купить товар или воспользоваться услугой.
Здесь поможет личный опыт: достаточно оставить заявки или позвонить ведущим конкурентам. Так сказать, «испытать на собственной шкуре». Для оценки результатов составляем отдельную табличку по типу предыдущей.
Сегментация и позиционирование
Итак, мы подошли к заключительному, самому ответственному этапу. Он вытекает из предыдущей аналитики. К этому моменту у нас на руках есть:
- Продуктовая линейка. Что конкретно мы делаем, какие виды услуг;
- Структура затрат и ценовая политика. За сколько мы продаем свои услуги и сколько можем потратить на привлечение одного клиента, чтобы выйти «в плюс»;
- Виды альтернатив (типология конкурентов), их плюсы и минусы;
- Плюсы и минусы конкретных компаний - конкурентов;
- Потребности ЦА, критерии выбора — на что наши будущие клиенты обращают особое внимание, что им нравится / не нравится у конкурентов.
Настала пора составить базовые УТП для старта. Но прежде мы должны разделить нашу аудиторию на сегменты. Пока что это будут широкие сегменты, не привязанные к ключевым словам или условиям таргетинга — на этапе разработки стратегии мы вообще не берем их в расчет. То, что мы сейчас делаем — отправная точка для понимания своего места на рынке.
Что делать, если ваша аудитория слишком большая? Еще интереснее, когда по персональным и соцдем характеристикам она примерно однородна. Тут обычно начинаются попытки все каким-то образом объединить в «Василия, наемного менеджера» или «Михаила, предпринимателя» — некие персонажи.
Персонаж — это какой-то конечный результат исследований и нашего труда; та аудитория, которая у нас уже есть. Для нового бизнеса методика персонажей мало подходит.
Кроме того, когда в наш сервис приезжает клиент срочно выправить помятое крыло, важно ли какое у него образование и чем он занимается? И что вообще это Василий, а не Михаил? Нет, на передний план выходит конкретная задача.
Чтобы было проще разобраться, прибегнем к помощи методики 5W.
Самый простой способ — продуктовая сегментация по типу товара.
Под эти виды работ мы уже накидывали факторы принятия решения, особенности конкурентов.
Минус товарной сегментации — слишком долго. Кроме того, многие факторы у разных видов работа совпадают. Поэтому я хочу обратить ваше внимание на еще один подход. Это третий и четвертый вопросы. «Почему?» и «Когда?» Тип мотивации и ситуация, в которой совершается покупка. Уже знакомый нам контекст:
Когда автовладелец приезжает в сервис? Условно это 5 ситуаций:
1) Что-то сломалось. Сюда относятся ремонт узлов / агрегатов, ремонт экстерьерных / интерьерных элементов и кузовной ремонт.
2) Машина разбита. Восстановление после ДТП. В принципе, отличается только степенью сложности и ценой, но я бы выделил это в отдельную ситуацию.
3) Авто готовится к продаже (предпродажная подготовка). Также пересекается с другими ситуациями (химчистка и покраска, например). Отличие в мотивации — не потерять в цене.
4) Техобслуживание. Это как плановый медосмотр персонала на предприятии. Многими автовладельцами воспринимается как обязанность / формальность. Критерий — время. Сделать как можно быстрее.
5) Навести красоту, комфорт. Детейлинг, химчистка.
5 ситуаций = 5 сегментов. Сводим информацию по каждому из них.
В первом столбце — знакомые нам факторы выбора ЦА. Во втором — её опасения. В третьем — как и за счет чего мы решаем эту задачу. В четвертом — что это означает для клиента. Пятый столбец — сильные стороны конкурентов, почему ЦА к ним обращается. Наконец, в последней колонке оцениваем степень важности того или иного фактора, чтобы расставлять правильные акценты в УТП.
Пример по сегменту «Что-то сломалось»:
Гипотеза УТП (первый экран посадочной страницы):
Таким образом, позиционируем себя как честный сервис, работающий по принципу «всё в одном месте» — и купить запчасти, и отремонтировать свою «тачанку» без лишних хлопот.
Дальше, когда мы будем составлять предложения под конкретные потребности (запросы) из этого сегмента в рекламе / на посадочной странице, нам достаточно будет подставить название услуги или автобренда.
Возможно придется что-то подкорректировать, но база уже есть. Не надо ничего выдумывать.
Резюме
Если подытожить, вот что у нас получилось.
1) Делаем 10 видов работ.
2) Конкуренция на рынке достаточно высока. Ключевой ресурс — ориентация на клиента.
3) В стратегии ценообразования выбираем следование за рынком.
4) Позиционирование строится, исходя из контекста задач ЦА (5 ситуаций = 5 широких сегментов). Базовый принцип — честный сервис, работающий по схеме «всё в одном месте».
Высоких вам продаж!
