Как вывести бизнес в высшую лигу с помощью двух публикаций в блоге

— Да, я играл в большой лиге.

— Да?

— Ты играл в большой лиге?

— Да, играл.

— Серьёзно?

— 21 день отыграл. Это лучшие дни в моей жизни.

— Ещё бы!

— В большой лиге не надо носить своё барахло. Сумки носят другие. Прекрасно. На тренировках белые мячи. Стадионы, как соборы. В отелях обслуживание в номере. У женщин — длинные ноги.

— Хорошие женщины!

— Да, и питчеры тоже. В большой лиге невероятные подачи. Взрывные слайдеры. Ты можешь стать одним из этих парней. Ядер не может, а ты можешь. Только тебе наплевать.

Дархэмские быки, 1998 г. Режиссёр Рон Шелтон.

В отличие от спорта в большую лигу бизнеса может попасть любой желающий. Почти любой.

Для успеха в спорте нужен талант, трудолюбие, тренировки до потери пульса и немного везения. Для успеха в бизнесе достаточно уметь делать что-то хорошо и правильно себя позиционировать.

Впервые о позиционировании заявили Эл Райс и Джек Траут. Книга «Позиционирование: битва за ваше сознание» вышла в 1979 году.

Авторы книги утверждают, что позиционирование — это создание такой позиции товара или услуги, которая нашла бы свою нишу в системе ценностей потребителя. Воспринималась им как нечто достойное и отличное от аналогов.

Вывод: для того чтобы разработать позиционирование, которое позволит вам, вашему товару/услуге/бренду/стартапу попасть в высшую лигу, необходимо знать систему ценностей целевой аудитории. Чтобы знать систему ценностей целевой аудитории, необходимо её исследовать.

Существует два метода исследования целевой аудитории: традиционный и правильный.

Традиционный метод исследования ЦА

Все учебники по маркетингу учат исследованию ЦА. Механика, примерно, следующая:

1. Составьте анкету для опроса.

2. Проведите опрос.

3. Составьте портрет ЦА.

Иногда говорится о важности сегментирования, но на это никто не обращает внимания.

Мне всегда казалось, что в этом алгоритме присутствует системная ошибка. Недавно я понял, в чём она заключается. Всякий раз, когда файл «портрет потребителя» был готов, я испытывал неудовлетворение оттого, что портрет оказывался размытым, некоторые черты были нечёткими или отсутствовали.

Забив на технологию и описание портрета ЦА, я долгое время разрабатывал рекламные кампании, доверяя собственной интуиции. Кампании были успешными.

Недавно мне открылся правильный метод исследования целевой аудитории

Метод настолько простой и действенный, что может отправить вас в нокдаун. Потом не говорите, что я не предупреждал.

Готовы?

Системная ошибка приведённого выше алгоритма заключается в том, что пункты пронумерованы в обратном порядке. Вместо того чтобы исследовать целевую аудиторию, необходимо составить портрет идеального клиента.

Возьмите ручку и бумагу, создайте новую заметку в своём Evernote, откройте текстовый документ и опишите идеального клиента. Нет, не идеального. Клиента мечты. Клиента, с которым вы не просто хотите, а мечтаете работать. Дочитав статью до конца, вы узнаете, как создать очередь из клиентов, с которыми раньше вы только мечтали работать.

В качестве наглядного пособия расскажу, как мы описали идеального клиента для Бюро продающего маркетинга «Ярко!», но сначала ещё один лайфхак.

Перед составлением портрета идеального клиента необходимо знать качественные характеристики клиентов. Их всего три.

Качественные характеристики клиентов

Клиент «цена»

Эта категория клиентов всегда выбирает самый низкий ценник, игнорируя такие важные параметры совершения покупки, как:

• локация;
• удобство совершения покупки;
• сервис;
• престиж бренда/продукта.

Пример из жизни. Один коллега, собственник студии по разработке и поисковому продвижению сайтов, пожаловался мне однажды, что его студия разработала сайт для медицинского центра, вывела его в ТОП поисковых систем.

Клиент был доволен. До тех пор, пока к нему не пришли ребята с улицы и сказали: «Можем продвигать ваш сайт в два раза дешевле, чем вы это делаете сейчас». Клиент согласился, мой знакомый расстроился.

Клиент «партнёр»

Для этой категории клиентов важным является соотношение цена/качество/сервис. Поэтому

• локация;
• удобство совершения покупки;
• сервис;
• престиж бренда/продукта

имеют для такого клиента значение при выборе подрядчика, места совершения покупки. Такой клиент не поедет на оптовую базу в промзону или спальный район, чтобы сэкономить 100 рублей при стоимости покупки 1-2 тыс. рублей.

Эта категория потребителей имеет определённую долю разума. Разум подсказывает им, что, выбрав дешёвый вариант, можно потратить больше времени на дорогу до места, в котором продаётся дешёвый товар. По пути можно собрать все кочки, «попасть» на ремонт подвески и т. д.

Приверженный клиент

Эта категория клиентов выбирает продукцию только определённой марки. Почти всегда переплачивает за неё. Никакие логические доводы, указывающие на недостатки или достоинства продуктов конкурентов, превосходящие качества потребляемой ими продукции, не имеют для них значения.

Ярким примером последней группы клиентов являются поклонники

ТМ «Apple», Mercedes-Benz, Coca-cola и т. д.

Распределение клиентов по категориям выглядит примерно следующим образом:

Клиент «цена» — 15%

Клиент «партнёр» — 70%

Приверженный клиент— 15%

Конечно, мы хотели работать с сегментом «приверженный клиент».

Опытным путём мы пришли к выводу, что более продуктивно и комфортно работается с лицом, принимающим решение (ЛПР). Кроме этой «хотелки» у нас были другие.

В результате появился такой список:

• хотим работать с ЛПР;
• хотим работать с единомышленниками;
• хотим работать с клиентами из категории «приверженный клиент»;
• хотим работать с бюджетами на дижитал-маркетинг от 300 тыс. в месяц (пока работаем с бюджетами от 80 :-) ).

Составили список. Определили контур портрета идеального клиента — ЛПР. И качества, которыми он обладает. Теперь необходимо сделать портрет более чётким, провести сегментирование.

На одном из мозговых штурмов, посвященных разработке позиционирования, определили категории бизнесов, которые выделяют/могут выделить, если сильно вдохновятся, 300 и более тыс. рублей на продвижение или разработку сайта.

Бизнесами, которые могут себе позволить выбирать подрядчика, ориентируясь на его компетенции, а не на ценник, оказались:

• производственные компании;
• застройщики и девелоперы недвижимости;
• автосалоны;
• e-commerce;
• компании сферы b2b;
• оптовые компании;
• разработчики софта;
• банки.

Деятельность таких компаний обычно не ограничивается домашним регионом, а оборот превышает 1,5 млн рублей в месяц. Если выручка меньше, клиенту психологически сложно инвестировать в маркетинг озвученные бюджеты.

Сформировав портрет ЦА, приступили к сегментации. Определили, кто в компаниях является ЛПР и больше всего заинтересован в качественных маркетинговых услугах.

Получили следующий список:

1. Собственник.

2. Генеральный директор/Коммерческий директор/Директор по развитию/Директор по продажам в компании без отдела маркетинга.

3. Маркетолог без отдела маркетинга.

4. Руководитель отдела маркетинга.

Если у вас получилось меньше 4-х сегментов ЦА, думайте ещё. Сегментов должно быть 4 или более, иначе не получится качественно закрыть боли представителей каждого из сегментов.

Анализируем, какие боли есть у сегментов ЦА

Собственник

Хочет увеличить прибыль. Сделать так, чтобы бизнес работал без него, а сам он мог заниматься стратегическим развитием, уделять время семье, заниматься тем, что больше нравится.

Обычно имеет чёткое представление об идеальном клиенте, но не знает, как выстроить с ними массовые коммуникации.

Часто люди занимаются бизнесом, потому что они не могут работать «под кем-то». Обычно это яркие личности, имеющие активную жизненную позицию. Часто это люди с целью «изменить мир». Или хотя бы сделать мир немного ярче, красивее, лучше. Бизнес помогает им в достижении этой цели.

Так как себя мы считаем людьми, обладающими активной жизненной позицией, хотим изменить мир к лучшему, работать с единомышленниками — сделали ставку именно на этот вид собственников.

Мы предположили, что этот человек понимает важность позиционирования. Готов инвестировать в упаковку и позиционирование. Прокачивает свой бизнес-бэкграунд, в том числе маркетинговый.

Ценит стабильность, в том числе и в отношениях с подрядчиками. Ценит возможность работы с единомышленниками. Предъявляет высокие требования к подрядчикам, воспринимает их как партнёров, а не как ресурс.

Относительно легко принимает решения, так как рискует собственными средствами. Готов идти на эксперименты, в том числе в маркетинге, в экспериментальном порядке готов на увеличение маркетингового бюджета.

Генеральный директор/Коммерческий директор/Директор по развитию/Директор по продажам в компании без отдела маркетинга

В зависимости от занимаемой должности отвечает за стабильное (ГД) или активное развитие компании (коммерческий, директор по развитию). Как и собственник, хорошо представляет портрет идеального клиента.

Представители этого сегмента менее склонны к экспериментам. Чтобы побудить их к чему-то новому, необходимо позволить сформироваться устойчивому мнению о том, что эксперимент будет безопасным. Не принесёт компании убытков.

Готовы потратить на эксперимент небольшую часть маркетингового бюджета, чтобы быть уверенными в том, что план продаж будет выполнен, если эксперимент окажется неудачным.

Как и собственник, не согласовывают выбор подрядчика. Возможно, обсуждают будущего кандидата с друзьями-коллегами, занимающими аналогичные посты в других компаниях.

Маркетолог без отдела маркетинга, как и Руководитель отдела маркетинга/Директор по маркетингу

В этой категории нас интересовали не все её представители, а только те, кто имеет возможность выбирать подрядчика без проведения тендеров и согласования с руководством. Ориентируясь на компетенции подрядчика, а не на ценовую политику.

Обычно такого уровня достигают успешные профессионалы, доказавшие работодателям свою компетенцию.

Главной болью для них является подбор адекватных, компетентных подрядчиков. Подрядчиков, которым не надо объяснять элементарные вещи. Подписав договор с которым, можно быть уверенными, что работа будет проделана в срок и в полном объёме.

Определив сегменты, стали искать места, в которых проводит время наша ЦА.

Представители всех сегментов нашей целевой аудитории привыкли принимать решения. Они делают это, основываясь на собственном опыте и опыте коллег по цеху. Опыте, описанном в тематических СМИ и специализированных блогах.

Наши клиенты знают, что единственный способ стать умнее, сильнее, вывести бизнес на новый уровень — работать с более умным и опытным партнёром.

Мы понимаем, что бесполезно «ловить» этих людей в контексте или поисковой выдаче. Они «держат нос по ветру». Понимают, что легче предотвратить проблему, чем решить её. По этой причине на многих из них кризис не повлиял или повлиял положительно. Они немного (а кто-то и много) умней своих конкурентов, поэтому успели подготовиться к нему. Или занимаются бизнесом в голубом океане, на который кризис никак не влияет.

Ещё мы знаем, что в отношении этой целевой аудитории продажи в лоб не работают. Знаем, что самое прочное убеждение то, к которому человек пришёл сам. Следующие по прочности — убеждения, взятые у друзей, родственников и других авторитетов.

Далее идут аналитические программы Киселёва и вся машина пропаганды.

Потом учителя.

Потом 500 метров пустоты.

И только потом — реклама.

Вместо того чтобы «впаривать» свои услуги с помощью контекста и таргетинга, которые эти люди не потребляют, мы решили помочь им прийти к выводу о том, что контент-маркетинг — самый эффективный здесь и сейчас, гибкий, недорогой и увеличивающийся со временем способ позиционирования их бизнеса.

Лучший способ побудить человека задуматься о чём-то новом — показать, как это работает на чужом примере. Дать возможность понаблюдать за процессом со стороны, убедиться в том, что новинка не опасная, а полезная и эффективная.

На этом этапе стало понятно, что плотнее всего концентрация ЦА в тематических СМИ. Более того, люди читают тематические СМИ для прокачки своего бэкграунда, или чтобы быть в теме последних тенденций. То есть настроены на получение и восприятие информации.

Пришло время пообщаться с существующими клиентами, спросить, какие профессиональные/тематические СМИ они читают.

Выяснили, что собственники и топ-менеджеры читают: forbes.ru, rbc.ru, sekretmag.ru, vc.ru, gd.ru, websarafan.ru, thebigplans.ru.

Директора по маркетингу и маркетологи без отдела маркетинга читают: cossa.ru, e-xecutive.ru, thebigplans.ru, иногда sostav.ru и advertology.ru.

Выяснив площадки, разработали контент-план. Претворяем контент-план в жизнь.

Готовим интересный контент для площадок, которые читает наша ЦА, размещаем контент на этих площадках. В статьях «закрываем боли» каждого из сегментов ЦА.

Статью «Как открыть голубой океан и увеличить продажи в 2,5 раза с помощью сторителлинга» отправили в websarafan.ru, cossa.ru, vc.ru. От websarafan.ru и cossa.ru получили ответы о том, что они готовы опубликовать статью. От vc.ru ответа не последовало.

В силу ряда причин, одна из которых незавершенность сайта yarko.pro, приняли решение «потренироваться на котиках». Завести блог на e-xecutive.ru или spark.ru.

Выбрали Спарк, потому что он обходит e-xecutive.ru по показателям юзабельности, активности пользователей, удобству регистрации проекта, возможности комментировать.

Достигнутые успехи показали, что решение было правильным. Для кого-то наш незавершённый сайт является «глотком свежего воздуха», «классным проектом», «показателем высокого уровня». Кто-то считает, что сайт «ничем не отличается» от многих других, «является обычным лендингом».

Предполагая, что после посещения «недостроенного» сайта не все смогут оценить посыл, который мы хотим донести до ЦА, мы решили до завершения работ по сайту ограничиться блогом. В рамках блога можно показать динамику развития проекта. В рамках одной статьи это представляется мало возможным.

К слову, об успехах. В статье «Как сайты 5-го поколения продают без затрат на сео, контекст и таргетинг» мы делились успехами, которых достигли после публикации статьи «Как открыть голубой океан и увеличить продажи в 2,5 раза с помощью сторителлинга». В этой статье расскажу о продолжении эксперимента, какие результаты мы имеем на момент её публикации.

Вторая статья, как и первая, попала в ТОП-10 статей Спарка за неделю.

Однако имеет больший резонанс, чем первая. Количества просмотров, а вместе с ними посещений сайта и заявок, достигнутого в течение двух недель после публикации первой статьи, получилось достичь к концу рабочей недели с момента опубликования второй.

Динамика впечатляет. Гипотеза о том, что контент-маркетинг усиливает эффект со временем, подтвердилась.Также подтвердилась гипотеза о том, что мы «попали» в интересующую нас целевую аудиторию.

Мы хотели делать маркетинг для интересных проектов, и они приходят к нам.

Особенно интересные проекты, проявившие интерес к сотрудничеству с Бюро продающего маркетинга «Ярко!»:

Сервис гастрономических путешествий TRAVEL HUNTER.

Производитель одежды в русском стиле Иванка.

Проект в формате мотивирующей фитнес-игры Реформа.

Сервис контроля удалённых сотрудников EASYDATA.

Сеть автосалонов ДАКАР из Санкт-Петербурга

Раньше мы брались за любые проекты, которые не противоречили нашим этическим принципам. Теперь мы можем выбирать наиболее интересные — это сильно вдохновляет! Ещё сильнее вдохновляет тот факт, что на данный момент мы наблюдаем дисбаланс поступающих заявок и возможности их обработать.

Из дополнительных бонусов отмечу увеличение количества подписчиков блога. За две недели, прошедшие с момента публикации первой статьи, подписались 19 человек. На момент публикации статьи число подписчиков приближается к 60. Начали поступать предложения от классных специалистов, желающих работать в «Ярко!».

Этих результатов получилось достичь благодаря позиционированию. Можем уверенно заявить — мы «успешно начали сезон в высшей лиге».

А как позиционируете себя/свою компанию вы? Напишите в комментариях, какими у вас получились портреты 4-х сегментов ЦА. Какие проблемы клиентов вы обещаете решить в коммуникациях с ними? Высылайте ссылки на ваши сайты/блоги/гостевые посты. Обещаем всем дать обратную связь. Возможно, если комментариев будет слишком много, не день в день, но в течении 2-3 дней точно.

Перед тем как написать комментарий, обязательно поделитесь статьёй с друзьями. Пусть они тоже узнают, как вывести бизнес в высшую лигу, выстроить очередь из идеальных клиентов.

Помоги другу, поделись статьёй! :-)