Алимов Александр
Концепция целевой аудитории: живая или мертвая? Ответ Артемию Лебедеву
В чем дело
На самом деле я предполагаю, что Тёме «до лампочки» аргументы оппонентов и подобные высказывания делаются ради хайпа.
Вот тот самый пост:
Я предлагаю спокойно разобраться в вопросе и расставить точки над i. Для себя (обращаюсь к своим читателям, маркетологам и предпринимателям). Потому что в теме целевой аудитории масса кривотолков. Что вообще считать ЦА и каким боком здесь позиционирование продукта? В каких случаях определение ЦА жизненно важно, а когда им можно пренебречь?
Для начала вспомним матчасть.
Что такое целевая аудитория
Определение из Википедии:
Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, заданные рекламодателем (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки).
Еще одно определение:
Целевая аудитория — «это совокупность реальных и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».
Немного заумно, правда?
Если проще, я бы сказал так:
Целевая аудитория — это люди с потребностью, которую может решить ваш продукт. Те, кто у вас уже покупает + те, кто может купить в потенциале. Про последних и говорится «готовы изменить свои предпочтения». И именно здесь возникают «непонятки».
Зачем это нужно
У каждого продукта есть некая потребительская область — люди, готовые его приобрести. Кто-то из них ваш товар «оторвет с руками». Без лишних вопросов. Кто-то десять раз подумает и его нужно убеждать «чувак, это то, что тебе нужно» (таких большинство). А кто-то не купит ни при каких обстоятельствах (я не беру форс-мажорные ситуации).
В любом случае круг покупателей как-то ограничен и утверждать «наш продукт для всех» просто глупо. Соответственно, рекламироваться на всех подряд = сливать бюджет. Особенно в PPC-рекламе (контекст в Яндексе / Гугле + таргетинг в соцсетях).
Целевая аудитория существует — на мой взгляд, Артемий с этим и не спорит. Речь идет о концепции. Как именно маркетологи используют понятие целевой аудитории на практике, конкретно — в рекламе.
Казусы при определении ЦА
Тут всё индивидуально. Есть узкая ЦА с достаточно четкими границами.
Пример из B2B: компания поставляет запчасти к импортным станкам определенных брендов. Целевая аудитория — специалисты предприятий, где стоят эти самые станки. Идентификатор потребности — запросы этих специалистов в поисковиках.
Пример из B2C: геймерская мышь Razer. Целевая аудитория — те, кто «угорает» по онлайн-играм. Для обычного пользователя она не подойдет.
Критерий и в том и другом случае — технические характеристики продукта.
И есть ЦА с широкими границами. Услуги по настройке контекстной рекламы, конструкторы сайтов, веб-дизайн и т.д. Как тут определить ЦА? Я имею ввиду, что здесь нет четких границ. Если только сам рекламодатель их не задаст, что уже будет позиционированием продукта. Студия того же Лебедева — пример.
Критерий очень размытый. Что-то типа «все, у кого есть бизнес».
Наконец, есть основная и косвенная ЦА. Дети / родители в нише детских товаров от игрушек до одежды. А еще совместные покупки (туристические туры, например), когда в паре распределяются роли на «инициатора» и «ведомого». Инициатор серфит интернет, просматривает различные предложения и выдает некую выжимку информации партнеру (ссылки на конкретные сайты, в том числе).
Так появляется сегментация. Несколько групп аудитории, к которым нужны разные подходы вплоть до разной семантики / таргетингов в PPC-рекламе.
В чем проблема
Первый момент.
По словам Тёмы, маркетологи ошибаются в связке «продукт - признаки аудитории». Возьмем сумки «Луи Виттон» из его поста. Стоимость товара 200 000+ рублей. Очевидный критерий — уровень доходов аудитории, кто может выложить такие деньги за сумочку. Допустим, это те же 200 т.р. в месяц.
Насчет жен таксистов Тёма, конечно, передергивает — они покупают не настоящий «Луи Виттон», а контрафакт, подделку. Ну это как Ролексы «всего за 1 999 рублей».
При этом средний класс с доходами от 100 т.р. для захвата в рекламных кампаниях вполне сгодится.
В чем тут «соль»? В том, что покупатели гонятся не за изделием как таковым, а за статусом. Это и есть реальная потребность. Как говорится, «понты дороже денег».
Соответственно, маркетологи могут не ограничиваться исходными рамками и стимулировать спрос у той аудитории, кто под основной критерий не подходит, но кто в потенциале может купить продукт.
Аналогично — автомобильная тематика. Там медийные кампании показываются на максимально широкую аудиторию. Потому что создают некий образ. Продукт как элемент определенного стиля жизни. Не можешь выложить 1,5 ляма? Возьми кредит. Собственно, так оно и происходит.
Про айфоны вообще молчу)
Второй момент.
Бывает так, что маркетолог делает ставку на одну аудиторию, но покупают совсем другие люди.
Классический пример — мужские / женские товары. Гендерная сегментация очень обманчивая вещь. Реальный случай: в одном из интернет-магазинов в категории нижнее белье для мужчин чуть ли не 70% заказов делали девушки.
Женщины выбирают мебель, дизайн квартиры, натяжные потолки, стройбригаду. Да что там говорить — у компании по продаже бетона частникам в одном из наших кейсов треть заказчиков кто бы вы думали? Правильно, они самые)
И третий момент.
Маркетологи правильно сегментируют ЦА, но ошибаются в определении потребностей. Точнее, в критериях принятия решения. «Мы думали, им важно вот это, а на самом деле совсем другое».
Пример из нашей практики:
Как благодаря ошибкам удвоить количество лидов: кейс федеральной МФО «Домашние деньги»
Что делать, когда у ЦА нет четких критериев
Главная ошибка, на мой взгляд, это зацикливаться на общепринятых характеристиках по полу, возрасту, уровню доходов, интересам. Как вы увидели выше, здесь всё очень зыбко и ошибиться — «раз плюнуть».
Именно поэтому не спешите создавать так называемые персонажи, они же портреты ЦА. Они более-менее близки к реальности на статистике хотя бы в 1 000 клиентов. А в части случаев вообще нет необходимости их составлять.
Поменяйте угол зрения.
Если у вас новый продукт, я рекомендую использовать методику Jobs-to-be-done. Она делает акцент не на «кто», а «когда» и «зачем» покупают ваш продукт. В какой ситуации и для решения какой задачи.
В предыдущей статье Про кнопку «бабло» и стратегию в маркетинге я описывал нишу автосервиса. Единственный точный критерий там — это наличие автомобиля. Одним словом, автовледельцы. Среди которых могут быть и собственники ВАЗ 2106, и собственники Порше Кайен. Это могут быть парень - девушка - женщина средних лет - мужчина средних лет - бабушка - дедушка. Да кто угодно.
Что касается «когда» и «зачем», тут картинка вырисовывается. Это ремонт после ДТП, поломка конкретного узла, предпродажная подготовка, навести красоту / защитить от грязи (детейлинг) и т.д.
Отталкиваясь от этих ситуаций, уже можно написать годные офферы в объявлениях и на посадочной странице.
Резюме
Возвращаясь к «посланию» Артемия Лебедева, я хочу сказать: в сливе бюджетов виновата не концепция целевой аудитории, а неправильное её использование. Когда маркетолог или владелец бизнеса работают не с теми людьми, либо заряжают не те смыслы в рекламе / на сайте.
P.S. Поделитесь в комментариях своим опытом и что вы об этом думаете.
Автор материала — Александр Алимов, основатель Yagla.ru, эксперт по гиперсегментации трафика
