Как открыть голубой океан и увеличить продажи в 2,5 раза с помощью сторителлинга
Начиная этот эксперимент, мы не могли представить,что конверсия в продажи увеличится в 2,5 раза.
Внимательно прочитав эту историю, вы узнаете, как найти решение, которое позволит радикально отстроиться от конкурентов в сильно конкурентной нише.
Настолько радикально, что бизнес выйдет из кроваво-красного океана конкуренции в голубой океан, в котором конкуренции нет вообще.
Особенно полезной статья окажется для представителей b2b сектора. В целом же история поучительна для любого предпринимателя, тем более маркетолога.
Когда мы в «Ярко!», проанализировав сайты конкурентов, решили придерживаться выработанной на основе анализа стратегии, стало понятно, что мы открыли голубой океан.
Напомню, что в книге «Стратегия голубого океана» Кима Чана и Рене Моборн речь идёт об умении предпринимателя генерировать продуктивные бизнес-идеи. Создавать не существовавший ранее спрос на новом рынке, на котором практически отсутствуют конкуренты, вместо того чтобы конкурировать на малоприбыльных рынках.
Мы были как все
Делали сайты, логотипы, графический и 3D дизайн, презентационное видео. Работали более 10 лет. Клиенты измерялись сотнями, работы — тысячами.
С одной стороны, всё было хорошо.
Постоянные клиенты, интересные проекты, хорошие бюджеты. Смущал тот факт, что новые клиенты приходили в основном по рекомендации существующих. Мы никак не могли повлиять на этот процесс.
А влиять хотелось. Нет, у нас не было кризиса, нехватки заказов, кассового разрыва. Но и бурного роста тоже не наблюдалось. Хотелось же пусть не бурного, но хотя бы прогнозируемого роста.
Было понимание, что стояние на месте равносильно движению назад. Да, сейчас всё более-менее стабильно, но разговоры о кризисе не смолкают.
Некоторые клиенты отвалились с формулировкой: «Нам стало не по карману с вами работать. На дворе кризис, время экономить».
Невооружённым глазом стало видно большое количество молодых, способных ребят, объединивших усилия под вывесками «дизайн-студия», «студия разработки сайтов», «digital-студия» и т. д.
Здравый смысл подсказывал, что рано или поздно (скорее, рано) эти ребята захотят отгрызть кусок пирога. Придут к нашим клиентам, предложат более выгодные цены при качестве, схожим с нашим.
Интуиция подсказывала, что найдутся клиенты, которые согласятся. Не все, потому что мы стремимся не только делать качественный продукт, но и развивать отношения с клиентами. Мы точно не знали, кто останется, а кто нет.
Неопределенность смущала. Хотелось стабильности.
В конце 2015 года мы задумались о редизайне сайта yarko.pro. Кроме озвученных выше причин были ещё две:
1. Сайт был недостаточно информативным, не создавал ценности производимой продукции.
2. Из первого пункта вытекала причина низкой конверсии трафика с сайта в заявки.
Эти причины нас смущали. Получалось так: позиционируем себя как студию, которая делает удобные сайты, увеличивающие продажи, а наш сайт оставляет желать лучшего.
Надо было менять ситуацию, и у нас это получилось.
Цели, которые мы ставили, приступая к разработке нового сайта
- Увеличить конверсию трафика из посетителей в заявки.
- Обосновать высокий ценник разработки сайтов, дизайна и видео.
- Отстроиться от конкурентов за счёт четкого позиционирования (УТП).
Задачи нового сайта
- Уменьшить количество отказов.
- Увеличить время пребывания посетителя на сайте, количество просмотров страниц.
- Сайт с первых секунд должен способствовать началу доверительных отношений с ЦА.
- Дизайн должен вызывать доверие.
- Сайт должен быть полезным для посетителя. На основе полученной пользы посетитель должен сделать правильный выбор: заказать разработку сайта, логотипа, графического дизайна, видео в «Ярко!», а не в любой другой студии.
- Создать ценность продукта (услуг студии).
- Вовлечь посетителей сайта в ценности студии.
- Мотивировать отправить заявку через одну из форм обратной связи, обратиться за помощью к онлайн-консультанту или позвонить в студию.
В общем, сверхцелей и сверхзадач не ставили. Всё стандартно, но осознанно.
Описанные выше цели и задачи были прожиты нами.
У руководства компании сформировалось желание достичь их, а не оставить пылиться на полке, как это часто случается.
Перед тем как приступить к разработке собственного сайта, решили изучить сайты более успешных студий и посмотреть, как они решают подобные задачи.
Многие предприниматели и маркетологи пропускают эту часть работы над будущим сайтом.
Какими опасностями грозит игнорирование аналитической части работы над сайтом, можно узнать, дочитав эту статью до конца.
Более успешными решили считать студии:
- Получившие признание профессионального сообщества на федеральном уровне: как коллегами по цеху, так и клиентами.
- Частично или полностью решившие цели и задачи, которые мы поставили себе.
Определение соответствия второму пункту оставили на откуп собственному вкусу и профессионализму. Чтобы понять, кто сейчас в фаворе, решили изучить рейтинги: Tagline, Рейтинг Рунета, Золотой сайт, Рейтинг CMS-magazin и т. д.
Что дал анализ сайтов конкурентов
По результатам анализа сформировались три группы.
Первая группа — самая многочисленная и безликая
В этой группе оказались сайты студий, использовавшие свои веб-представительства как удалённое портфолио.
Наш старый сайт попадал в эту категорию.
Желание обратиться в студию могло возникнуть у клиента, посетившего сайт-портфолио, только если ему нравилась одна из прошлых работ, и он хотел заказать себе что-то подобное.
Было понятно, что этим путём невозможно прийти к стабильности. А желание стабильности было основным мотивом редизайна сайта.
Мы решили свернуть с этого пути, несмотря на то, что большинство коллег по цеху продолжают движение в этом направлении.
Во вторую группу вошли креативщики
При попадании на сайты компаний этой категории часто складывается впечатление, что для них креатив важнее результата.
Говоря «результат», я имею в виду заявки от лояльной ЦА, поступающие через сайт.
Креативность же, чаще всего, является врагом результативности.
За примером далеко ходить не надо. Одна из самых творческих и дорогих студий страны не стала делать собственный сайт креативным.
Единственный более-менее творческий элемент на сайте — плашка с логотипом. Её цвет меняется при наведении курсора.
На этом «креативность» сайта студии Лебедева заканчивается.
Решили не делать упор на креативе, но желание показать свой творческий потенциал осталось.
В третьей группе оказались
студии и агентства, ориентированные на результат и технологичность.
Яркими примерами таких агентств для меня являются
Completo
и AT-Agency
Работать на результат мы пробовали. Поняли, что часто он зависит не только от наших усилий. Ещё результат зависит от отдела продаж клиента, на который мы не можем влиять.
К тому же наступает время, когда стоимость заявки, привлечённой таким образом, становится малопривлекательной с экономической точки зрения.
Это приводит к тому, что клиенты начинают вымогать скидки, уходят в поисках более дешёвого подрядчика или других источников заявок.
Результаты анализа помогли нам сделать следующие выводы
Единицы из проанализированных нами студий говорили на своих сайтах о контент-маркетинге.
Мы уже имели опыт реализации контент-маркетинговых проектов, в том числе собственных. Было понимание: контент-маркетинг — это то, что нам нужно.
Вывод первый — необходимо делать контентно-ориентированный сайт
Только с помощью контента можно донести до целевой аудитории свои компетенции, продемонстрировать творческий потенциал, сформировать образ эксперта и обосновать ценник, превышающий средний по рынку.
Контентно-ориентированные сайты лучше любых других подходят компаниям, оказывающим сложные услуги. К этой категории относятся разработка и продвижение сайта, коммерческий дизайн, digital marketing — основные услуги «Ярко!». Решение использовать для их продвижения контентно-ориентированный сайт было очевидным.
Контентные сайты больше всего удовлетворяют потребностям компаний в сфере b2b.
Помогают выводить на рынок новые продукты, особенно это касается технологичных продуктов, в том числе стартапов.
Вывод второй — контент должен быть интересным, иначе его никто не будет читать
Текстовый контент уже не так крут, как 3-4 года назад.
Картинки и видео побеждают текстовый контент, факт.
В Сети полно контента на тему разработки сайта, рекламы и маркетинга. 98% такого контента представляют текстовые, сео-ориентированные простыни, отличающиеся друг от друга расположением слов в тексте.
Такие простыни нравятся поисковым роботам и не нравятся посетителям.
Мы хотели качественно отстроиться от этой серой массы.
В процессе мозгового штурма было решено делать сайт в формате digital-storytelling*.
*Storytelling (англ.) — рассказывание историй.
После того как мы сделали интеллект-карту, ставшую базой для структурирования будущего сайта, стало понятно, что сайт будет делаться долго.
Больше 3-х месяцев.
Предстояло сделать проект будущего сайта, нарисовать дизайн, написать техническое задание, написать и нарисовать контент для 60+ страниц. Макеты надо было сверстать и натянуть на движок.
Учитывая текущую загруженность клиентскими проектами, подготовительный этап занял около 2-х месяцев. Разработка сайта обещала вылиться в срок, приближающийся к половине года.
Чтобы ускорить процесс, а заодно проверить гипотезу о том, что digital-storytellig решит определённые в начале пути задачи, решили разделить работу над будущим сайтом на этапы.
Результатом каждого из этапов должен стать продукт, пусть не в полном объёме, но решающий поставленные задачи. Каждый последующий этап должен усиливать предыдущие.
Первым этапом стала главная страница сайта с частичным использованием технологии, по которой разрабатываются посадочные страницы.
Второй этап — разделы с описанием услуг.
Третий этап — разделы, в которых рассказываем, кто мы такие, какими компетенциями обладаем, почему стоит работать именно с нами. Отзывы клиентов.
На четвертом этапе появится раздел «Портфолио» с кейсами, описывающими процесс работы над клиентскими проектами и их результат.
Пятым этапом опубликуется база знаний, наработанная нами за десятилетия. Эта информация поможет будущим клиентам более осознанно подходить к продвижению своего бизнеса.
В последнюю очередь запустится блог.
На данный момент мы выполнили первый этап. Результаты проверили в условиях, максимально приближенных к боевым.
Страница показывалась потенциальным клиентам ещё на стадии вёрстки.
Результатами мы остались довольны.
Во-первых, «Главная» за пару минут объясняла то, на что раньше приходилось тратить от часа до полутора.
Во-вторых, увеличилась конверсия на этапе первой встречи — заключение договора. Раньше конверсия была равна 20%, теперь подросла в 2,5 раза, до 50%.
Гипотеза подтвердилась. Digital-storytellig стал для нас голубым океаном, в котором нет конкуренции.
В то же время спрос на маркетинговые инструменты, которые в разы увеличивают продажи, был всегда.
Тем более в кризис, когда предприниматели стали осознанно подходить к инвестициям, в том числе и инвестициям в маркетинг.
Мы решили сделать направление digital-storytelling'а основным для продвижения как собственных услуг, так и клиентских проектов.
Активно ведём работу над вторым этапом.
Хотел написать инструкцию, которая поможет любому бизнесу подготовить информацию-основу для разработки концепции digital-storytelling маркетинга, разработки сайта и нового позиционирования компании.
Статья получилась длиннее, чем планировал, поэтому инструкция в следующей статье.
Следите за новостями. Оставляйте комментарии.
Подписывайтесь, делитесь статьёй с друзьями, если она оказалась полезной. Задавайте вопросы. Обязательно критикуйте.
